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出品 | 虎嗅科技組

作者 | 丸都山

頭圖 | 視覺(jué)中國(guó)

2020年底，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾提出過(guò)一個(gè)詞“Mi Time”，意指華為受到制裁后，小米將扛起國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的大旗，業(yè)界即將迎來(lái)小米時(shí)刻。但從小米的最近的業(yè)績(jī)來(lái)看，這樣的愿景短期內(nèi)仍難以實(shí)現(xiàn)。

5月19日晚間，小米集團(tuán)發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，小米實(shí)現(xiàn)營(yíng)收733.52億元，同比下滑4.6%；期內(nèi)虧損5.31億元，去年同期盈利77.89億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)28.59億元，同比大幅下滑52.9%。

約合734億元的營(yíng)收規(guī)模，這是小米自2018年7月港交所上市以來(lái)，首次錄得單季度營(yíng)收同比下滑。

客觀的說(shuō)，在全球持續(xù)性缺芯、疫情反復(fù)及全球宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響下，營(yíng)收降低并不讓人感到意外，甚至符合市場(chǎng)給出的低預(yù)期，但凈利潤(rùn)的腰斬確實(shí)無(wú)法再用環(huán)境因素來(lái)解釋?zhuān)移煜率謾C(jī)業(yè)務(wù)的高端化目標(biāo)在這一過(guò)程中甚至發(fā)揮了反作用。

一季報(bào)顯示，小米期內(nèi)全球智能平均售價(jià)（ASP）達(dá)到1189元，同比上漲14.1%，不過(guò)在某種程度上，這恐怕要?dú)w功于小米此前對(duì)旗艦機(jī)型的多輪降價(jià)促銷(xiāo)，“以量換價(jià)”的策略似乎與小米提出的高端化戰(zhàn)略背道而馳。

誰(shuí)在攫取小米的利潤(rùn)？

28.59億，這是自2020年二季度以來(lái)，小米單季度盈利的最低水平，而彼時(shí)全球疫情尚處于最嚴(yán)峻的階段。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，手機(jī)業(yè)務(wù)依然是小米的絕對(duì)核心，一季度實(shí)現(xiàn)收入458億，營(yíng)收占比62%，但這項(xiàng)基石業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)重的沖擊，一季報(bào)顯示，小米智能手機(jī)出貨量達(dá)到3850萬(wàn)臺(tái)，同比減少22.1%。

巧合的是，就在小米一季報(bào)發(fā)布的同一天，《日經(jīng)亞洲》報(bào)道，小米通知供應(yīng)鏈將把今年原定2億部銷(xiāo)售目標(biāo)，調(diào)降為1.6億部至1.8億部；OPPO和vivo也傳出本季和下季砍單約兩成，以消化當(dāng)下累積的庫(kù)存。

在季報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，有媒體向管理層核實(shí)這一消息的真實(shí)性，但小米方面并沒(méi)有直接回復(fù)，小米集團(tuán)總裁王翔對(duì)此表示，“主要是因?yàn)?G產(chǎn)品短缺，給我們一季度造成比較大的困難。但是目前看，如果看大盤(pán)的話(huà)，全球手機(jī)大盤(pán)是下滑的?！?/p>

王翔所提到的4G芯片更多應(yīng)用在印度市場(chǎng)、且定位在150美元以下的低端機(jī)型，由于印度市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)比較敏感，而印度又是小米最重要的海外市場(chǎng)之一，小米在該地區(qū)已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)18個(gè)季度的銷(xiāo)量冠軍，因此4G芯片的短缺對(duì)于小米造成了較重的影響。據(jù)王翔透漏，一季度由于低端芯片造成的供給缺口可能在1000萬(wàn)部左右。

結(jié)合此前小米在印度受到的來(lái)自官方層面的打壓，小米的海外市場(chǎng)發(fā)展的確存在著諸多不利因素，但這無(wú)法解釋小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎靡。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，今年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量約為7420萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.1%。其中小米出貨量約為1100萬(wàn)臺(tái)，同比下降18.4%。在市場(chǎng)份額方面，小米已經(jīng)以14.9%的占比滑落至國(guó)內(nèi)第五名。

除榮耀外的所有手機(jī)廠(chǎng)商均折戟在第一季度，圖源：IDC

同國(guó)際市場(chǎng)一樣，小米在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也面臨著多線(xiàn)承壓。一方面，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)中的地位不可撼動(dòng)，牢牢牽制著國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的溢價(jià)通道。另一方面，回歸后的榮耀通過(guò)前期渠道建設(shè)和對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)把控，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的戰(zhàn)力。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，榮耀以20%的銷(xiāo)售份額位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭名。

而相比IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等業(yè)務(wù)，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)甚至開(kāi)始拖起了后腿。

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，小米第二大收入來(lái)源IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為194.77億元，同比增長(zhǎng)6.8%，占整體營(yíng)收的比重為26.6%，毛利率更是創(chuàng)下了15.6%的新高。

此外，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)也在保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)到71.13億元，同比增長(zhǎng)8.2%，占比集團(tuán)業(yè)務(wù)營(yíng)收9.7%，比去年同期提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。

與同傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商相比，小米最大的優(yōu)勢(shì)就是占據(jù)著硬件流量入口，如果未來(lái)小米手機(jī)業(yè)務(wù)不能及時(shí)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，那么IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)可能也不復(fù)存在。

高端褪魅

相較于出貨量的下滑，小米更應(yīng)該警惕的是手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的大幅降低。

一季報(bào)顯示，小米期內(nèi)凈利潤(rùn)率僅為3.9%，而去年同期的凈利潤(rùn)為7.9%，這部分凈利潤(rùn)率是以非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)算，即沒(méi)有將公允價(jià)值變動(dòng)計(jì)入，而且需要注意的是，小米的IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)總計(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)80億元的毛利，其手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率縮減狀況可想而知。

圖片來(lái)源：小米集團(tuán)2022年第一季度業(yè)績(jī)公告

比較矛盾的是，就在三個(gè)月前，雷軍曾與集團(tuán)高管、相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)總經(jīng)理召開(kāi)了一次高端化戰(zhàn)略研討會(huì)，并將沖擊高端定義為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，同時(shí)喊出在三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)份額第一的目標(biāo)。

小米為實(shí)現(xiàn)高端化做出了足夠的努力。從去年年初開(kāi)始，小米先后拓展線(xiàn)下渠道、投建智慧工廠(chǎng)，并發(fā)布自研芯片，通過(guò)這些舉動(dòng)能夠看出小米在擺脫過(guò)去“產(chǎn)業(yè)鏈博弈”的思維桎梏，開(kāi)始下場(chǎng)參與到產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新之中。

但這些改變并不足以支撐小米手機(jī)的溢價(jià)，甚至可以說(shuō)，小米自己對(duì)于旗艦機(jī)型的價(jià)格上漲可能都沒(méi)有十足的把握。比如去年下半年發(fā)布的Mix 4機(jī)型，在經(jīng)歷幾次官方調(diào)價(jià)后，目前已基本成為安卓陣營(yíng)內(nèi)價(jià)格跳水最為嚴(yán)重的機(jī)型。

自去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商紛紛扛起進(jìn)軍高端的大旗，其背后的意義不言自明：在5G換機(jī)潮的紅利期結(jié)束后，面對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)廠(chǎng)商必須通過(guò)提高單價(jià)的方式維持利潤(rùn)。但從結(jié)果上看，包括小米在內(nèi)的一眾國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商大多都采用旗艦機(jī)型低價(jià)促銷(xiāo)的方式擴(kuò)張市場(chǎng)，可這只會(huì)讓利潤(rùn)率更低。

何況，原本國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在高端市場(chǎng)中就不占據(jù)穩(wěn)定的生態(tài)位。小米一季報(bào)顯示，期內(nèi)高端手機(jī)（3000元以上）出貨量約為400萬(wàn)臺(tái)，占全部出貨量的10%，較去年全年高端手機(jī)出貨量占比13%有所縮減。

也就是說(shuō)，小米的高端化進(jìn)展實(shí)際上可能已經(jīng)處于瓶頸。

在小米12系列發(fā)布后，“沖擊高端”開(kāi)始被頻繁提上日程

另外，小米為打入高端市場(chǎng)所做出的渠道調(diào)整也尚未發(fā)揮實(shí)際效果。一季報(bào)顯示，截至2022年3月31日，小米在中國(guó)大陸的線(xiàn)下零售店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10500家。同時(shí)，小米線(xiàn)上渠道一季度出貨量市占率為32.2%，排名第一。但同一時(shí)期小米的總出貨量占比為14.9%，排名第五，這足以說(shuō)明線(xiàn)下渠道仍然是小米的一塊短板。

雖然線(xiàn)下手機(jī)平均價(jià)格高于線(xiàn)上是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，但小米現(xiàn)階段在線(xiàn)下擴(kuò)張顯然沒(méi)有取得成效。

策略升級(jí)，升級(jí)了什么？

在小米的一季報(bào)中，面對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)雙降的問(wèn)題，小米給出兩項(xiàng)策略升級(jí)：手機(jī)×AIoT和新零售。

當(dāng)前階段，小米最大的基本盤(pán)是其龐大的用戶(hù)群體。截至2022年3月，MIUI月活躍賬號(hào)已經(jīng)漲至5.29億，同比增長(zhǎng)24%，這已經(jīng)是MIUI聯(lián)系17個(gè)季度活躍用戶(hù)上漲超過(guò)20%，與業(yè)內(nèi)安卓廠(chǎng)商相比，小米在智能生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

但問(wèn)題是，傳統(tǒng)的IoT產(chǎn)品已經(jīng)很難再拓展出新的增量市場(chǎng)，VR和AR等新興IoT設(shè)備又并非手機(jī)廠(chǎng)商的強(qiáng)項(xiàng)，那么小米未來(lái)還能在IoT市場(chǎng)維持?jǐn)U張嗎？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)在小米的季報(bào)中已經(jīng)給出了答案，盡管IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但環(huán)比去年第四季度卻有所下降。

此外，IoT業(yè)務(wù)橫跨多個(gè)行業(yè)的屬性，也注定這個(gè)市場(chǎng)無(wú)法維持穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。比如小米的智能電視在一季度的出貨量達(dá)到了三百萬(wàn)臺(tái)，在中國(guó)大陸連續(xù)13個(gè)季度出貨第一，且毛利率同比和環(huán)比均有所提升，成為小米智能家居業(yè)務(wù)最重要的一塊收入來(lái)源。

但智能電視利潤(rùn)能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因只有一個(gè)：大尺寸LCD顯示面板的價(jià)格已經(jīng)跌落至成本線(xiàn)附近。不過(guò)，顯示面板本身具有極強(qiáng)的周期屬性，如果未來(lái)價(jià)格再度回升，小米還能維持智能電視業(yè)務(wù)的利潤(rùn)嗎？同樣的問(wèn)題也適用于小米其他的IoT產(chǎn)品。

更重要的是，眼下IoT與智能家居行業(yè)內(nèi)最重要的一次變革即將發(fā)生。

今年下半年，由谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜聯(lián)合推動(dòng)的“Matter”智能家居通用標(biāo)準(zhǔn)即將落地，該項(xiàng)協(xié)議解決了不同標(biāo)準(zhǔn)之間的兼容性問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)不同智能家居產(chǎn)品與各個(gè)終端的連接。這意味著過(guò)去各品牌苦心搭建的“閉環(huán)生態(tài)”將被強(qiáng)制開(kāi)發(fā)，而相較于蘋(píng)果、華為這些成熟的生態(tài)鏈，小米的IoT產(chǎn)品恐怕并無(wú)過(guò)多優(yōu)勢(shì)。

至于小米策略轉(zhuǎn)變的另一項(xiàng)新零售升級(jí)，其更多是基于拓展線(xiàn)下渠道的調(diào)整。如與美團(tuán)閃送開(kāi)展戰(zhàn)略合作，讓用戶(hù)獲得“30分鐘送貨到家”的購(gòu)物體驗(yàn)，但實(shí)際上掣肘小米在線(xiàn)下渠道的頑疾并不在此，其深層次的原因更多是小米線(xiàn)下模式的弊端。

如今來(lái)看，“線(xiàn)下閃送”更像是一次無(wú)關(guān)痛癢的革新

比如說(shuō)，小米在線(xiàn)下門(mén)店中采取電商直供的商品供應(yīng)模式，站在消費(fèi)者的角度，這的確能夠獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且也保證了線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的一致性，但這卻擠壓了授權(quán)門(mén)店的利潤(rùn)空間。

又比如說(shuō)，小米與經(jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)設(shè)“銷(xiāo)服一體”門(mén)店，這些門(mén)店在購(gòu)物體驗(yàn)上絕對(duì)超過(guò)一眾行業(yè)友商，但動(dòng)輒幾十萬(wàn)的資金也絕非是小城市乃至區(qū)縣經(jīng)銷(xiāo)商能負(fù)擔(dān)的起的，因此可以看到，相較于OV這種以線(xiàn)下見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商，小米在線(xiàn)下渠道上的覆蓋面遠(yuǎn)不如前兩者。

除了AIoT和新零售這些老生常談的策略外，小米另一項(xiàng)重要轉(zhuǎn)變沒(méi)有在財(cái)報(bào)中提及，那就是備受外界關(guān)注的造車(chē)計(jì)劃。對(duì)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)，小米僅在研發(fā)費(fèi)用中一項(xiàng)中表示，一季度智能電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用為4.25億元。

相比于手機(jī)研發(fā)費(fèi)用，電動(dòng)車(chē)算是一只不折不扣的“吞金獸”，但如果無(wú)法保障手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利，小米又該如何為汽車(chē)業(yè)務(wù)輸血呢？

這讓人想起一件趣事，在去年4月，雷軍曾在個(gè)人微博上發(fā)起了三輪投票，其中有一個(gè)重要的問(wèn)題是，“你希望小米第一輛車(chē)大概是什么價(jià)錢(qián)？”

投票的最終結(jié)果是，“10萬(wàn)元以?xún)?nèi)”的呼聲最高，或許是為了考慮小米粉絲們的感受，在投票結(jié)束之后雷軍表示，“小米的第一款汽車(chē)定位中高端，價(jià)格在10-30萬(wàn)之間?！?br/>

“中高端”和“10-30萬(wàn)之間”，這似乎有些矛盾，不知道未來(lái)小米會(huì)不會(huì)在電動(dòng)車(chē)行業(yè)再次被沖擊高端的問(wèn)題所困擾？