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2023-01-26
宇宙的盡頭是團長，團長的背后是拼多多
更新時間：2022-05-25 08:31:26作者：未知
來源：遠川研究所
疫情期間，小區(qū)團長成為了最受上海市民尊敬的人。
據ShanghaiWOW統(tǒng)計，目前在全市 2600萬人里，共有80萬個團購團長，其中接近9成都是兼職型選手[1]。
團購的普及也順便帶火了給幫團長做數(shù)據統(tǒng)計、物資分發(fā)的工具。但目前使用率最高的團購工具卻不是微信自帶的群接龍，而是一個名叫快團團的小程序。根據Wow Shanghai的統(tǒng)計，快團團在上海團購中使用占比高達6成[1]。
快團團在2020年疫情期間上線，當年就完成了100億的交易額，并在2021年又翻了6倍以上。上海疫情出現(xiàn)后，上海團長每天都在數(shù)以百倍地增長，日均開團50萬以上。
關于快團團的公開資料并不多，但還是順藤摸瓜，牽出隱藏在它身后的拼多多。
2020年后，拼多多接連推出了快團團和群買買兩個私域運營工具，但奇怪的地方是，這兩個工具的整個購買流程都在微信小程序完成，跟拼多多幾乎毫無關系，甚至小程序本身都看不到什么拼多多的痕跡。
這實際上有別于拼多多一直以來的策略：即通過”砍一刀“等魔性社交裂變，孜孜不倦地把微信流量導向拼多多APP，洗出了中國第二大電商巨頭。但快團團和群買買的動作，顯然是把流量留在了微信里。
那么問題來了：
1.京東送不到，為什么小區(qū)團購可以？
2.拼多多為什么不從微信薅流量了？
3.疫情之后，團長們的命運又會如何？
01物流決勝
快團團的快速增長，首先源于同行的拉跨。社交媒體上對京東最多的詰問是： 為什么連小區(qū)團購都送得到，你們京東送不到？
本質原因是不同平臺的物流運轉模式，導致了平臺間的分化。以京東為例，京東物流體系最大的特點是“以儲代運”，即通過大數(shù)據，預先把商品運到靠近消費地的倉庫里。比如上海地區(qū)的商品，絕大部分都是從昆山的倉庫發(fā)出的。
在這個體系下，京東的快遞往往只需要負責最后一公里，消費者在京東下單后，商品在距消費者最近的倉庫出庫，達到“次日達”的效果，這也是消費者選擇京東的主要原因之一。
平時京東在上海及其周邊，擁有上百個大大小小的倉庫，總的使用面積達到兩百萬平以上。但疫情出現(xiàn)后，城際的運輸被中斷了，上海附近大量的倉庫無法使用，只能本地的物流體系和跨城運輸，這其實是京東不擅長的。直到京東在上海建立臨時保供倉，物流才開始恢復。
而叮咚買菜、每日優(yōu)鮮這類生鮮平臺，基本都有本地的供應商和直采基地，并在上海市內鋪設大網格倉，實現(xiàn)了同城內的“自循環(huán)”。這種模式放在平時是財務黑洞，但疫情期間跨城物流按下暫停鍵，生鮮電商瞬間成了高攀不起的頂流男神。
而快團團的核心，則是把各類電商平臺之外的分散資源聚合了起來。快團團本身只是一款建立在微信生態(tài)里的商業(yè)工具，為團長提供快速發(fā)布團購、線上收單、收款等功能，將團長從數(shù)據統(tǒng)計的繁重工作中解放出來。
所以，快團團并不是供貨方，而是一個信息撮合方。一端是城市里非常分散的小型貿易公司和夫妻水果店，另一端是封閉小區(qū)的團長。團長往往是自行從各個渠道尋找可靠貨源，崇明的白菜，金山的草莓，也就有機會進入小區(qū)，物流的組織方式也是有什么用什么。
疫情爆發(fā)后，這種極為靈活的組織方式，反而可以在短時間內撮合分散在上海各地的需求、貨源和運力，從而快速補上。
這類工具的技術開發(fā)難度基本為零，小區(qū)團購對平臺也沒有任何依賴性。快團團本身的功能與微信的“群接龍”幾無二致，但其依靠非常拼多多式的補貼手續(xù)費等方法，迅速拉攏社區(qū)團長，在這個分散的螞蟻市場中躍進到了行業(yè)第一。
那么，起家于微信流量的拼多多，為什么要大張旗鼓地再次布局微信私域？
02螞蟻雄兵
2017年7月，微信開始大規(guī)模清算“淘客”的微信賬號，數(shù)十萬賬號灰飛煙滅。提及這次淘客被封殺，前阿里媽媽淘寶聯(lián)盟負責人指出： “如果不是騰訊電商無能，那么微信流量變現(xiàn)能力那么強的情況沒有做強做大微店、微商，還能被阿里用淘口令這樣糟糕體驗的方式導走幾千億GMV？[2]”
所謂的“淘客”模式，其實是一種基于成交付費的效果廣告，推廣者為商家?guī)チ艘还P訂單，商家拿出一部分傭金來分給推廣者。
對于淘寶/天貓來說，沒有快手、抖音短視頻平臺充沛的娛樂流量，又被微信封殺鏈接。這些淘客就像螞蟻雄兵一樣，正從各個社交平臺把外部流量源源不斷地搬進平臺的腰包。
拼多多在2020年推出的快團團和群群買兩個小程序，和阿里淘客的模式非常類似?？靾F團本身不提供貨源，只作為拼團的工具；而群買買則是用淘客的模式，承接“百億補貼”的品牌特賣，許多手握幾百個群的大淘客正在向拼多多轉移。
由于有微信的綠色通道，拼多多已經靠著砍一刀一舉成為“微信上最大的微商”，不像阿里常年患有流量饑渴癥。但從拼多多的財報中，我們卻可以看到另一種焦慮。
拼多多2021年凈利潤達到77.69億元，去年同期則為虧損71.8億元，靠著砍營銷費用實現(xiàn)盈利。但四季度7.3億的月活用戶，同比僅僅增長了2%，環(huán)比甚至還是負增長。而拼多多的活躍買家數(shù)量，在2021年底達到了恐怖的8.687億，基本上到了天花板。
換句話說，拼多多要想再拉新客，只能寄希望于老百姓對三胎政策的支持力度了。
做大總量不行，做高客單價也遇到了困境。在“百億補貼”的大水漫灌下，拼多多的客單價反而比去年下降了9元，只有40元。
所以，拼多多的這兩款團購工具，以及背后“從微信導流”到“交易留在微信”的策略變化，其實是在努力對癥下藥：
比起拼多多主站，快團團更像是一個微商工具。在快團團上，參與的人員可以被分為幾個大類：供應商、團長以及消費者。使用快團團的團長，可以直接抓取轉存供應商的配圖，生成新的團購鏈接，并再次推廣。
這種模式深受既有私域，又有貨源，但不想給電商平臺當?shù)柁r的高端玩家歡迎?！?元創(chuàng)業(yè)”的誘惑，又可以承接退燒的“微商熱”中釋放出的寶媽、大學生等人群的推廣能力——他們曾為淘寶創(chuàng)造過幾千億GMV，不容小覷。
群買買的模式，巧妙之處在于可以讓商家“合法性刷單”：通過群買買售出的商品，銷量和評價都會1：1同步拼多多主站的銷售。銷量意味著平臺內的流量分配，這也就導致平臺和品牌方將會雙重讓利，客單價可以打到最低。
群買買的模式甚至還完美破局了拼多多的品牌化困境：
首先，拼多多百億補貼依舊無法完全扭轉用戶對平臺賣假貨的心智。而脫胎于微信社交的群買買，則避開了拼多多本身，將熟人關系鏈變成了新的背書，賣品牌貨的難度進一步下降。
其次，群買買還繞開了品牌商價格體系的問題。雙11越玩越復雜的營銷規(guī)則，天貓商家給淘客的隱藏優(yōu)惠券，本質上都是為了在做渠道促銷的同時，不公開打破品牌的價格體系。群買買則解決了品牌商家既要又要的難題。
從這個角度看來，團長收獲了自己的私域，消費者買到了優(yōu)惠的商品，平臺也收割了新的流量。大家都有光明的前途。
但事實真的如此嗎？
03流量收繳
屢次裁員、大額虧損、私有化終止，“微信生態(tài)第一股”中國有贊今年以來水逆不斷。根據有贊最新財報，2022年第一季度，公司營收3.63億元，同比減少13.1%，利潤虧損卻進一步擴大到3.44億元。
無法開源，就只能節(jié)流。今年以來，有贊兩次傳出裁員消息，而不久前3月底的這次，整體裁員比例達到了20%，涉及1000多人。網傳圖片里，被裁員工的工牌堆滿了整個箱子、離職員工的電腦成排擺放。
有贊上市時一度對標Shoppify，卻忽略了兩者面對的是兩個截然不同的市場：歐美的電商市場十分分散，除了亞馬遜一家獨大外，有大量分散的品牌方和獨立站為其輸送養(yǎng)料。但在中國，幾大電商平臺割據，品牌官網的購物頁面往往淪為比價時的參照物，更走不出大的電商獨立站。
這就意味著，服務于私域的Saas工具盈利空間有限，甚至還面臨著被平臺卡脖子的風險。
就拿有贊為例。頭頂“微信生態(tài)第一股”的它，就曾在2020年微信推出免費的微信小店后，無奈將業(yè)務伸向剛崛起的短視頻平臺，來自快手的GMV甚至一度占據有贊的40%。而就在去年11月，快手完善直播電商閉環(huán)后，正式宣布與有贊斷鏈。
連行業(yè)第一的命運都風雨飄搖，拼多多這兩款致力于私域的工具，其實也是醉翁之意不在酒。
根據媒體相關報道，在快團團的官方群里，就曾有人質問客服，為什么團員可以看到陌生團長的團購信息[3]——這意味著快團團把團長的私域流量洗進小程序的公域池里。然而官方也沒有給出令人信服的解釋。
在去年快團團悄悄上線“團好貨”功能時，矛盾徹底爆發(fā)。這個功能將使得人人都可以申請當團長。官方群里擠滿了小團長們的質疑和憤怒，一些頭部團長干脆發(fā)出聲明，表示堅決反對全民幫賣[3]。快團團官方雖然沒有正面回應此事，但這一功能僅存活幾小時就被關閉[3]。
在今年4月，“團好貨”功能再次上線。
04
尾聲
關于公域和私域的區(qū)別，有個有趣的說法：公域是不斷收割不同的人，私域則是把同一個人不斷收割。
流量紅利消退從2016年喊到現(xiàn)在，對流量的精耕細作一次次提上日程，這也是為什么私域流量被提的越來越多。
在流量天花板時代，平臺的套路只會越來越野：畢竟光著腳才能不怕穿鞋的。
[1] 2022 上海團長白皮書，ShanghaiWOW
[2] 屠戮產值千億元的“淘客”，騰訊找到了社交電商的主攻方向？朱思碼記
[3] 我在快團團當團長的100天，新零售商業(yè)評論
