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南方財(cái)經(jīng)全媒體 記者李潤(rùn)澤子 江月 實(shí)習(xí)生高藝

5月25日，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）責(zé)令Twitter支付1.5億美元罰款，并停止從欺騙性收集的數(shù)據(jù)中獲利。FTC認(rèn)為Twitter欺騙性地使用賬戶安全數(shù)據(jù)形成定向廣告，據(jù)此對(duì)Twitter發(fā)起責(zé)令。

如今，大型互聯(lián)網(wǎng)公司的定向廣告已成為各方關(guān)注焦點(diǎn)，一方面其構(gòu)成此類互聯(lián)網(wǎng)公司主要的收入來源，但另一方面也讓這些公司的用戶陷入侵犯隱私的陰影中。

受訪專家告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，定向廣告的治理具有緊迫性和重要性。從世界范圍內(nèi)來看，對(duì)于定向廣告的關(guān)注將會(huì)成為基本趨勢(shì)。同時(shí)，專家指出隱私合規(guī)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)必選項(xiàng)的必答題，隱私合規(guī)能力更強(qiáng)的企業(yè)也開始將該能力視為自己的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

非法利用用戶隱私發(fā)定向廣告

據(jù)FTC，自2013年開始，Twitter就要求用戶提供電話號(hào)碼和電子郵件地址來提高賬戶安全性。例如，幫助用戶重置密碼，解鎖因可疑活動(dòng)而被封鎖的帳戶，啟用雙重身份驗(yàn)證，通過向電話號(hào)碼或電子郵件地址發(fā)送驗(yàn)證碼來幫助用戶登錄賬戶等。從2014年到2019年，超過1.4億用戶據(jù)此提供了個(gè)人信息。

然而，F(xiàn)TC調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Twitter在未告知用戶的情況下，允許廣告商將這些個(gè)人信息與消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)相匹配，將特定廣告定位至特定消費(fèi)者，Twitter據(jù)此獲利。

因此，Twitter既違反了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》（Federal Trade Commission Act），也違反了司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)2011年一項(xiàng)和解協(xié)議的命令。

在2011年指控中達(dá)成的協(xié)議中，明確禁止了Twitter歪曲用戶數(shù)據(jù)“安全和隱私”做法（misrepresenting its privacy and security practices）的行為。根據(jù)該協(xié)議，Twitter 必須支付 1.5 億美元的罰款。

北京師范大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)助理、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)研究中心副主任吳沈括告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，在FTC的規(guī)則體系當(dāng)中，歪曲用戶數(shù)據(jù)“安全和隱私”做法的表述主要針對(duì)兩種情形，即欺詐和誤導(dǎo)。在此次事件中，則更側(cè)重于欺詐性的表述，也就是沒有告知全部的信息事實(shí)。

美國(guó)一位副檢察長(zhǎng)表示：“1.5 億美元的罰款反映了這一指控的嚴(yán)重性。此次的和解方案與之后新出臺(tái)的合規(guī)措施將有助于防止威脅用戶隱私的誤導(dǎo)性策略?！?/p>

值得注意的是，1.5億美元的罰款約占Twitter2021年50.8億美元收入的3%。

除去1.5億美元的罰款之外，F(xiàn)TC還做出許多規(guī)定，包括禁止Twitter從欺騙性收集的數(shù)據(jù)中獲利；允許用戶使用其他多因素身份驗(yàn)證方法，如不需要用戶提供電話號(hào)碼的移動(dòng)身份驗(yàn)證應(yīng)用程序或安全密鑰；通知用戶Twitter濫用了為帳戶安全而收集的電話號(hào)碼和電子郵件地址，將其用于廣告定向；實(shí)施和維護(hù)全面的隱私和信息安全計(jì)劃，檢查和解決新產(chǎn)品的潛在隱私和安全風(fēng)險(xiǎn)；限制員工訪問用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)；如果公司遭遇數(shù)據(jù)泄露，要通知 FTC。

據(jù)了解，Twitter已同意接受上述規(guī)定監(jiān)督和1.5億美元的罰款。

此外，F(xiàn)TC還在指控中專門指出，Twitter的行為還違反了歐盟-美國(guó)隱私盾協(xié)議（EU-U.S. Privacy Shield）和瑞士-美國(guó)隱私盾協(xié)議（Swiss-U.S. Privacy Shield）。

全球監(jiān)管趨于嚴(yán)格

根據(jù) Statista數(shù)據(jù)，2021年，全球數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4655億美元，并預(yù)計(jì)2026年，其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6831億美元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.9%。

在數(shù)字廣告高速增長(zhǎng)的過程中，定向廣告引發(fā)廣泛關(guān)注，多國(guó)在此方面的監(jiān)管也趨于嚴(yán)格。

2020年12月14日，F(xiàn)TC曾向包括亞馬遜、TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)、Discorde、Facebook及其子公司W(wǎng)hatsApp、Reddit、Snap、Twitter和谷歌旗下YouTube的九家社交媒體和視頻流媒體發(fā)出責(zé)令。這一命令要求它們?cè)谑盏截?zé)令的45天內(nèi)，向FTC報(bào)告公司如何收集、使用、跟蹤個(gè)人信息；如何確定向消費(fèi)者展示哪些廣告內(nèi)容；是否對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行算法和數(shù)據(jù)分析；如何衡量和促進(jìn)用戶的參與度；這些做法如何影響兒童和青少年。

而在對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)十分重視的歐盟，監(jiān)管機(jī)構(gòu)曾對(duì)多次因定向廣告開出巨額罰單。

例如在2019年1月21日，因違反《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR），法國(guó)向谷歌開出了5000萬歐元（約合5680萬美元）的罰單，后者因此成為該條例生效以來首個(gè)遭受處罰的美國(guó)科技巨頭。

法國(guó)數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)國(guó)家信息與自由委員會(huì)（CNIL）表示，谷歌在向用戶定向發(fā)送廣告時(shí)缺乏透明度、信息不足，且未獲得用戶有效許可，“用戶對(duì)于自己同意什么并沒有充分的認(rèn)識(shí)”。

上海匯業(yè)律師事務(wù)所律師史宇航介紹，目前，各國(guó)主要通過各自的數(shù)據(jù)、隱私保護(hù)法來對(duì)個(gè)人信息的收集、使用進(jìn)行規(guī)范，并對(duì)用戶畫像進(jìn)行限制。

吳沈括則認(rèn)為，定向廣告的治理具有緊迫性和重要性。定向廣告應(yīng)充分告知，并且要完全尊重用戶的選擇退出權(quán)利。而從世界范圍來看的話，將會(huì)形成一個(gè)基本的趨勢(shì)，所以在美國(guó)的監(jiān)管實(shí)務(wù)當(dāng)中也已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的跡象。

“對(duì)于定向廣告的監(jiān)管，核心就是要避免與其相關(guān)聯(lián)的歧視、偏見和信息的欺詐誤導(dǎo)問題?！眳巧蚶ㄕf。

隱私合規(guī)成為企業(yè)必答題

互聯(lián)網(wǎng)定向廣告是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最為主要的引擎之一，也是收集個(gè)人信息后最為主要的用途之一。

在我國(guó)，對(duì)于定向廣告的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格。2021年11月，我國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》落地實(shí)施，其中就對(duì)個(gè)人信息的處理方式提出明確監(jiān)管規(guī)定?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》亦關(guān)注這一話題，其主要目標(biāo)之一就是規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)定向廣告。

吳沈括告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，在我國(guó)法律法規(guī)及相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，都要求對(duì)于個(gè)人信息的處理方式作出明確且準(zhǔn)確的告知，目的是為了保證用戶的知情權(quán)和在此基礎(chǔ)上的選擇權(quán)與控制權(quán)。

史宇航明確指出，類似于上文中Twitter的行為，我國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》統(tǒng)一認(rèn)為是違法處理個(gè)人信息的行為。

“但目前的執(zhí)法行為更多關(guān)注隱私政策如何撰寫、撰寫地是否到位，并且重點(diǎn)關(guān)注APP功能與隱私政策的一致性，較少關(guān)注APP以外領(lǐng)域隱私政策的內(nèi)容與實(shí)際數(shù)據(jù)處理活動(dòng)是否一致?！笔酚詈教岬?。

值得注意的是，《個(gè)人信息保護(hù)法》設(shè)立的高額罰金（最高5000萬元或年?duì)I業(yè)額5%）已經(jīng)給所有類型的企業(yè)帶來了合規(guī)壓力，消費(fèi)者也開始日益關(guān)注品牌對(duì)自己個(gè)人信息的使用情況。

“來自監(jiān)管部門與消費(fèi)者等多重壓力讓隱私合規(guī)成為必答題。更進(jìn)一步，隱私合規(guī)能力更強(qiáng)的企業(yè)也開始將該能力視為自己的競(jìng)爭(zhēng)力之一。”史宇航說。

（作者：李潤(rùn)澤子,江月 編輯：郭美婷）