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本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王婷

圖源：視覺中國(guó)

618大促近日拉開帷幕。彩電行業(yè)因液晶面板大幅降價(jià)，促銷大戰(zhàn)更加熱火朝天。

在多個(gè)電商平臺(tái)，65英寸彩電跌破2000元，75英寸跌破3000元，85英寸低至5500元以下……以65英寸彩電為例，TCL、康佳、長(zhǎng)虹、小米、華為的最低價(jià)都是1999元，OPPO更是亮出1989元的底價(jià)。

傳統(tǒng)家電廠商與成本更占優(yōu)勢(shì)的手機(jī)廠商展開正面較量。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，傳統(tǒng)彩電廠家618的促銷可謂不遺余力，在成本更高的情況下，部分產(chǎn)品定價(jià)甚至低于手機(jī)大廠。

天貓優(yōu)品實(shí)體店老板秦兵接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪表示，店里價(jià)格與線上618大促同步，可以看出，廠家在中低端產(chǎn)品線打價(jià)格戰(zhàn)，在高端產(chǎn)品線上繼續(xù)尋求差異化，大批量子點(diǎn)、Mini LED、激光電視也在參與促銷。

面板價(jià)格跌幅超預(yù)期，同價(jià)同尺寸血拼

經(jīng)歷了2020年和2021年的價(jià)格飛漲后，面板價(jià)格正持續(xù)下跌。CINNO Research報(bào)告顯示，4月，全球各機(jī)型液晶電視面板平均價(jià)格跌幅為3.8%-10.6%，遠(yuǎn)超預(yù)期，已跌破面板廠現(xiàn)金成本。

“今年618彩電比去年便宜很多，已經(jīng)接近2020年下半年漲價(jià)前的水平了。”秦兵舉例說，去年，海信55E3F在電商平臺(tái)價(jià)格在2300元以上，今年則在1600-1800元之間。

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，在京東618活動(dòng)中，55英寸的彩電最低價(jià)已擊穿1300元，大量50英寸及以下的彩電活動(dòng)價(jià)低于1000元。

當(dāng)前，多數(shù)廠家們主推的尺寸仍是55英寸以上?！皩?duì)于現(xiàn)在的新裝房子來說，65英寸算是彩電起步的初級(jí)尺寸，年輕人買75、85英寸的都很多，保守一點(diǎn)的選65英寸?！鼻乇Q。

在長(zhǎng)虹做渠道運(yùn)營(yíng)的李鑫則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，對(duì)于企業(yè)而言，75英寸及以上的彩電才有利潤(rùn)空間，尤其是單價(jià)高的產(chǎn)品。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年618，65英寸、75英寸彩電線上最低價(jià)分別是2299、3699元。今年618，各大廠家的65英寸彩電最低價(jià)基本在2000元以下，75英寸彩電上，小米、康佳、長(zhǎng)虹價(jià)格較低，最低價(jià)均為2999元。

今年618，在85-86英寸彩電上，康佳、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維的最低價(jià)分別是5499、5555元、5699元，小米、華為等品牌的最低價(jià)則是5999元及以上。在98英寸彩電上，長(zhǎng)虹、小米、TCL的最低價(jià)均為15999元。

整體而言，在75英寸及以上的彩電上，傳統(tǒng)彩電廠家要么跟手機(jī)大廠有同樣的最低價(jià)，要么比手機(jī)大廠價(jià)格更低，尤其是長(zhǎng)虹、康佳降價(jià)力度最高。

對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，康佳市場(chǎng)營(yíng)銷人員陳楚對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，廠家們是虧損的，甚至已經(jīng)低于生產(chǎn)成本。

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，一方面，智能手機(jī)普及后，彩電需求呈下降趨勢(shì)，去年面板成本上漲，廠商業(yè)績(jī)表現(xiàn)慘淡。另一方面，手機(jī)廠家正一步步搶占傳統(tǒng)家電廠商的市場(chǎng)份額。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)到12年來最低，為3850萬臺(tái)，同比下降13.8%。今年第一季度，彩電全渠道零售量規(guī)模約880萬臺(tái)，同比下降10.8%。

手機(jī)廠家的彩電銷售卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，華為智慧屏銷量約130萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)160％；小米則披露，同期電視收入同比增長(zhǎng)超25%，出貨量達(dá)到1230萬臺(tái)。

“傳統(tǒng)家電企業(yè)不斷在互聯(lián)、語(yǔ)音控制、性能參數(shù)上發(fā)力，正是因?yàn)檫@些手機(jī)廠家的刺激?！鼻乇^察到，這是小米拿下電視銷量冠軍后出現(xiàn)的現(xiàn)象。秦兵稱，做了這些，傳統(tǒng)彩電廠的利潤(rùn)更低了，只能另尋利潤(rùn)，比如增加開機(jī)廣告等。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員郭施亮對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)家電廠在智能生態(tài)打造上，仍與華為、小米等企業(yè)存在一定差距，新興品牌更容易利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行宣傳，并充分體現(xiàn)出自身的互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)。

毛利率極低，傳統(tǒng)廠商高端化更勝一籌

彩電業(yè)經(jīng)歷多年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，毛利率極低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，康佳電子行業(yè)毛利率低至7.45%；長(zhǎng)虹家電行業(yè)毛利率僅為8.61%；相應(yīng)地，創(chuàng)維、海信視像毛利率均低于20%。

陳楚表示，今年618，彩電廠家一方面運(yùn)用低價(jià)機(jī)引流，另一方面則借機(jī)擴(kuò)大高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。在高端產(chǎn)品上，傳統(tǒng)彩電廠商比手機(jī)廠家走得更遠(yuǎn)。

當(dāng)前，小米、華為、OPPO沒有應(yīng)用激光、8K、量子點(diǎn)、ULED等高端顯示技術(shù)的產(chǎn)品。在高端產(chǎn)品線，華為曾在2021年發(fā)布過的一款Mini LED彩電，小米則有一款能支持8K解碼的4K電視。

時(shí)代財(cái)經(jīng)在電商平臺(tái)看到，康佳618主推120HZ電競(jìng)電視，OLED自發(fā)光電視、Mini LED電視也參與了618促銷，后者是今年4月發(fā)布的新品，折后價(jià)13999元起。

李鑫向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，今年公司618主打大屏和8K彩電，目前很多產(chǎn)品已經(jīng)入庫(kù)完畢，進(jìn)入了京東、天貓的倉(cāng)庫(kù)。

TCL、海信、創(chuàng)維則在高端上走得更遠(yuǎn)。今年618，TCL多款原色量子點(diǎn)電視、Mini LED電視參與促銷，海信主打激光電視，尺寸覆蓋75-100英寸，創(chuàng)維則主打游戲電視。

TCL量子點(diǎn)電視618活動(dòng) 圖源：TCL京東旗艦店

此次618前，它們都發(fā)布了高端新品。3月，針對(duì)電競(jìng)?cè)巳?，長(zhǎng)虹還發(fā)布了120HZ高刷新率的游戲電視，其中開售時(shí)的55英寸價(jià)格是2999元，618價(jià)格是2599元。

TCL則于5月中旬發(fā)布了新一代Mini LED產(chǎn)品，各尺寸的618價(jià)格比原價(jià)低1500-2000元。海信于4月發(fā)布了激光電視和ULED新品。

據(jù)李鑫透露，目前電商平臺(tái)等渠道方也在彩電領(lǐng)域沖高端、轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)，因?yàn)閱蝺r(jià)太低，它們也不掙錢。

當(dāng)前，應(yīng)用了激光、OLED、Mini LED、量子點(diǎn)等高端顯示技術(shù)的彩電市場(chǎng)規(guī)模正快速擴(kuò)大。根據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，Mini LED背光電視全球出貨規(guī)模為150萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到400萬臺(tái)。今年1月，在冬奧會(huì)8K直轉(zhuǎn)播加持下，8K電視市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)38.2%。

秦兵認(rèn)為，和手機(jī)不一樣，彩電對(duì)畫面質(zhì)量、音質(zhì)、外放效果等要求很高，不能簡(jiǎn)單堆配置。在彩電市場(chǎng)，目前也沒有一個(gè)絕對(duì)好的全能產(chǎn)品，廠家都在研究，希望形成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在高端中尋求差異化。

不過即便如此，陳楚也對(duì)彩電行業(yè)的未來并不樂觀，他表示，如今彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，看電視是傳統(tǒng)的娛樂方式，如今人們都用手機(jī)娛樂，彩電已經(jīng)變成一種可替代的產(chǎn)品。

他還透露，在彩電廠家追求高端的過程中，行業(yè)也出現(xiàn)了一些亂象，例如明明用的是120HZ屏幕，卻宣稱是240HZ，甚至是480HZ。

（文中秦兵、李鑫、陳楚為化名）