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2021年，24歲的賈斯汀娜· 夏普(Justina Sharp) 接到一通Instagram的來電。電話里，Instagram的員工邀請她聊聊如何擴(kuò)大社交媒體的影響力。

雖然直覺很奇怪，但夏普還是赴約了。

半個小時的會面里，Instagram的員工教她如何使用話題詞、選擇最佳的時間發(fā)布貼文以獲取流量。在夏普看來，這些是新手“5秒鐘就能上手的”東西。

在交談的最后，對方表示，如果想在社交媒體上大火，夏普最好把所有內(nèi)容都發(fā)布在Instagram上。

這時，她恍然大悟。

“原來你們是不想我在TikTok上發(fā)視頻??！”夏普脫口而出。

Instagram的想法很簡單，創(chuàng)作者應(yīng)該把短視頻發(fā)到Reels上。

圖源：彭博社報道截圖

這是彭博周刊在最新一篇報道的開頭所描述的場景。

Reels是Instagram母公司Meta推出的短視頻應(yīng)用，文章稱，在很多人看來，它就是山寨版的TikTok。

Meta希望創(chuàng)作者們能大量入駐Reels，并逐漸舍棄TikTok，這樣年輕人就全被吸引到了Instagram以及Facebook。

發(fā)展勢頭迅猛的TikTok刺痛了Meta的眼睛，而2022年對Meta來說，更是開局不利。

根據(jù)這篇報道梳理，年初，Meta核心產(chǎn)品Facebook的日活用戶歷史性地出現(xiàn)下滑。不看好公司未來前景的投資者們倉皇出逃，Meta股價持續(xù)重挫，較之去年高位已跌去47%。

5月23日，Meta首席執(zhí)行官扎克伯格被美國華盛頓特區(qū)總檢察長卡爾?拉辛起訴。拉辛表示Facebook涉嫌泄露用戶的隱私和數(shù)據(jù)，而扎克伯格更是深度參與其中。受此影響，Meta股價在周一美股盤后大跌超過7%。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，扎克伯格將希望寄托在抄襲TikTok上。

危墻之下，Meta力推Reels

Meta麾下有Facebook、Instagram、WhatsApp等多個頂級社交平臺，囊括全球近36億用戶。想要快速推廣新的產(chǎn)品，對它來說不是難事。目前Reels已出現(xiàn)在幾乎每個Instagam用戶的信息流頁面上，只要用戶點擊Reels，便會進(jìn)入全屏上下滑動刷視頻的模式。15秒短視頻、支持添加背景音樂、自帶濾鏡及特效，看起來和TikTok一模一樣。

但畫虎畫皮難畫骨，Instagram的高管想要的不止是“形似”TikTok，他們希望能夠?qū)W到TikTok的“精氣神”——復(fù)制TikTok的創(chuàng)作者文化，讓創(chuàng)作者能在Meta的社交矩陣掙到更多的錢。

報道引述Reels商業(yè)化負(fù)責(zé)人阿薩德· 阿萬(Asad Awan)的話稱：“我們推出了Reels獎金激勵計劃。所有被邀請的創(chuàng)作者，只要視頻的播放量越高，就能獲得更高的激勵?！?/p>

扎克伯格希望Reels能夠獲得廣告主們的青睞，但眼下全球供應(yīng)鏈吃緊，美國國內(nèi)通貨膨脹飆升、俄烏沖突引發(fā)美聯(lián)儲持續(xù)縮表加息，廣告主并沒有心情陪扎克伯格試水Reels。

Instagram頭疼如何挽回創(chuàng)作者

這篇報道開頭提到的夏普，也一直認(rèn)為自己是TikTok的網(wǎng)紅。

“我在TikTok上的粉絲更多，掙到的錢也更多。雖然13歲就開始玩Instagram, 但我對TikTok的感情更深，” 夏普對彭博周刊表示，她對Instagram基本毫無感情可言，對Reels就更少了?！癛eels就是Meta用來搶奪市場赤裸裸的工具，他們沒花什么心思在改良Reels上”。

報道還采訪了許多有著同樣感受的創(chuàng)作者?？死锼埂?艾奎爾(Chris Equale)2020年4月在TikTok體驗到了什么叫“一夜走紅”。

由于疫情被困在家里，百無聊賴的克里斯將兩只柯基的日常生活拍成短視頻，發(fā)在了Instagram和TikTok上。

當(dāng)晚，他的手機頻繁響起震動提示，幾乎全部來自TikTok。他的萌寵視頻在發(fā)布后的20分鐘內(nèi)，在TikTok上獲得了近25萬次播放量。

“我并不知道TikTok有這么大的魔力，” 回憶起走紅的經(jīng)歷，克里斯仍然覺得不可思議。“TikTok是普通人獲得關(guān)注的最佳平臺，”他在文章中對作者評價道。

相比之下，Instagram在制造爆款方面，顯得遜色不少。

近期，Instagram也傳出正在測試實現(xiàn)爆款傳播的能力。Instagram產(chǎn)品總監(jiān)特莎·萊昂斯(Tessa Lyons) 向外界介紹：“為了弄清楚大眾喜歡的爆款是什么，我們會測試一些內(nèi)容，看它是否能引起共鳴。比如柯基的視頻，如果在第一輪傳播中表現(xiàn)出色，Instagram的算法就會推薦它進(jìn)入第二輪傳播。每一輪這個視頻都會接觸到更多的用戶”。

理想情況下，Instagram可以通過這種方式制造出受眾喜聞樂見的爆款。

但I(xiàn)nstagram上千萬粉絲的大V不在少數(shù)，很少能有創(chuàng)作者能做到從零起步，一步登天躋身他們之中。報道稱，Instagram當(dāng)務(wù)之急是向創(chuàng)作者們證明，Instagram是可以讓普通人獲得關(guān)注、并持續(xù)深耕的地方。

為了吸引年輕人的注意，Instagram也推出了各種新功能和玩法。但報道引述夏普的觀察稱，目前只有Reels得到了Instagram算法的偏愛。 “粉絲們看不到我的主頁，也看不到我發(fā)的Instagram Stories，現(xiàn)在只有Reels, ”她說道。

對此，Instagram的建議是：你需要多多地投稿。