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《科創(chuàng)板日報》6月5日訊（記者 黃心怡）帶著“史上最難618”的標簽，各大電商平臺年中大促在5月底即已經(jīng)拉開帷幕。

為鼓勵消費，今年京東和天貓均加大了折扣力度。天貓“滿300元減50元”，京東“滿299元減50元”；同時，為扶持商家，京東發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”政策，阿里也接連推出31項針對商家的幫扶措施。

相比往年，由于疫情下的物流與供應鏈的受阻、市場需求的不確定性等，對商家和平臺帶來了不小的壓力。今年年中大促與以往不同之處在于，還要承載著提振社會消費、幫助平臺和商家回血等更多的壓力。

《科創(chuàng)板日報》記者了解到，雖然今年618電商行業(yè)遭遇著巨大挑戰(zhàn)，但仍有不少品牌商家從大促中受益。同時，隨著各地疫情好轉，物流與供應鏈的恢復，消費市場信心也有所提振。

報復消費還是補償性消費？

劉暢每年必參加各類電商節(jié)大促，今年也不例外。她告訴《科創(chuàng)板日報》記者，今年要囤一波洗發(fā)水、牙膏、牙刷、咖啡等日用品。

“與其說是報復性消費，不如說是補償性消費?！?劉暢笑言，“之前封控在家，一些家庭日用品不方便團購，都消耗差不多了。解封后要趕緊買點。” 除了日用品，烤箱、面包機、空氣炸鍋等家電也在劉暢的購物清單里。

已在京東下單的張華，則認為自己屬于回報式消費。“我以前習慣性都是用淘寶的，但這次618在京東下單了，是感謝在疫情里急用的幾樣，京東都超預期送到了?！?/p>

這次京東618活動，除了全平臺跨店滿減299-50，還有限時秒殺、紅包雨、大額優(yōu)惠券等活動。此外，京東還效仿天貓雙11推出了好友組隊瓜分紅包的活動。

京東官網(wǎng)的2022年“618”營銷海報

為了能夠拿到各種優(yōu)惠，京東618活躍互助群、618紅包組隊群等紛紛被網(wǎng)民組建了起來。

每天早上8點多，劉暢都將助力京東任務的鏈接發(fā)在群中，邀請好友來點擊助力。劉暢告訴《科創(chuàng)板日報》記者，達成規(guī)定的助力人數(shù)即可完成任務，每天完成任務有希望多拿2個紅包。

雖然各種優(yōu)惠活動不少，但看不懂京東的用券規(guī)則，是很多消費者的吐槽點。

“這次京東用券太麻煩了，好不容易湊滿單，結算時卻提示只能用299-50，不能用大額券?！庇腥酥赋?。

另有消費者稱，“明明點了篩選299-50的商品，選好加入購物車，結算時候又不能參加了。”

張華坦言，自己更常用淘寶天貓的原因，正是京東的活動看不懂價格?！帮@示的折后價沒有淘寶清楚?！?/p>

天貓手機版“618” 宣傳海報

洛洛同樣對于京東的復雜規(guī)則感同深受?！?strong>京東用券，比天貓復雜多了，像京東超市下一單經(jīng)常要分幾家店，券的種類特別多，還動不動要運費。相比之下，天貓的規(guī)則簡單多了，給的是全場券，結賬時連小店都能用大額券減免。而且，這次天貓這次力度也蠻大，以前都是300-30，這次300-50。”

也有不少消費者擔憂于物流受阻帶來的不便，尚對于618處于觀望狀態(tài)?！熬〇|還欠著好幾單沒發(fā)貨，暫時不想買了。”有人表示。

“我倒是想買，但是現(xiàn)在快遞還不能進小區(qū)，去門口找貨太累了，過陣子再說吧?！币幻虾ＯM者如是說。

京東主打“全鏈路服務” 淘寶天貓加強直播

每一次危機也是一次大考，今年“618”既是對平臺應對能力的考驗，也是對機遇把握能力的檢驗。

對于各大平臺的打法策略，今年京東把線下全渠道策略作為主打，而淘寶天貓則把更大的力度放在淘特、點淘（淘寶直播）之上?！?/p>

這次天貓618自5月31日晚8點開賣，淘寶直播的單個紅包最高達100元。從晚8點開始，每逢整點，開播的淘寶直播間還會發(fā)放專享大額券。在跨店每滿300減50基礎上可疊加使用。

《科創(chuàng)板日報》記者注意到，各大服裝、數(shù)碼家電等零售品牌都在天貓品牌店開啟了618直播，推出直播專享券、整點抽獎、關注主播即送滿減券等促銷活動。

Realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起在接受記者采訪時指出：今年市場競爭激烈，在整個電商的環(huán)境上，要更多地去了解到核心用戶的需求，做好電商運營，比如時下的電商渠道的推廣方式，像直播這些，可能是大趨勢所在。

而京東在供應鏈方面的優(yōu)勢，則成為了其618期間關鍵支撐。京東方面透露，今年618，京東將通過包含185項基礎服務及上百項環(huán)節(jié)保障的“全鏈路服務”，為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段的服務保障。

“今年整體電商平臺銷售趨勢會有一定的壓力。尤其像天貓?zhí)詫?，沒有自建物流的這種體系，所以很有可能會因為物流受限制，影響商家的備貨等，導致銷售額可能會低于去年，而京東的情況稍微好一點，當然也會有壓力?！?莊帥說。

電商從業(yè)者王鋒指出，在這樣的大背景下，“像京東、唯品會這種自營電商，會更有優(yōu)勢。畢竟供應鏈更有保障，自營電商的靈活度也會更高。”

中小商家選擇“保守”策略

供應鏈中斷、物流受阻、企業(yè)停工停產(chǎn)等問題，也影響了一些中小商家參與618的熱情。

王鋒告訴《科創(chuàng)板日報》記者，“今年中小商家的壓力比較大，一方面平臺會要求加大促銷力度，另一方面全國的物流也不能保證。在消費欲望不是很強的大環(huán)境下，平臺型的電商就特別難做?！?/p>

服裝業(yè)老板朱敏指出，以往每次大促都會提前投入很多資源，但今年的備貨會比較謹慎。

“商家們面臨著原料供應、物流運輸受阻、市場需求不佳等挑戰(zhàn)，對于618大促不敢備太多的貨，因為這樣會有點冒險?！?/p>

除了中小商家，線上大品牌也感受到了壓力。5月24日，曾創(chuàng)下雙11全網(wǎng)銷量第一的網(wǎng)絡女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華發(fā)文稱，今年618，要“躺平”了。

“春夏貨品售罄率不到60%；100多個城市發(fā)不到快遞。銷售的速度還趕不上退貨，最高的線上平臺退貨率，已經(jīng)干到60%。與此同時，江浙地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶受重創(chuàng)，工人開不了工。原材料羽絨、棉紗水漲船高... 1-4月工資占比飆到15.8%，每一天一開門啥事還沒干，就是七八十萬的開支?！彼谖闹屑殧?shù)了躺平的原因。

除了商家在618策略上變得保守，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認為，相比往年，天貓、京東等平臺在整體傳播策略上也有所收縮。

“比起以往鋪天蓋地的媒體宣傳，涵蓋了線下的地鐵站、公交站、戶外媒體、社區(qū)媒體比如分眾傳媒等等，今年雖然也有一定的覆蓋面，但是明顯廣度和力度沒有往年那么大?！?/p>

放水養(yǎng)魚 幫扶商家成平臺優(yōu)先級

對于部分品牌商家，尤其是中小企業(yè)的發(fā)展壓力，今年618各大電商平臺，除了推出針對消費者的補貼優(yōu)惠外，也加大了對于商家的支持力度。

與往年不同，5月的618啟動發(fā)布會，京東選擇了以“人間煙火氣與有責任的供應鏈”為主題，大談供應鏈建設方面的努力成果。京東零售CEO辛利軍表示，今年京東618，依托于有責任的供應鏈，要成為品牌、商家穩(wěn)定發(fā)展的合作伙伴。

在此之前，京東已發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，包括減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務。

辛利軍強調：“今年京東618將重點關注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%?！?/p>

疫情期間，為了減輕商家的經(jīng)營成本，京東向部分類目新入駐商家提供入駐首年3到6個月不等的平臺使用費減免、技術服務費減免、階梯保證金等降“三費”政策。截至5月初，京東已通過降低“三費”等舉措為入駐商家減免超2億元費用。

與此同時，淘寶天貓也在半個月內連推31條助力商家舉措。5月13日，淘寶天貓發(fā)布金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等五方面25條舉措。隨后在5月20日，阿里還宣布推出6項“三減三加”舉措——營銷方式、經(jīng)營成本、生意門檻做減法；科技支撐商業(yè)、消費服務、內容化做加法。

阿里巴巴國內數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在與300多名商家交流時直言，今年的重任是幫助商家穩(wěn)大盤、有增長。

淘寶相關人士告訴記者，加大投入助力商家，目前是公司上下的共識。疫情以來，淘寶天貓已陸續(xù)推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免等舉措，接下來平臺還會繼續(xù)推出一系列的實際政策，為商家減輕經(jīng)營成本。

“期待爆單爆款爆倉早日回歸”

有業(yè)內分析認為，隨著各地疫情的好轉，今年618依然有望在后續(xù)拉動更多消費。

居住在上海的王小姐向《科創(chuàng)板日報》記者表示，在上海6月1日全面恢復正常生產(chǎn)生活秩序的當天，已于淘寶天貓下了一百多單?！皟蓚€多月來幾乎沒怎么消費的后果，趕在618第一波已迫不及待地買買買了。”

部分商家也比往年做了更充足的提前準備。智能家電品牌追科技覓表示，今年的天貓618，他們在物流方面首次使用了多家物流快遞服務商，盡最大努力保障618銷售的商品能準時到達消費者手中。“期待一個單品一下子涌進幾萬單，倉庫賣爆倉的紅紅火火早日回歸?！?/p>

咖啡新品牌隅田川今年的618新品做了PlanB計劃：“針對消費者購買大包裝的新需求，上新了一款大分量裝商品，今年618的銷售目標是去年的3倍，雖然有難度，但有信心完成。”

億邦動力總裁賈鵬雷告訴《科創(chuàng)板日報》記者，今年很多商家參與618還是積極的。“畢竟需要搶收入，把第一季度的損失彌補回來。

“從整個市場反饋，今年618相對來說肯定沒有前幾年這么強。但是我依然能看到很多人對618抱有期待。”徐起說。“越是在整個市場比較冷淡的情況下，消費者其實對于促銷節(jié)點的關注度更高，只是大家下單更為謹慎了?！?/p>

《科創(chuàng)板日報》記者了解到，已有一些參與大促的商家享受到了市場紅利。美的冰箱電商產(chǎn)品負責人王凱表示，“今年與京東家電一起籌備了一款485升60厘米薄系列冰箱，主要針對家居嵌入場景。618首發(fā)4小時，該款產(chǎn)品銷售即突破2600臺?！?/p>

“開門紅4小時我們就沖上了手機品牌銷量冠軍，同比增長達到160%，”小米中國區(qū)副總裁劉毅透露。

OPPO方面表示，此次618活動OPPO開售一小時銷售額便超去年全天。其中，6月1日正式開啟首銷的OPPO Reno8系列，助力Reno全系列產(chǎn)品銷量較去年同期增長133%，為618帶來了開門紅。

徐起認為，“物流對電商影響肯定有，今年市場情況跟物流也有一定的關系，但目前來看，有一些地方在逐步解封，會越來越好?！?/p>

（應受訪者要求，文中涉及的消費者、電商從業(yè)者等均為化名）