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作者｜彭鄭子巖

前不久，Netflix剛剛發(fā)布的第一季度財報顯示，其季度付費用戶多年來首次出現(xiàn)下降，并且第二季度的訂戶數(shù)量還將減少更多，降幅或可達到200萬。事實上，在過去一個多月來，這個曾經(jīng)的硅谷和好萊塢雙料寵兒一直被壞消息所圍繞：增長停滯、股票大跌、被股東起訴甚至開始出現(xiàn)小規(guī)模裁員。

這種頹勢對Netflix來說是非常少見的狀態(tài)，好在這家流媒體巨頭等來了兩大系列作品救駕——《愛、死亡、機器人》與《怪奇物語》。

這兩大Netflix原創(chuàng)IP的第三季和第四季上篇分別在5月20日和27日連續(xù)上線，從鋪天蓋地的社交媒體討論到實際的收視數(shù)據(jù)和不俗口碑，都證明了一家流媒體回擊外界質(zhì)疑最好的方式依然還是拿出最出色的內(nèi)容。

《怪奇物語》魔力仍在，但Netflix需要更多

在現(xiàn)在這一時間點，這些內(nèi)容的收視與口碑表現(xiàn)對Netflix至關(guān)重要。當(dāng)今年第二和第三季度的最終用戶數(shù)出現(xiàn)時，這些內(nèi)容或許能夠改善華爾街的黯淡預(yù)測。

雖然歷史上從來沒有哪一季的劇集能決定任何平臺的成敗，但《怪奇物語》是Netflix在劇集領(lǐng)域的第一部全球超級IP，這部帶有強烈復(fù)古風(fēng)格和克蘇魯神秘元素的劇擁有海量粉絲。根據(jù)電視節(jié)目數(shù)據(jù)分析公司Parrot Analytics的報告，自該公司2015年開始監(jiān)測以來，2019年第三季《怪奇物語》的需求峰值是所有流媒體原創(chuàng)節(jié)目中最高的，唯一能與其相提并論的只有HBO當(dāng)年還在傳統(tǒng)有線電視臺播放的《權(quán)力的游戲》最終季。

《怪奇物語》第四季劇照

更令人贊嘆的是，盡管《怪奇物語》已近三年沒有出新，但自第三季播出以來，該劇在美國本土和全球市場“一直是Netflix原創(chuàng)節(jié)目的前十名，甚至是整體節(jié)目的前十名”，就連Parrot Analytics也表示這是個“罕見”的現(xiàn)象。在過去，像《巫師》和《后翼棄兵》等Netflix熱門劇目會在前十名中停留一兩個月，然后就會被新劇取代，但《怪奇物語》卻一直能夠榜上有名。

Parrot Analytics的報告之所以值得關(guān)注是因為它的數(shù)據(jù)并不完全基于觀看時長，而是還會將該劇在兩季之間持續(xù)的社交媒體討論和媒體報道納入考量。

隨著季數(shù)的增長，許多節(jié)目的觀眾都會開始縮減，但新一季的《怪奇物語》有一個重大優(yōu)勢。如今Netflix的訂閱用戶比2019年7月該劇上一季到來時多了近7000萬。即使觀看新一批劇集的用戶比例較小，但Netflix在過去36個月的大規(guī)模增長也應(yīng)該會使《怪奇物語》更容易以創(chuàng)紀錄的觀眾數(shù)量開場。

5月27日，新一季《怪奇物語》上線后，這一設(shè)想很快得到了驗證。根據(jù)Netflix上周發(fā)布的數(shù)據(jù)，《怪奇物語》第四季第一部分憑借2.8679億小時的觀看時長締造了Netflix歷史最好收視紀錄。

相比三年前，如今的流媒體競爭局面已經(jīng)截然不同，曾經(jīng)的好萊塢六大除了索尼幾乎都已經(jīng)進入流媒體行業(yè)。事實上，就在《怪奇物語》第四季開播的同一天，Disney+甚至提前了《歐比旺》前兩集的上線時間。然而即便坐擁星戰(zhàn)光環(huán)，從社交媒體的討論度來看，《怪奇物語》依然占據(jù)了主導(dǎo)地位。

其中最核心的一點在于，經(jīng)過了將近三年時間的漫長打磨，《怪奇物語》第四季不論是故事本身還是制作水準依然保持在一個非常高的水平。盡管此次并非一次性放出，但七集超過十小時的體量也讓前兩集的慢熱顯得并不拖沓，反而重新讓觀眾熟悉了角色們在距離上一次大事件發(fā)生一年后各自的生活狀態(tài)，同時也帶出了像埃迪這樣相當(dāng)出彩的新角色。

不少類似作品拍到這一步要么是狗尾續(xù)貂強行開拓新故事線，要么只能擺爛任由前后矛盾的敘事出現(xiàn)，但這兩種糟糕的狀態(tài)都并未出現(xiàn)在《怪奇物語》身上，反而通過非常精彩的三線敘事和對之前細節(jié)的呼應(yīng)貢獻出了一個更令人信服的故事走向，同時也令角色越發(fā)完整和立體。

《愛，死亡和機器人》第三季劇照

對比之下，盡管在星戰(zhàn)光環(huán)籠罩之下的《歐比旺》也刷新了Disney+的首周末觀看時長紀錄，但糟糕的人物設(shè)計與故事發(fā)展導(dǎo)致其口碑不斷下滑，作為衍生系列對路人觀眾的吸引力反而不如《曼達洛人》。從IMDb也多少能看出兩部熱門劇集的差距，《怪奇物語》第四季在已經(jīng)百萬人打分的情況依然保持著8.7的高分，而不到三萬人打分的《歐比旺》已經(jīng)快要跌破8分了，更不用說二者在豆瓣上不斷拉開的分數(shù)差距。與此同時《愛，死亡和機器人》第三季也在整體質(zhì)量和口碑上勉強重回了第一季的水準。

可以說5月份的最后十天，終于能讓Netflix緊繃的神經(jīng)稍微放松下來。尤其是在《怪奇物語》第四季首次嘗試分為兩部分上線之后，全球上億看過前七集的觀眾，顯然沒有理由不在7月1號那天準時守候著最后兩集的上線。

燒錢不會停歇，但內(nèi)容策略迎來調(diào)整

重新回頭去看Netflix此次面臨的危機，用戶下滑無疑是導(dǎo)致其失去華爾街支持的最直觀原因。但如果一直關(guān)注這家公司就會發(fā)現(xiàn)，早在2020年，Netflix的高管就一再表示由于疫情造成的用戶增長透支非常嚴重——光是2020年第一季度Netflix就增加了超過一千萬訂閱用戶，而這種透支會無疑會導(dǎo)致之后的增長乏力。然而在高光時刻，這些對未來擔(dān)憂的聲音其實被股價飆升的熱鬧所遮蔽。

理論上來看，Netflix還沒有達到頂峰。但根據(jù)尼爾森的說法，今年4月份流媒體占美國電視收視率的30%以上。Netflix擁有所有流媒體中的最多觀眾，但也僅僅只占美國所有電視收視率的6.6%。

Netflix目前還在一個擁擠得多的領(lǐng)域與傳統(tǒng)媒體巨頭們競爭，它需要面對的最大問題是這些強勁的競爭對手們擁有更出名的電影和電視版權(quán)庫。在上一季度致股東信中，Netflix將競爭列為影響其增長的“四個主要相互關(guān)聯(lián)的因素”之一。

但如果像Netflix這樣的流媒體市場領(lǐng)先者已到達頂峰，對于那些后來涌入并且抱有長期增長雄心的媒體巨頭們而言，并不是一個好兆頭。Netflix公布財報后，華特迪士尼、派拉蒙和華納兄弟的股價下跌了4%至5%。

盡管Paramount+和環(huán)球旗下的Peacock都在第一季表示其訂閱用戶數(shù)量有了不俗增長，但這兩家后來者僅僅千萬級別的用戶規(guī)模依然讓其需要奮起直追才有機會。盡管各家影視公司都忍不住對Netflix的遭遇冷嘲熱諷，但事實上就核心業(yè)務(wù)來說，如今所有人都綁在一條船上。

派拉蒙去年完成了對旗下所有影視品牌的重塑并上線了Paramount+，來得似乎太晚，但《光環(huán)》等原創(chuàng)劇集的出現(xiàn)依然讓人們對這家百年老店抱有一絲期待。尤其是，電影《壯志凌云2：獨行俠》成為了今年院線的超級熱門，而Paramount+無疑將會成為獨播流媒體平臺。

《壯志凌云2：獨行俠》劇照

就在最近，華納在完成了與Discovery的合并之后，也開始著手進行內(nèi)部改革，計劃將其最重要的流媒體服務(wù)HBO Max和Discovery+合并為單一產(chǎn)品。新任CEO David Zaslav在上一季的財報電話會上表示，在流媒體方面，“不會瘋狂花錢擴大其各種新聞和娛樂資產(chǎn)以求用戶增長”。

這番話自然還是針對去年在內(nèi)容上投入超過170億美元的Netflix，甚至有人當(dāng)時開玩笑稱Netflix在內(nèi)容上的花費已經(jīng)超過了瑞典國防預(yù)算的兩倍還多。

從數(shù)額上來看，Netflix對內(nèi)容的投入沒有減少，但對整體的內(nèi)容策略做了較大的調(diào)整。根據(jù)《好萊塢報道》6月1日的報道，Netflix將集中資源拍攝規(guī)模更大、更好的影視項目，同時放緩影視劇發(fā)行節(jié)奏，奉行“更大、更好、更少”的原則，中小成本影片和藝術(shù)電影數(shù)量也會減少。

相對于一年投入幾十億、產(chǎn)出70余部電影的體量而言，或許在保持整體投入的情況下，將錢花在更多大制作上，最終的收益也會更顯著。

同時彭博社也有報道稱Netflix正在考慮加強與院線的合作，不再只是為其沖奧作品提供院線窗口期，而是通過讓一些影片正式進入院線放映以吸引更多潛在訂閱用戶。

除了依然愿意花錢，Netflix的另一大優(yōu)勢是自身平臺的開放性，目標觀眾群體范圍非常廣幾乎沒有限制，因此內(nèi)容類型方面也比較多元，從兒童節(jié)目到R級作品都有。Netflix最近向其員工發(fā)出了明確信號——準備好處理你可能不認同的內(nèi)容；如果不喜歡，你可以辭職。

在其更新的文化指南中，這家流媒體巨頭增加了一個名為“藝術(shù)表達”的部分，詳細說明了該公司如何為許多觀眾提供多樣化的節(jié)目，盡管這些內(nèi)容可能會讓自家員工覺得被冒犯到。

相比之下，Disney+無疑是最“和諧”的一個，在迪士尼的牌子下面很難毫無顧忌地推R級成人向作品；HBO Max則完全相反，畢竟其“黃暴臺”的名聲早已在外，會更加專注于類型更成人內(nèi)容更深刻的作品；NBC的側(cè)重點多半在于體育節(jié)目。因此，在通脹壓力之下，如果只選擇一家流媒體，還要考慮到全家老小都要享受，用戶的最優(yōu)的選擇可能依然會是Netflix。

從Netflix的公司歷史來看，股價暴跌70%并不是新鮮事，自亂陣腳可能才是。盡管好萊塢的舊勢力終于抓到了新貴的馬腳，卻不得不承認Netflix已經(jīng)改變整個行業(yè)的游戲規(guī)則。如果要說誰更能抓住每一次危局衍生出的機遇，這些百年大廠們或許都不應(yīng)該低估Netflix作為一家從DVD租賃轉(zhuǎn)型而來的公司面臨絕境時的求生能力。

這也是公司首席內(nèi)容官薩蘭多斯為什么依然還能保持樂觀的原因：“在我們今天所做的事情上，我們比目前所有的競爭對手落后了90年，而他們才剛剛進入我們擅長的領(lǐng)域?！?/p>