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出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

虎嗅注：聚焦越南、布局印尼、拓展泰國…東南亞正成為“新消費”目標。面對多元文化、復(fù)雜供應(yīng)鏈、羸弱基建，尚處“青春期”的新品牌該如何吞下獵物？本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第七篇，旨在盤點新消費出海歷程及2022年出海東南亞的痛點與策略。

5月22日晚，在越南足球隊以“1球”力克泰國隊奪冠后，整個河內(nèi)沸騰了。（注：越南首次獲得東南亞運動會足球冠軍）

年齡在18~28歲的越南青年們，陷入狂歡，超過4萬人涌向街頭：他們穿著產(chǎn)自中國廣東的大紅色或黃色T恤，手持來自中國義烏的小旗，騎著中國產(chǎn)摩托車繞行體育場。繞行一圈后，這些興奮的男青年接上女友——距離比賽所在地“河內(nèi)美亭體育場”不遠處的蜜雪冰城，在當晚被摩托車包圍“數(shù)層”，價值2.5萬越南盾（約人民幣7.5元）的飲品幾乎以“秒出”的速度販售。

品嘗到東南亞足球甜頭的“新國貨”不只是蜜雪冰城。比賽前后的72小時，河內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品店、胡志明市泡泡瑪特機、東南亞完美日記網(wǎng)店都獲得了一波銷量小高潮；在曼谷，暹羅廣場上一家中國茶飲品牌旗艦店陷入“斷貨”，而比賽前一周，Lazada等平臺上來自泰國市場的中國零食、啤酒訂單激增……

在越南從事中越貿(mào)易超十年的阮旻告訴虎嗅，2021年疫情反復(fù)對越南核心城市影響較大，越南出現(xiàn)了十年以來最大規(guī)模的“返鄉(xiāng)潮”，這不僅導(dǎo)致工廠產(chǎn)能短缺，也導(dǎo)致消費力下降。（注：由于不愿意被封控在工廠內(nèi)，大量越南員工從河內(nèi)、胡志明等城市返回家鄉(xiāng)）而2022年開始，人口向河內(nèi)等核心城市回流、消費力也呈上漲趨勢，而中國新品牌正在成為這波報復(fù)性消費紅利的“收割者”?！爸袊放聘咝詢r比，也更善于互聯(lián)網(wǎng)玩法，它們更容易把握這波機遇。”

越南發(fā)生的事，正是眼下中國新品牌出海的縮影。

自2018年開始，在中國本土崛起于“新流量、新人群、新品類”的一批“新國貨”開始把目光投向海外，東南亞、日韓、北美成為了這波新品牌出海的關(guān)鍵目的地，而隱藏在不同目標市場背后的共同邏輯是：這批本土新品牌試圖把“中國玩法”復(fù)制到海外。

但這絕非易事。

2020年底，“東南亞最大電商市場”印度尼西亞（下稱“印尼”）發(fā)布了《化妝品宣稱技術(shù)要求》草案，這對多家布局印尼市場的本土美妝、護膚品牌而言是“當頭一棒”：受政策影響，部分品牌在印尼的銷售額半年之內(nèi)下降幅度超過90%，還有品牌幾乎退出印尼市場。

其他出?！澳繕说亍钡纳骐y度也不小，在日韓和北美，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2018年6月至2022年5月，有超過120個中國新品牌（或旗下產(chǎn)品）因水土不服或宏觀因素折戟沉沙。一位在2019~2020年嘗試做出海的新消費創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，日韓和北美市場遍布國際大牌或強悍的當?shù)仄放?，?strong>在中國市場有效的營銷玩法，在這里幾乎沒用。日韓和北美消費者已經(jīng)被這些大牌、當?shù)仄放啤段埂煞浅３墒臁⒗硇陨踔辆鞯南M者，他們對質(zhì)量和品位的追求也更高，難以滿足?！倍?strong>東南亞市場里也遍布著不甘于“舉白旗”的歐美大牌，以及在這里拓展多年的日韓品牌。

就在越南隊奪冠前，5月中旬越南電子商務(wù)協(xié)會（VECOM）發(fā)布了2022年越南電子商務(wù)指數(shù)報告，并預(yù)測2022年越南的電商市場增速將創(chuàng)下歷史新高。值得注意的是，在過去的2021年，越南的電商市場同比增速已經(jīng)超過20%。

海外充滿危險，更彌漫著“機遇味”。

”完美日記海外業(yè)務(wù)負責人王晶告訴虎嗅

和完美日記類似，泡泡瑪特留意海外市場也是始于2018年。泡泡瑪特相關(guān)人士告訴虎嗅，在2018年的潮玩展上，有海外客戶提出“把泡泡瑪特引進當?shù)亍?，這成為了泡泡瑪特進軍海外的起點。但能夠感受到當時泡泡瑪特對海外業(yè)務(wù)的謹慎——在整個2018年內(nèi)泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)甚至沒有成立單獨團隊，集團內(nèi)協(xié)調(diào)了兩位員工負責當時的出海事宜。

兩個因素讓這批新消費品牌在2018年~2019年將目光投向海外：一方面東南亞等市場正經(jīng)歷“電商和流量”爆炸式發(fā)展階段，在不到三年的時間里東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模上漲2倍，而2018年在東南亞當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)“創(chuàng)投熱”迅速助推了這里的“電商基礎(chǔ)建設(shè)”；另一方面，在經(jīng)過了誕生早期的“艱難歲月”后，本土新消費品牌開始進入第一個擴張期。

在2018年前往越南的Peggy是Jet Commerce Group代運營中心負責人兼越南CEO，她告訴虎嗅2018年的東南亞市場給人非常強烈的“機遇感”。在第一次去越南等地調(diào)研時，Peggy發(fā)現(xiàn)這里的“互聯(lián)網(wǎng)基建”較為落后，無論是物流還是移動支付都處于較為早期狀態(tài)。但從當時越南的GDP增速和整體狀態(tài)看，這里又是一個快速發(fā)展的地方。“整體上看，越南對待外資較為友好?！?/p>

潮玩、美妝等品類成為了這波出海潮的先行者。

一位不愿具名的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，潮玩和美妝之所以成為這波出海的先鋒，也和它們骨子里的“海外基因”有相關(guān)聯(lián)：在美妝賽道，海外代工廠、研發(fā)中心早已是本土美妝品牌的關(guān)鍵合作者；而在潮玩賽道，中國本土玩具廠一直供貨歐洲且從歐美日韓獲得技術(shù)?！昂屠吓票就料M品出海相比，這代出海者天然有國際化基因。”

在經(jīng)過了謹慎觀察階段后，2020~2021年成為本土新消費品牌出海的“擴張期”。以美妝賽道為例，花西子相關(guān)人士告訴虎嗅，在2020年花西子集中開號，在Instagram、Twitter、Facebook上都注冊了官方賬號，然后在2021年通過亞馬遜首次進行海外銷售。整個2021年，幾乎每個月花西子內(nèi)部都有圍繞出海的會議和工作進度。同樣在2020年發(fā)力出海的，還有茶飲。2020年奈雪在日本大阪開設(shè)了占地200平米的首家門店，而蜜雪冰城則在不到一年的時間里在越南開設(shè)了超過30家新店。

隱藏在這波擴張潮背后的是流量紅利和部分市場出現(xiàn)的消費迭代紅利。

一位深耕東南亞網(wǎng)紅資源的機構(gòu)負責人告訴虎嗅，2019~2021年TikTok和Lazada等“中國基因”平臺開始在東南亞等市場“燒錢擴張”，一方面通過補貼拉新獲客，另一方面通過建立當?shù)谺D資源網(wǎng)迅速讓更多商家入駐。這導(dǎo)致在這段周期內(nèi)出現(xiàn)流量紅利，從ROI角度看，是過去十年內(nèi)最具性價比的階段之一。

但2020~2021年的“紅利”并非萬能魔法，多家新消費品牌海外業(yè)務(wù)負責人均表示，在2020~2021年大家對出海認知加深的同時，也感受到了其中的難度?！?strong>我們踩了一些坑，出海這件事比最開始預(yù)期要難。”

隨之而來的是戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。

有美妝公司創(chuàng)始人告訴虎嗅，在經(jīng)過了2020~2021年的“試水”后，他們公司內(nèi)部圍繞出海做出了兩個變化，其一是出海被升級為公司級項目，以及海外業(yè)務(wù)的預(yù)期盈利時間被延后。而另一家潮玩公司的相關(guān)人士則表示，他們原本在2020年嘗試在東南亞開店，但最終發(fā)現(xiàn)代理模式更符合當下的業(yè)務(wù)特點，在做出“戰(zhàn)略收縮”后，他們重新設(shè)定了2022年的出海策略。

值得注意的是，2022年國內(nèi)的疫情因素，也正在讓部分新消費品牌調(diào)整出海對策，一家發(fā)力泰國市場的連鎖奶茶品牌相關(guān)人士告訴虎嗅，年初上海等市場受到疫情沖擊，這導(dǎo)致他們延緩了在泰國等地開新店的節(jié)奏?！翱赡艽笠?guī)模海外擴張需要延緩到2023年?！?/p>

“2021年下半年至2022年上半年，本土新消費品牌進入了出海的調(diào)整期?！盓ric認為，國內(nèi)市場發(fā)生的變化，深度影響到了這些公司的海外業(yè)務(wù)，“部分新消費品牌瀕臨寒冬，需要先穩(wěn)住國內(nèi)基本盤，基于此我們可以看到明顯的海外收縮態(tài)勢?！?/p>

2022出海拼什么？

“單純賣貨是不行的。東南亞、日韓、北美并不是無主之地——這里本身是國際大牌、本地大牌的主戰(zhàn)場。以往中國貨出海，目標是賣貨，追求銷量，這種思路不適用于今天出海的新消費品牌?！币晃环治鋈耸肯蚧⑿岜硎荆袊孪M品牌在過去十年崛起過程中主要鎖定了新品類和新人群兩個關(guān)鍵要素，大部分新消費品牌涉足的領(lǐng)域并非“高復(fù)購率日常必需品”，簡言之它不能一味追求低價、性價比。

多位分析師指出，在不同周期內(nèi)中國品牌背負了不同的“出海使命”：在中國貨最早出海時，人們追求的是低價，給當?shù)赜脩舻母惺苁?，中國貨便宜；第二階段，中國貨的賣點是性價比，在更低價格的前提下提供相對更好的品質(zhì)，所以中國貨的口碑逐漸起來了；現(xiàn)在擺在新消費品牌面前的是第三階段，你要相對低價、要有性價比、還要有品牌力。

一位新消費領(lǐng)域投資人告訴虎嗅，上述過程絕非一兩年可以實現(xiàn)，甚至在三五年時間內(nèi)也難以完成，“本質(zhì)上，這批新消費品牌的使命是出海去影響當?shù)氐囊淮?、兩代人。?/p>

關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于，想實現(xiàn)上述目標，需要從產(chǎn)品、營銷、研發(fā)多個環(huán)節(jié)下手，而海外市場的復(fù)雜性讓本土品牌面臨不小的挑戰(zhàn)。

“從電商玩法上講，東南亞市場存在降維特質(zhì)，但真正做好東南亞市場并不容易?！蓖蹙Х窒砹送昝廊沼浽跂|南亞市場的經(jīng)歷：在調(diào)研東南亞市場時，完美日記發(fā)現(xiàn)印尼和越南兩大市場存在很多細微差異。

從流量端看，印尼市場達人生態(tài)較為發(fā)達，可以更好地通過達人種草實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；但是在越南市場，達人很少且美妝垂直類達人更少，這意味著國內(nèi)的KOC、KOL種草玩法在越南市場是無法照搬的。

流量端之外，出海過程的“本地化挑戰(zhàn)”也擺在完美日記面前。當時，完美日記的調(diào)研者前往東南亞市場考察時立刻感受到“氣溫帶來的變量”：更高的溫度以及當?shù)叵M者膚色差異，導(dǎo)致在國內(nèi)使用的“散粉”需要進行“東南亞改良”。

泡泡瑪特則發(fā)現(xiàn)文化差異是出海過程中的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。當時泡泡瑪特推出了音樂森林系列潮玩，“角色Tycoco”的形象是骷髏，在墨西哥市場用戶對這款骷髏形的潮玩非常喜歡，但在歐洲市場部分消費者對骷髏角色態(tài)度謹慎。

更深層次的挑戰(zhàn)來自產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈、基建。

在2020~2021年，元氣森林開始思考海外市場，當時北美市場和東南亞市場都被擺在元氣森林面前，當元氣森林的調(diào)研員前往東南亞考察時意識到一個關(guān)鍵問題：越南和泰國等地既有的冷鏈物流并不發(fā)達，而元氣森林的氣泡水在運輸存儲時必須通過冷鏈，如果想發(fā)力東南亞市場意味著元氣森林需要先在當?shù)亍案慊ā薄?/p>

而一位元氣森林產(chǎn)品相關(guān)人士告訴虎嗅，在出海過程中，元氣森林也遇到了“本地化”挑戰(zhàn)，他們曾請越南等地消費者體驗氣泡水，但一些在國內(nèi)“大賣”的口味并未獲得越南人喜愛?！八麄兎炊鴮Ω?、更具東南亞風味的口味感興趣，這意味需要單獨給東南亞研發(fā)口味，而不能直接賣既有商品?！?/p>

早于2015年就在海外開店的名創(chuàng)優(yōu)品對“出海”有著獨特洞見。名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼海外事業(yè)部一部總經(jīng)理黃錚（Vincent）告訴虎嗅，早期出海過程中最為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)有三：“持續(xù)把握客戶的精準需求以及需求變化”、“加快海外市場對品牌及商業(yè)模式的了解”以及“全球航運”。

“最難的是持續(xù)把握客戶的精準需求以及需求變化，這是一個要持續(xù)用心才能做好的事情?！秉S錚表示，為了滿足不同市場的差異化需求，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)有70%~80%的SKU是“全球適用”，而有20%左右的SKU是根據(jù)本地化需求單獨定做。一個小細節(jié)是，在《尋夢環(huán)游記》公映后，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)在墨西哥市場消費者對“骷髏”形象需求很大，于是他們快速推出了針對墨西哥市場的“亡靈系”產(chǎn)品。

值得注意的是，在出海過程中，中國品牌還需要持續(xù)解決圍繞“人”的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

Jet Commerce Group商務(wù)負責人Ken告訴虎嗅，多個文化圈對東南亞市場形成影響，這意味著更為復(fù)雜的市場，而如果想解決本地化問題需要找到懂得當?shù)匚幕⒕邆鋱?zhí)行力的團隊?！霸诔龊＿^程中，本土化團隊至關(guān)重要，需要對當?shù)匚幕?、政策有深度了解，你的客服團隊、設(shè)計團隊、PR團隊都需要具備更強的本土化能力，否則很容易觸碰到當?shù)孛舾猩窠?jīng)?！?/p>

在2022年，這一挑戰(zhàn)有“放大”趨勢。一位研究亞洲市場的資深人士告訴虎嗅，在東南亞市場，中國新品牌正在加大流量端投放并將更多的產(chǎn)品“上架”，這都可能帶來更多的潛在風險。

以及，受2022年初國際形勢影響、原料價格高企影響，部分新品牌正面臨供應(yīng)鏈加倍承壓狀態(tài)。一家奶茶公司采購負責人告訴虎嗅，他們的一款紅茶SKU采用了斯里蘭卡原料，由于加工廠位于國內(nèi)，這些原料需要先運回國內(nèi)加工后再送往泰國等市場，在2022年新的“成本體系”下，這種“轉(zhuǎn)運”模式已經(jīng)讓公司的海外業(yè)務(wù)“難以為繼”。

流量焦慮

“出海并未變?nèi)菀?，競爭更激烈了。?/p>

6月2日，在東南亞運營網(wǎng)紅機構(gòu)的撲乍那告訴虎嗅，在5月內(nèi)有多達27家中國知名品牌來咨詢“網(wǎng)紅合作”，而在2020年他生意最火的一個月只有3家來自中國的意向客戶。

在東南亞市場，人們習慣于把網(wǎng)紅分為5級（或者4級），這是一種源自Instagram網(wǎng)紅體系的分級方式，在金字塔底端，數(shù)量最多的是“級名”為Nano的素人網(wǎng)紅——這些網(wǎng)紅分布在泰國、越南、印尼、新加坡，普遍擁有800~8000粉絲（注：嚴格意義上，Nano級粉絲量一般為一千以上一萬以下）。

“中國品牌開始激烈爭奪網(wǎng)紅?！睋湔敲枋隽艘粋€年初發(fā)生的細節(jié)：有三家在中國市場頗有名氣的零食品牌看中東南亞市場，并希望通過“流量種草+電商賣貨”的方式打開局面。而擺在這幾家公司面前的挑戰(zhàn)是，在東南亞擁有知名度和帶貨力的頭部網(wǎng)紅“屈指可數(shù)”，品牌投放時經(jīng)常遇到的問題是——同類競品在同一時段投放同一個網(wǎng)紅。

為了避開這一局面，三家公司把目光轉(zhuǎn)移到Nano級和Micro級網(wǎng)紅身上。（注：Nano級別之上，便是Micro級網(wǎng)紅，普遍擁有1萬至10萬粉絲量，有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅東南亞市場的Nano級、Micro級網(wǎng)紅群體，類似中國市場的KOC群體）隨之而來的是“競價”，據(jù)撲乍那透露，一位普通的“Nano級美食主播”的合作價格，在過去10個月時間里至少上漲25%。

爭奪網(wǎng)紅資源背后，是更為激烈的流量戰(zhàn)。在東南亞市場，互聯(lián)網(wǎng)世界的種草幾乎被四大平臺分割——Instagram、YouTube、TikTok、Twitter。而傳統(tǒng)媒介對用戶的影響力極強，在越南和馬來西亞，電視臺、核心點位的街頭硬廣依然是最重要的曝光方式。

隨著更多中國品牌進軍東南亞，從互聯(lián)網(wǎng)世界到傳統(tǒng)媒介世界的“投放價格”都在水漲船高。“相比于疫情前，有些頭部資源的價格上漲接近一倍?！绷髁孔冑F，給2022年新消費出海增添了難度，但這不是唯一難度。

有出海圈內(nèi)人表示，最近幾個月更多的品牌開始嘗試出海、更多的人擠進出海圈，在更為激烈的競爭中，部分熱門出海品類正在面臨“同質(zhì)化”：產(chǎn)品同質(zhì)化、打法同質(zhì)化、定位同質(zhì)化。而這種同質(zhì)化，可能將會在不遠的未來，讓這些品牌“嘗到苦果”。對于即將在2022年發(fā)力出海的品牌而言，到底該如何找到更有效的出海打法呢？