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（圖片來(lái)源在：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 江南布衣再次因?yàn)橥b圖案受到爭(zhēng)議而下架了產(chǎn)品。

6月9日，江南布衣CFO朱乾向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者回應(yīng)，此次受到爭(zhēng)議的植物圖案是虞美人，絕非罌粟花，印著英文字母的裙子內(nèi)容則出自兒童讀物《小尼莫夢(mèng)鄉(xiāng)歷險(xiǎn)記》。但是他也承認(rèn)，這一批童裝的設(shè)計(jì)出廠在公司設(shè)立審核委員會(huì)之前，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)括CEO、CMO、CFO與總設(shè)計(jì)師等公司管理團(tuán)隊(duì)成員們的審核。

jnbybyJNBY是江南布衣旗下童裝品牌，消費(fèi)者近期反映，該品牌天貓旗艦店在售的新品休閑連衣裙，上面所印著的圖案，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與罌粟高度相似。在天貓jnbybyJNBY奧特萊斯店鋪上售賣(mài)的一款短袖連衣裙，還印有意為“我害怕，希望他們停下，我不想要掉下去！”的英文字眼，以及疑似正在墜落的小孩圖案。而在2019年9月，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，該品牌童裝上疑似印有車裂、骷髏、觸摸私密部位等圖案。此事隨即引發(fā)大眾討論，不少網(wǎng)友表示這類圖案不適合出現(xiàn)在童裝上，擔(dān)心會(huì)對(duì)孩子造成不良影響。

作為一家擁有多個(gè)子品牌的服裝集團(tuán)，江南布衣自稱區(qū)別于其它品牌的差異就在于其設(shè)計(jì)。江南布衣的自我介紹顯示，它是一家領(lǐng)先的設(shè)計(jì)師品牌，按照零售額計(jì)算，在設(shè)計(jì)師品牌中零售額排名第一。

不過(guò)，隨著童裝設(shè)計(jì)引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議，外界對(duì)于江南布衣所推崇的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)流程及產(chǎn)品的審核等也同步產(chǎn)生了質(zhì)疑。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2022上半財(cái)年，江南布衣銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為7.98億元，集團(tuán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門(mén)產(chǎn)生的開(kāi)支則為7060萬(wàn)。根據(jù)朱乾的介紹，童裝品牌jnbybyJNBY有十名設(shè)計(jì)師，其中圖案設(shè)計(jì)師為兩名。

審核委員會(huì)和未審核到的產(chǎn)品

當(dāng)江南布衣的童裝產(chǎn)品，連續(xù)出現(xiàn)圖案和文字不妥的問(wèn)題，究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？公司內(nèi)部是否有審核機(jī)制？

對(duì)此，朱乾介紹，2021年9月后，江南布衣在下架全部涉事產(chǎn)品之余，也下架了部分公司認(rèn)為圖案可能存在不妥之處的產(chǎn)品。同時(shí)，公司成立了審核管理委員會(huì)，委員會(huì)包括CEO、CMO、CFO與總設(shè)計(jì)師等公司管理團(tuán)隊(duì)成員，委員會(huì)每個(gè)成員都有一票否決權(quán)，在開(kāi)發(fā)階段的所有服裝產(chǎn)品，圖案必須經(jīng)由所有成員審批通過(guò)才可進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。

但朱乾也承認(rèn)，近期被消費(fèi)者反映有不妥圖案的產(chǎn)品，并未經(jīng)過(guò)審核管理委員會(huì)審核，其上市于成立審核管理委員會(huì)之前，“植物花色的產(chǎn)品是2021年的春夏上市的，設(shè)計(jì)時(shí)間在2020年的七八月份，另一款小孩圖案的產(chǎn)品在2019年春夏上市，2018年8月份設(shè)計(jì)”。這也意味著，江南布衣在售的童裝產(chǎn)品中，仍有未經(jīng)審核的產(chǎn)品。對(duì)此朱乾介紹，該公司正在對(duì)審核委員會(huì)成立之前的還在售的服裝進(jìn)行整體的檢查。

朱乾介紹，江南布衣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程為：在訂貨會(huì)的半年到一年前，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)一同思維風(fēng)暴，公司鼓勵(lì)每個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的想法，不會(huì)預(yù)設(shè)主題，而是讓設(shè)計(jì)師自由提出想法，“當(dāng)有一些話題，你在現(xiàn)場(chǎng)能感知到整個(gè)團(tuán)隊(duì)獲得的共鳴的時(shí)候，基本上那個(gè)點(diǎn)就找準(zhǔn)了，這個(gè)點(diǎn)可能就會(huì)成為當(dāng)季的主題，再根據(jù)這個(gè)主題進(jìn)行一定的分工”。最后的圖案會(huì)由總設(shè)計(jì)師和主設(shè)計(jì)師來(lái)把關(guān)，判斷可行與否的依據(jù)是美學(xué)和主題的相關(guān)性?！皬牟煌乃囆g(shù)轉(zhuǎn)換成商品的過(guò)程當(dāng)中，確實(shí)需要更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎家恍┥鐣?huì)責(zé)任和公共意識(shí)，讓一些對(duì)藝術(shù)的理解產(chǎn)生的產(chǎn)品和我們現(xiàn)在主流的價(jià)值觀更匹配，這個(gè)是我們最近一個(gè)非常大的思考”?！敝烨M(jìn)而表示，江南布衣之前的確沒(méi)有為產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)立過(guò)多的邊界，“隨著流程的改善，比如說(shuō)增加了審核委員會(huì)，會(huì)讓產(chǎn)品變得更加完善”。

“7060萬(wàn)的設(shè)計(jì)研發(fā)支出并不低”

江南布衣身上有一個(gè)鮮明的標(biāo)簽：設(shè)計(jì)師品牌，公司自身也如此定義。江南布衣官網(wǎng)寫(xiě)道，它是一家設(shè)計(jì)師品牌，論零售額計(jì)算，是中國(guó)最大的設(shè)計(jì)師品牌。然而童裝品牌jnbybyJNBY有十名設(shè)計(jì)師，其中兩名圖案設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的資歷與能力，是否能夠匹配其“設(shè)計(jì)師品牌”的定位？該公司是否為設(shè)計(jì)研發(fā)投入了足夠的成本和精力？

朱乾認(rèn)為，設(shè)計(jì)師品牌具有兩個(gè)比較典型的判斷標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)產(chǎn)品的辨識(shí)度非常高，第二是消費(fèi)者的粘性非常強(qiáng)，“什么叫產(chǎn)品的辨識(shí)度很強(qiáng)？把衣服的logo剪掉，然后把很多服裝混合在一起，如果消費(fèi)者很容易能把產(chǎn)品挑出來(lái)，那他就是設(shè)計(jì)師品牌”。

他進(jìn)而解釋，設(shè)計(jì)師品牌對(duì)創(chuàng)造力比較依賴，“既要讓品牌有DNA，同時(shí)還要取得一些商業(yè)結(jié)果，所以我覺(jué)得中間最難的是平衡，平衡的同時(shí)要不斷的創(chuàng)新”，他認(rèn)為設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)新程度和好奇心會(huì)比其他的商業(yè)品牌更重一些。

朱乾介紹，童裝有十名設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師數(shù)量在江南布衣品牌矩陣中屬于中位數(shù)，多的品牌有二十多位設(shè)計(jì)師，每個(gè)品牌是獨(dú)立的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)?！艾F(xiàn)在每年有很多人想來(lái)我們公司做設(shè)計(jì)師，但我們錄取的人數(shù)非常少”，他稱江南布衣對(duì)設(shè)計(jì)師的全面性要求比較高，不只看設(shè)計(jì)功底和對(duì)藝術(shù)的理解，也要看設(shè)計(jì)師對(duì)面料、材質(zhì)、舒適感的掌控，“有一種設(shè)計(jì)師我們叫商業(yè)設(shè)計(jì)師，第二年改動(dòng)一些細(xì)節(jié)把前一年的款式重復(fù)做出來(lái)，這點(diǎn)我們公司是特別反對(duì)的，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這是在透支市場(chǎng)，所以要求設(shè)計(jì)師需要有顛覆自己的意愿和和能力”。

根據(jù)朱乾的介紹，江南布衣設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的忠誠(chéng)度很高，據(jù)其2018年的統(tǒng)計(jì)，30年間僅離職4位設(shè)計(jì)師。

江南布衣2022年財(cái)年中期報(bào)告顯示，2022上半財(cái)年，江南布衣銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為7.98億元，占收入比重為32.1%；與此同時(shí)，集團(tuán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門(mén)產(chǎn)生的開(kāi)支則為7060萬(wàn)，遠(yuǎn)低于集團(tuán)營(yíng)銷開(kāi)支。

朱乾解釋道：“我們本身營(yíng)銷的比重其實(shí)并不是特別高，”該公司營(yíng)銷指出主要用于改善消費(fèi)者體驗(yàn)領(lǐng)域，如店鋪形象打造等。對(duì)于7060萬(wàn)元的設(shè)計(jì)和研發(fā)支出，朱乾認(rèn)為投入并不少，這部分費(fèi)用主要花在料工費(fèi)。其中“料”指的是對(duì)于布料、織法的研究、“工”指的是團(tuán)隊(duì)花銷、設(shè)備購(gòu)買(mǎi)和折舊費(fèi)用等。

公司DNA：不設(shè)明確目標(biāo)

江南布衣由多個(gè)品牌構(gòu)成，不同品牌由不同的職業(yè)經(jīng)理人打理。分別是女裝品牌JNBY、LESS，男裝設(shè)計(jì)師品牌CROQUIS速寫(xiě)，童裝品牌jnbybyJN－BY，新生代品牌Pommedeterre蓬馬，家居品牌JNBYHOME，男裝品牌的年輕線APERSONALNOTE73。

從2014年開(kāi)始，作為江南布衣主要收入來(lái)源的女裝，出現(xiàn)了增速放緩的趨勢(shì)。截止到2021年12月31日前6個(gè)月的業(yè)績(jī)，主品牌JNBY的營(yíng)收占比已經(jīng)從曾經(jīng)的75%左右，下滑到了57.9%。

童裝品牌誕生于2011年，朱乾回憶之所以涉足童裝，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)很多女裝消費(fèi)者希望把孩子打扮得與眾不同，“我們一開(kāi)始沒(méi)有想我要達(dá)到多少銷售規(guī)模，也沒(méi)有預(yù)設(shè)要增長(zhǎng)多少，我自己感覺(jué)有點(diǎn)像水到渠成?！?/p>

童裝品牌表現(xiàn)出了較好的增長(zhǎng)。2017財(cái)年中期至2021財(cái)年中期，jnbybyJNBY營(yíng)收一直呈上升趨勢(shì)。2017財(cái)年中期，jnbybyJNBY品牌營(yíng)收為1.6億元，到2021財(cái)年中期，營(yíng)收則已達(dá)到3.57億元。

根據(jù)江南布衣2021財(cái)年報(bào)告，截至2021年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，jn－bybyJNBY營(yíng)收達(dá)到6.57億元，同比大漲47.8%，這一增幅超過(guò)江南布衣核心品牌JNBY同期30.5%的營(yíng)收同比增幅。

然而，出現(xiàn)圖案爭(zhēng)議后，童裝品牌的增速略有下滑。根據(jù)江南布衣公布的2022財(cái)年中期報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，jnbybyJNBY品牌的營(yíng)收為3.55億元，同比下滑0.7%，占營(yíng)收比重由上年同期的15.4%下降1.1個(gè)百分點(diǎn)至14.3%。

對(duì)于童裝品類的銷售增長(zhǎng)，朱乾認(rèn)為，公司健康可持續(xù)的發(fā)展比增長(zhǎng)目標(biāo)更重要，公司也并未制定數(shù)字上的增長(zhǎng)目標(biāo)，“作為首席財(cái)務(wù)官，我對(duì)數(shù)字可能更在乎，但確實(shí)在管理過(guò)程當(dāng)中，沒(méi)有用數(shù)字來(lái)衡量品牌表現(xiàn)”。

他認(rèn)為公司創(chuàng)始人李琳也是一樣，“她在做很多事情的時(shí)候是目的性沒(méi)有那么強(qiáng)，先去做自己向往的事情。公司做很多事情的時(shí)候不是那么有目標(biāo)導(dǎo)向和商業(yè)目的，但我恰恰認(rèn)為這也是公司的核心DNA?！?/p>

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鄭淯心經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者

大消費(fèi)新聞部記者
長(zhǎng)期關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和公司動(dòng)向，擅長(zhǎng)深度調(diào)查報(bào)道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。
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