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看著綠色健康、小清新的輕食色拉，竟然也叛變成了價(jià)格“刺客”？

“在上海開輕食餐廳，已經(jīng)跟做土匪攔路搶劫?zèng)]任何區(qū)別了?！苯?，上海博主@G僧東因吐槽輕食外賣價(jià)格高登上微博熱搜。據(jù)該博主介紹，其在外賣平臺(tái)購買的輕食色拉價(jià)格高達(dá)109元——“菜葉子加幾片肉要109元，特地加的25元三文魚，收到一看才四片?！?/p>

相關(guān)視頻一出，消費(fèi)者紛紛驚呼遭遇“輕食刺客”。有網(wǎng)友在評論區(qū)中寫道，“它明明可以直接搶錢，但是還是給你了幾片蔬菜。吃這一頓，瘦的只有錢包?！币灿芯W(wǎng)友稱，“明碼標(biāo)價(jià)，食材新鮮售價(jià)自然高，只能說分量不及預(yù)期。”

據(jù)媒體報(bào)道，外賣平臺(tái)上百元左右的色拉不在少數(shù)，甚至有店家推出25元/100g的色拉，折合一斤125元。此外，部分商家為了所謂的“網(wǎng)紅感”，在輕食中加入不利于減脂、減肥的食物。

花百元吃頓輕食真的有必要嗎？輕食又憑什么賣那么貴？種種質(zhì)疑背后，是千億輕食市場的集體退潮。

輕食=健康？

貼著“健康減肥”“身材管理”的標(biāo)簽，輕食賽道一度是資本寵兒。

企查查顯示，我國現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過1.3萬家，2021年新增相關(guān)企業(yè)超過6000家，同比增長75.87%。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年至2018年間，輕食賽道獲得了至少10億元的巨額融資。其中，甜心搖滾沙拉完成4輪共近億元的融資，gaga鮮語獲1.8億元A輪融資......

大批輕食店攻占了高檔寫字樓、中心商場。它們門面相近、包裝統(tǒng)一：店內(nèi)主題要凸顯綠色，食材搭配介紹上一定是注明熱量大卡。只要足夠營養(yǎng)均衡、低脂低卡，強(qiáng)調(diào)“健康”的中產(chǎn)飲食方式，就能讓中產(chǎn)們掏錢。

作為“肉食動(dòng)物”的王屯屯一向不屑于理會(huì)這種營銷手段，直到體重秤上的數(shù)字超過了心理承受極限，社交媒體傳遞的“身材焦慮”步步緊逼，她決定開始減肥。

于是，在將自己的微信頭像改成了“不瘦十斤，不換頭像”之后，王屯屯順著這股風(fēng)潮踏進(jìn)了輕食的坑。“醋汁一沾，第一口差點(diǎn)懷疑人生”，王屯屯說。但眼瞧著肚子上的贅肉一層又一層，只能一邊叫苦一邊繼續(xù)“吃草”。

像王屯屯這樣希望依靠輕食瘦身的群體不在少數(shù)。陌陌《2021網(wǎng)民身材焦慮報(bào)告》顯示，54.1%的網(wǎng)民有身材焦慮，46.4%的網(wǎng)民認(rèn)為自己太胖，需要減肥，25%的網(wǎng)民每天稱一次體重。從性別來看，女性網(wǎng)民比男性網(wǎng)民的身材焦慮更嚴(yán)重。

可號稱的輕食真就健康嗎？“吃草”就能減肥嗎？

在某醫(yī)療媒體對輕食的一次隨機(jī)測算里，一份輕食中，生的蔬菜看起來體積大，但實(shí)際上量真不多。食材上稱、除去蓋子，一大堆蔬菜的重量只有90克，與膳食指南中每天300～500克的蔬菜食用推薦量相比，還差一大截。

“輕食并不代表健康，很多時(shí)候它只是餐飲店的一個(gè)噱頭或標(biāo)簽?！睆V東一名輕食店老板陳攀告訴九派財(cái)經(jīng)。部分輕食店在“減脂餐”的配置上并不專業(yè)，不僅達(dá)不到飽腹效果，營養(yǎng)配比更是不達(dá)標(biāo)。

另外，真正能接受輕食理念，并將“吃草”放到一日三餐里的消費(fèi)者極少?！昂芏嗫腿藭?huì)備注要求多加醬。一勺大約20g的沙拉醬，熱量144卡左右，這基本等于一碗米飯或者一個(gè)甜筒?！标惻史Q。

中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院研究員吳崇明在接受媒體采訪時(shí)也表示，由于在選擇時(shí)缺少專業(yè)人士引導(dǎo)，輕食在不滿足高蛋白的要求時(shí)，難以達(dá)到增肌塑形的目的。同時(shí)，由于部分輕食中碳水化合物過少，難以維持飽腹感，致使消費(fèi)者攝入其他食物，最終難以達(dá)到減肥目的。

一份色拉為何賣得這么貴？

即便輕食等于健康是個(gè)偽命題，也不妨礙眼前的這份色拉越賣越貴。

九派財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北上廣深一線城市，輕食價(jià)格大約在25-60元，超出中餐外賣一大截。而隨著“健康飲食”的理念進(jìn)一步下沉，在部分三四線城市，輕食價(jià)格同樣不便宜。

“輕食的輕，也是輕奢的輕。”作為吃草一員，王屯屯深深被刺痛。王屯屯家住在十八線縣城，附近新開的輕食店一份沙拉30元起步，遠(yuǎn)超縣城消費(fèi)水平…如果想要保證“健康飲食”，一天下來花費(fèi)將近80元。

雞胸肉、玉米粒、蔬菜、再加上醬料......在對食材一頓分析后，王屯屯想不通，一份平平無奇的蔬菜色拉憑什么賣得這么貴？

對此，陳攀表示，輕食價(jià)格遲遲下不去的原因之一在于食材上。

由于營養(yǎng)要求，生吃、淡口味等原因，輕食一般選材方面比較挑剔，選擇的食材也比較精貴。陳攀舉例稱，500克的色拉蔬菜進(jìn)貨價(jià)30、40元，還要挑去殘枝枯葉；另外，像牛排、三文魚等食材中間也存在非常大利潤差價(jià)。

另一家云南昆明的輕食店老板程曉同樣認(rèn)為，輕食的價(jià)格和成本掛鉤，有良心的老板在購進(jìn)食材時(shí)，會(huì)注意保質(zhì)保量、營養(yǎng)配比，該有肉蛋和主食的比例，一定會(huì)在售賣的三明治、沙拉等商品里體現(xiàn)。

但這樣的解釋并不能說服消費(fèi)者，縱觀外賣平臺(tái)上輕食門店的差評內(nèi)容，除了被價(jià)格高、性價(jià)比低占領(lǐng)外，還繞不開“口感差”“難吃寡淡”等問題。

很顯然，作為舶來品的輕食難以打開中國胃。英敏特2019年發(fā)布的一份輕食消費(fèi)報(bào)告顯示，在中國市場消費(fèi)者對于輕食的最大顧慮便是“沒有飽腹感”和“口味太淡”。

“中國人對于吃是有自己的固執(zhí)的?！比屎胭Y本投資經(jīng)理?xiàng)铞颖硎?，在一個(gè)吃貨大國，“民以食為天”，追求健康而口味欠佳的輕食，在目前看來，還不具備普及的必要條件。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在輕食的消費(fèi)群體中，22—35歲的女性占比達(dá)70%，種子客群主要是健身、減肥人群，以及具備一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)和商務(wù)人士。這也意味著，輕食目前在國內(nèi)的受眾面仍然比較狹窄，消費(fèi)習(xí)慣也未真正形成。

難做的輕食生意

在互聯(lián)網(wǎng)上對于輕食生意“割韭菜”的討論越發(fā)洶涌時(shí)，輕食店日子同樣不好過。

表面上看，一份輕食色拉單價(jià)雖然動(dòng)輒三四十元，但除去食材、房租、人工、包裝以及平臺(tái)分成等，輕食店利潤并不高。

一個(gè)很大原因在于，大部分輕食品牌需要跟著目標(biāo)用戶，開在租金昂貴的中高端商場、寫字樓里。以新元素、Wagas品牌門店為樣本，購物中心門店占比分別為83%、61%，并且中高端mall的占比均超過60%。

第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，一家開在上海陸家嘴附近商場負(fù)一樓、面積在20㎡左右的檔口店，客單價(jià)在30元左右，每月平均凈利潤僅為8.5%（區(qū)間在5%-12%），盈利周期在兩年。即便是陳攀所在的縣城，沙拉客單價(jià)在20-30元/份（單人食用），毛利潤在30-40%，門店回本周期也長達(dá)1年半。

另外，由于準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，輕食市場也出現(xiàn)了很多無意義的“內(nèi)卷”，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。“即便是餐飲零基礎(chǔ)或輕食制作零基礎(chǔ)的人士，一般培訓(xùn)三天左右就可以迅速上手制作輕食了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

程曉在去年關(guān)掉了他在昆明的輕食店，原因之一便是，越來越內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境。

“輕食畢竟是一門生意，食材用料簡單、售價(jià)低于正常價(jià)的輕食店，反而能在外賣平臺(tái)上長期做下去?！背虝苑Q，玉米粒、紅薯塊、一般的生菜，裝到盒子也能賣個(gè)十幾元，里頭加肉、蛋、蝦的話，價(jià)格還能翻倍。這種劣幣驅(qū)除良幣導(dǎo)致市場魚龍混雜，進(jìn)一步勸退了客戶。

目前市場上輕食品牌林立，卻難以跑出頭部獨(dú)角獸。資本早已嗅到了危機(jī)，輕食熱潮也快速消退。

2021年，資本市場上的新式茶飲、咖啡項(xiàng)目融資消息不斷，曾經(jīng)光環(huán)滿身的輕食賽道反而遭到冷落，沒有一個(gè)品牌獲得青睞，甚至頭部玩家倒閉的消息接連出現(xiàn)新聞上。

去年底，著名輕食品牌新元素宣布破產(chǎn)；今年初，另一輕食巨頭Wagas傳出被出售的消息；甜心搖滾沙拉、超能鹿戰(zhàn)隊(duì)、大蔬無界等曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌也都陷入了經(jīng)營困境……“五年內(nèi)讓所有人把沙拉當(dāng)主食?！本嗝子猩忱瓌?chuàng)始人王令凱放出這句“狠話”已過6年，改變并未徹底發(fā)生。

新輕食破局

輕食概念進(jìn)入中國的20年來，這一賽道涌入了大批創(chuàng)業(yè)者，起起落落間有人離開，有人堅(jiān)持。唯獨(dú)不變的是，輕食仍在風(fēng)口上。

NCBD發(fā)布的《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》中顯示，2020年中國輕食沙拉消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到1180萬人，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)達(dá)到1816萬人。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)輕食代餐行業(yè)市場規(guī)模較2020年增長95.6%，預(yù)計(jì)2022年中國輕食市場規(guī)模會(huì)達(dá)到1200億元。

面對眼前豐厚的金礦，該如何掘金才是從業(yè)者思考的問題？

引入“中式輕食”的概念，或許是輕食行業(yè)的破局點(diǎn)。低糖、低鹽、低油，吃輕食是為了健康，中餐里的涼拌、白灼、水煮等烹飪方式，可以達(dá)成同樣的效果。而且從口感與味道上，中式清食更適合中國胃。

據(jù)美團(tuán)外賣統(tǒng)計(jì)，相比于沙拉，以涼拌、水煮、燉等烹飪方式制作的輕油鹽中式輕食增長迅速。2021年中式輕食訂單量增長近5倍，銷售中式輕食的商家數(shù)增長3.3倍。

沙野輕食創(chuàng)始人許蘭月表示，沙野輕食將融合其他餐飲業(yè)態(tài)繼續(xù)推出輕食產(chǎn)品，并做本土化的改良，不限于已經(jīng)推出的雜糧飯、輕食粥、卷餅等產(chǎn)品。

另一方面，輕食店核心是為消費(fèi)者提供控卡、減脂的服務(wù)。將這一點(diǎn)作為核心功能，能連接和覆蓋全品類。據(jù)陳攀介紹，有經(jīng)營者提供飲食餐定制服務(wù)，一周價(jià)格是每人3000元，能保證瘦下來2-3斤。

如果再將經(jīng)營思路放寬，除了滿足健身、減肥人士的需求，想把輕食帶入到更多人群的生活，達(dá)成破圈效果，從業(yè)者可以結(jié)合更多的商業(yè)元素。

在宣傳上，輕食店老板阿伊有意識地降低類似低脂、減肥這一類的宣傳，食材搭配也并沒有單純?nèi)プ非蟮蜔崃?，反而更注重口感和口味，加入了brunch、東南亞料理、墨西哥風(fēng)味、咖啡等產(chǎn)品。

在裝修風(fēng)格上，阿伊的門店也結(jié)合了中式裝修風(fēng)格，將民俗、傳統(tǒng)的本地元素，融入店里，形成一個(gè)頗具文化氛圍的網(wǎng)紅打卡地。

在阿伊看來，輕食更像一個(gè)生活態(tài)度，涵蓋的意義很多，是用更精致的擺盤、更豐富的搭配、更健康的食材去對待生活中的“吃”，而不是一味地去“吃草”。

流量破局還是恪守專業(yè)？無論選擇如何，廣闊的輕食賽道尚未出現(xiàn)領(lǐng)頭霸主，誰都有機(jī)會(huì)闖出第一個(gè)“輕食界星巴克”。

（應(yīng)采訪對象要求，王屯屯、陳攀、程曉、阿伊為化名）

九派財(cái)經(jīng)記者 郭梓昊 歐俏妤

【來源：九派新聞】

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