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圖片來源@視覺中國

文｜尺度觀，作者 | 尺杜

在與抖音的競爭中，快手有得也有失。得到的是用戶數(shù)，失去的是自己本身的原有路徑。

但真相是，快手本就不需要學(xué)抖音。

于當(dāng)下而言，快手重拾想象力的方法就是找回最初自己的那條路，那條不被市場、抖音敢于裹挾的那條路。對于產(chǎn)品，對于用戶，對于創(chuàng)作者，對于電商，對于廣告，唯有沿此進(jìn)擊，快手才能講好屬于自己的故事。

快手正在尋找新解。在過去的一年時間里，這個聲音正在愈發(fā)清晰。

幾天前，一手打造快手商業(yè)化體系的得力干將馬宏彬奔走海外，成為快手國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，其原來的商業(yè)化部門則是由劉峰接替。而早在一年前，快手就宣布了組織架構(gòu)層面的調(diào)整，從開始的職能組織架構(gòu)調(diào)整為事業(yè)部型架構(gòu)，從流程導(dǎo)向轉(zhuǎn)為商業(yè)閉環(huán)導(dǎo)向。

再往前看，快手則是結(jié)束了“雙龍頭”的模式，宿華開始站在幕后，程一笑正式走到臺前，成為企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際掌權(quán)人。

變化的聲音不僅在架構(gòu)，還有產(chǎn)品。比如在電商業(yè)務(wù)之外，快手開始推出短視頻“招聘”等專場，此外，在內(nèi)容方向，開始不斷嘗試自制劇，通過網(wǎng)劇的形式嘗試破圈。當(dāng)然，在此期間，更有周杰倫的入駐，以及成為冬奧會的官方轉(zhuǎn)播商等等。

不斷多維的嘗試，快手想做什么？

對于快手，過往用戶更多的認(rèn)知是短視頻。如果把這個標(biāo)簽延展開，可能更多的是正負(fù)參半，其中有短視頻內(nèi)容的多元和流暢，但也更有快手和直播家族間的綁定，內(nèi)容和定位上的“下沉”，以及獨(dú)特的口音表達(dá)等等。

幾個大背景是，從單純的短視頻賽道來看，伴隨著人口紅利的到頂，“抖音第一快手第二”的格局已定，從用戶數(shù)量來說，抖音略高出快手一籌。此外，從變現(xiàn)模式來看，抖音、快手都是以廣告、電商、直播三部分為構(gòu)成核心，盡管抖音在廣告和電商側(cè)的營收要強(qiáng)于快手，但抖快本質(zhì)都沒有在電商和廣告上交出一份好的答卷，更沒有解決好內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)的問題。

但事實(shí)上，快手更急。根據(jù)資本市場數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年內(nèi)，快手的股價跌幅超過60%，盡管最近有所回升，但離高點(diǎn)仍有不小距離。此外，快手的虧損也更是超過700億。

股價本質(zhì)對應(yīng)的是過去兩年市場對快手綜合實(shí)力的評判。其中包括行業(yè)地位、用戶規(guī)模、商業(yè)模型，以及企業(yè)前景等等。

從產(chǎn)品的角度來看，沒人否認(rèn)的是，快手是一款不錯的產(chǎn)品，不論從產(chǎn)品的定位，還是產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的文化，抑或是產(chǎn)品內(nèi)部已經(jīng)形成的生態(tài)和跑通的變現(xiàn)模型，快手始終都可以算是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的翹楚。

但市場往往會把企業(yè)和競爭對手做對標(biāo)，也就是抖音。一個明顯的表征是，從k3戰(zhàn)役之后，伴隨著快手和抖音在市場上的競爭白熱化，雙方一定程度上開始趨同，不論是戰(zhàn)略還是產(chǎn)品，即開始追求絕對的用戶覆蓋、絕對的用戶時長等等。

這種競爭一定程度上帶來的好處是快手和抖音用戶的同步增長。幾年的白熱化競爭后，雙方的用戶都來到了天花板的級別（抖音日活為6億，快手日活為3億）。

但對快手而言，這并不是一個絕對的好事情。如果說抖音最開始就是算法驅(qū)動的用戶數(shù)量增長，遵從的是算法分發(fā)帶來的用戶增量，這條通過算法獲取用戶的方式本來就是抖音的路徑，那么快手的產(chǎn)品本能則是基于去中心化分發(fā)，用宿華的話說是“人人可以表達(dá)、信任”的邏輯，而和抖音的競爭無疑偏離了快手這種初期的產(chǎn)品模型。

換言之，快手、抖音作為短視頻賽道上為二的兩個巨頭，雙方產(chǎn)品基因和企業(yè)文化本身就有所不同。如果說前期的野蠻生長獲取用戶是企業(yè)必不可少的環(huán)節(jié)，那么在這個必不可少的過程中，盡管獲取了用戶，但快手也在一定程度上損耗了自身的獨(dú)特性和想象力。

在競爭初期，這種損耗無傷大雅，但在格局固化的當(dāng)下，這種路徑往往對應(yīng)的是企業(yè)的未來前景，而且最終會反饋到股價之上。

從文章開篇的破圈動作來看，快手已經(jīng)有所意識。在中國的商業(yè)模型里，“跟隨者”往往不會獲得市場的高度認(rèn)可，想要獲得企業(yè)自身的長篇價值敘事，需要企業(yè)走出一條不一樣的路。

就現(xiàn)在來看，快手依然有這個機(jī)會。

佛性，狼性，理性

用宿華的話說，快手最開始是一家佛系的公司。

和抖音最開始就基于算法的絕對理性不同，快手最開始的發(fā)展就是基于普惠的價值觀驅(qū)動，其產(chǎn)品理念是記錄與分享普通人的生活，旨在成為普通人的“短視頻朋友圈”。

所以，在快手成立的初期，一些功能宿華從未考慮過。比如不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)，不設(shè)排行榜、不運(yùn)營網(wǎng)紅，他希望的是做到流量的自然增長，不打擾用戶，平臺自由生長。

實(shí)際上，從這個初衷來審視抖音和快手的不同是最準(zhǔn)確的。即快手本身是一個去中心化分發(fā)的社交場，其在抖音出現(xiàn)之前，更等同于“豆瓣”，運(yùn)營極輕，產(chǎn)品初心兼?zhèn)淙宋那閼眩?strong>這點(diǎn)和抖音的重算法以及強(qiáng)中心化分發(fā)運(yùn)營形成鮮明對比。這種初衷也是后來快手和抖音競爭中看上去“水土不服”的根本。

但這種佛性被抖音打破，或者更準(zhǔn)確的說，被資本市場打破。2018年6月，抖音以1.5億的日活躍用戶數(shù)反超快手。而在半年前，快手剛剛宣布日活破億。

于是，一個關(guān)于“狼性”的定調(diào)被宿華拿到臺面，在快手內(nèi)部全面對標(biāo)抖音，也就是市場上熟知的K3戰(zhàn)役——具體情況是，在2020年年初，快手要達(dá)到3億DAU規(guī)模，代號 “K3戰(zhàn)役”，其中，快手App、快影、A站幾個產(chǎn)品都制定了拉新的目標(biāo)。

自此，快手正式擺脫佛系，開始和抖音直接硬剛。

關(guān)于抖音和快手的行業(yè)戰(zhàn)，在整個中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上都可以算是一個經(jīng)典戰(zhàn)。在長達(dá)兩年的時間里，雙方在直播生態(tài)、下沉市場、品牌調(diào)性、以及MCN、電商等多個緯度展開定向拓展，有來有回。

最終的結(jié)果是，抖音打不掉快手，但快手也更很難復(fù)刻抖音的成功。雙方在保持一定程度的用戶交叉的同時，在用戶和商業(yè)層面實(shí)現(xiàn)某種微妙的平衡。

同時，快手順利上市，而抖音母公司字節(jié)估值也更是水漲船高。

不過，市場對于青睞的故事往往只喜歡第一個版本，對于行業(yè)里相同的第二個故事往往不抱期待。

對快手而言，在股價下跌的這個期間，新的問題也在不斷發(fā)生。比如頻繁傳出大主播與平臺矛盾的事件，再比如快手的商業(yè)模型里直播收入居高不下，廣告和電商業(yè)務(wù)始終發(fā)展乏力等等，最終導(dǎo)致股價下跌。

客觀來看，造成快手股價下跌恰是快手在中期的“狼性”。伴隨著用戶的大量涌入，快手很難做好社區(qū)內(nèi)容價值和商業(yè)化的平衡，原有的佛系運(yùn)營邏輯在愈發(fā)龐大的用戶基數(shù)下不再適配，最終導(dǎo)致內(nèi)容和商業(yè)的失衡。

此外，伴隨著后期和抖音的競爭，快手的獨(dú)特性被一點(diǎn)點(diǎn)消彌，最終呈現(xiàn)出來的恰是快手在外的“普通”和“追隨”。

把視線從抖音身上挪開，理性思考一個問題：什么才是真正的快手？

谷底，最好的治病時機(jī)

或者另一個問題是，哪條路線是快手走出谷底的最好方式？答案是原生路徑。這種追蹤溯源的方式往往是企業(yè)尋求新生的方式，比如華為任正非在華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型之際，曾一度去過延安尋求答案。

說回快手。在中國的商業(yè)版圖中，快手是一個獨(dú)特的產(chǎn)品。在上面你能看到豆瓣的影子，也能找到58同城的實(shí)用行業(yè)價值，更能看到類似微信的社交屬性。換言之，快手兼?zhèn)洹皟?nèi)容+產(chǎn)業(yè)+社交”。

這是快手的獨(dú)特性。一個例證是，盡管當(dāng)前抖音比快手的用戶量大，但快手的用戶時長仍然在抖音之上，在快手這個“熟人社會”里，人的成分被大大放大（抖音是算法內(nèi)容）。

這也正是快手在過去一年治病的方式。

首先，從架構(gòu)來看，快手?jǐn)[脫掉了原有的職能組織架構(gòu)模式，改為事業(yè)部模式。截止到現(xiàn)在為止，快手內(nèi)部有主站產(chǎn)運(yùn)線、研發(fā)線、財(cái)經(jīng)線、電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部，部門之中自成閉環(huán)，自行負(fù)責(zé)自身的績效考核指標(biāo)。

這種架構(gòu)的好處在于，可以幫助快手迅速完成業(yè)務(wù)和動作上的決策，在佛系之外進(jìn)行更為理性、更為敏捷的戰(zhàn)略驅(qū)動，強(qiáng)化企業(yè)本身的靈活性和目標(biāo)性，以更好地完成電商、廣告等商業(yè)化業(yè)務(wù)的資源調(diào)動。

此外，這種架構(gòu)的調(diào)整也代表著快手對于過去幾年和抖音在流量側(cè)競爭的句號思考。即通過事業(yè)部的模式，快手可以列到首位的kpi只能在產(chǎn)品縱向價值的探索和發(fā)掘，而非在K3時期與抖音的短兵相接。換言之，快手在某種程度上不再將流量作為第一指標(biāo)。

在架構(gòu)之外，快手的思考還體現(xiàn)在業(yè)務(wù)側(cè)。

首先看電商，快手、抖音本身代表的就是電商的后來挑戰(zhàn)者，其相較于天貓、淘寶、京東等貨架電商而言，本身模式足夠單一，采用直播的形式進(jìn)行電商售賣，這種電商模式改變了傳統(tǒng)的人貨場形態(tài)，讓電商的故事有了新解。

但在過去，快手的電商屬性被其短視頻屬性所限制。即在很長一段時間里，快手的電商動作都在承認(rèn)的一個事實(shí)是：流量是電商的全部。由此帶來的是快手電商營收始終慢吞吞發(fā)展，和京東的打通更是解決不了根本問題。

最近一年，快手顯然發(fā)現(xiàn)了這個問題。即電商的發(fā)展，靠的不單純是流量，更是社區(qū)，而社區(qū)屬性，或者說社區(qū)中的社交屬性，正是快手的長處，這也就是快手在去年提出的“信任電商”。

其實(shí)，抖音提出的“興趣電商”，快手提出的“信任電商”，這兩者恰對應(yīng)的是各自的產(chǎn)品屬性，興趣是基于算法驅(qū)動，信任則是基于社交關(guān)系驅(qū)動。快手找對了路。

從某種程度來看，如果一旦解決好MCN、主播、內(nèi)容生態(tài)的問題，快手的電商想象空間會更大。字節(jié)目前電商比快手做的好的原因不在于電商本身，而在于抖音的底層根基和生態(tài)牢固，由此推動其電商發(fā)展迅速。從這個角度來看，快手依然很有機(jī)會。

其次是廣告。在快手和抖音內(nèi)部，廣告一般都分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)，即由平臺上的電商投的廣告和平臺外電商投的廣告。對于這塊業(yè)務(wù)，快手今年也有思考之后的舉動。

即快手在公域廣告之外，更是為廣告主提供了私域側(cè)的廣告曝光。即基于自身獨(dú)特的私域社區(qū)屬性，為廣告主提供更為精準(zhǔn)、更為細(xì)顆粒度的廣告投放?？焓忠庾R到了自己的私域價值，這種價值是算法驅(qū)動的抖音不具備的。

架構(gòu)、電商、廣告，在過去的一年里，快手打了三張牌，這三張牌分別對應(yīng)的是更好地回歸產(chǎn)品本身、更好地利用社交屬性、更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)自身的私域價值。

這種回歸和改變，市場看得到。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到當(dāng)下，快手股價整體上漲超過20%，是目前表現(xiàn)最好的中概股。

重新審視快手

快手是一家怎樣的企業(yè)？

對于這個問題，前幾年的回答更多的可能是產(chǎn)品導(dǎo)向，比如快手產(chǎn)品上的方言、不斷連麥打call的主播等等，更多的給人的感覺是“下沉”。

而在對壘抖音之后，外界又發(fā)現(xiàn)快手是一家可以急行軍的企業(yè)，它具備足夠的韌性，盡管抖音的算法邏輯爐火純青，但快手不論是在下沉市場，還是在商業(yè)閉環(huán)上的基本盤始終屹立不倒。

但此之中，快手也更暴露出諸多問題。比如戰(zhàn)略上的搖擺不定，比如跟隨抖音的同質(zhì)化，再比如主播生態(tài)和MCN建設(shè)等等短板。

如今，站在2022年的中間點(diǎn)，我們再來看這家企業(yè)。從最開始的一款gif工具到如今的短視頻巨頭，單純從產(chǎn)品、商業(yè)化層面來拆解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更多的應(yīng)該從產(chǎn)品背后的價值觀、企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力，以及企業(yè)的未來愿景綜合分析。

阿里立志成為一家能活102年的企業(yè)，因此，在過去的多年時間里，阿里在保證電商基本盤的情況下，屢次進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，并構(gòu)建新的增長點(diǎn)。

從某種層面來看，快手的價值走出了一個微笑曲線。從最開始的堅(jiān)守普惠的產(chǎn)品價值觀，到后來資本市場的需求，再到如今的循軌本源，可以說，現(xiàn)在的快手找到了一條屬于自己的正向增長的路。

這條路不和抖音相似，它更符合快手的“人情味”，相較于算法驅(qū)動，其也更有溫度，有連接，有公平。

在當(dāng)下的這個時代，短視頻的價值更在與產(chǎn)業(yè)鏈上層，即其能幫助任何一個產(chǎn)品創(chuàng)造新的模型增量，不論是傳統(tǒng)的工業(yè)、農(nóng)業(yè)、零售，再或者是招聘、醫(yī)療、教育等等。短視頻正在成為中國社會發(fā)展的又一核心工具。

這是抖音的想象力，是快手的想象力，是這個時代的想象力。

網(wǎng)上一直流傳著宿華對于早期快手的一個定位，“希望能夠讓每一個人都留下更多的記錄，能夠讓后人看到。就像動畫片《尋夢環(huán)游記》里面講了一個類似的話，它認(rèn)為一個人生命的完結(jié)并不是生命的終結(jié)，被遺忘才是。”

對于產(chǎn)品，對于用戶，對于創(chuàng)作者，對于電商，對于廣告。唯有沿著最開始的路，快手才能講好屬于自己的每一個故事。