記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
持有HUBLOT宇舶表與村上隆限量聯(lián)名腕表的買家們注意了，從2022年5月開始可以在去中心化的NFT市場上交易相關(guān)NFT作品。2022年4月初，宇舶表在日內(nèi)瓦鐘表與奇跡高級鐘表展上推出了兩款靜態(tài)NFT數(shù)字作品，其設(shè)計靈感來自2021年與村上隆跨界合作推出的兩款限量聯(lián)名腕表。村上隆是一位十分活躍的日本當(dāng)代藝術(shù)家，他與時尚潮流界來往密切，其標(biāo)志性的“太陽花”設(shè)計曾出現(xiàn)在與KAWS、Supreme、G-Shock Frogman等潮牌的合作商品上。去年，宇舶表首次與村上隆合作，推出了一枚限定款全黑腕表和一枚限定款藍(lán)寶石彩虹腕表。今年在此基礎(chǔ)之上，宇舶表與村上隆再度合作，推出了這兩款腕表的NFT版，分別限量216枚和108枚。在過去一個月，宇舶表與村上隆限量版腕表的持有者可以申請獲得相應(yīng)NFT作品。
圖片來源：宇舶表
與品牌或藝術(shù)家聯(lián)名在時尚和奢侈品行業(yè)并非新鮮事，但這一產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段被更加廣泛地應(yīng)用到高級腕表領(lǐng)域，卻是近兩年的事情。2020年新冠疫情爆發(fā)以后，瑞士制表為主的高檔和超高檔機械腕表品牌業(yè)績在全球?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，根據(jù)麥肯錫與BoF聯(lián)合發(fā)布的行業(yè)報告，到2025年全球腕表市場將以1%-3%的年復(fù)合增長率增長，而高端腕表將繼續(xù)主導(dǎo)市場增長。Deloitte德勤咨詢在《2021瑞士腕表工業(yè)研究》（Swiss Watch Industry Study 2021）中指出，經(jīng)過5年市場發(fā)展，購買一塊腕表對于2000年后以及95年以后出生的“Z世代”人群而言，其重要性已經(jīng)超過上一輩消費者。因此在奢侈品公司大舉投入專業(yè)制表領(lǐng)域的時候，如何運用創(chuàng)新的手段有效觸達(dá)這部分消費者，與之建立情感聯(lián)結(jié)是為關(guān)鍵。事實上從2021年至今，可以看到法國LVMH集團、瑞士Richemont歷峰集團、瑞表集團等全球幾大奢侈品公司在高級制表領(lǐng)域卯足了勁要大干一番。他們旗下專業(yè)制表品牌不僅在產(chǎn)品方面推陳出新，同時在營銷推廣方面也挖空心思。而最受這些大公司熱捧的策略有二：一是百花齊放的跨界合作，二是話題度十足的元宇宙和NFT概念。不難看出，并非家喻戶曉的宇舶表通過與村上隆合作，試水NFT腕表領(lǐng)域，目的是為了通過吸引潮流和游戲領(lǐng)域特定人群的關(guān)注，向更廣泛的消費人群滲透。
圖片來源：宇舶表
事實上，跨界聯(lián)名合作所帶來的擴圈效果在時尚潮流領(lǐng)域已經(jīng)得到驗證。時尚奢侈品牌跨界合作推出限定聯(lián)名商品，是為了借助彼此的優(yōu)勢，實現(xiàn)影響力的擴大，觸達(dá)更多不同的消費人群，實現(xiàn)彼此在商業(yè)層面的成就。從消費者的角度來看，花一分錢就能買到兩個品牌，這似乎是一個劃算的買賣。契合了這一心理，品牌聯(lián)名合作在時尚行業(yè)多年屢試不爽，效果顯著。掌握行業(yè)話語權(quán)的幾大奢侈品公司當(dāng)然深諳此道，他們堅信在腕表市場如法炮制也一樣能夠收獲不俗的效果。在高級制表市場，2022年迄今為止最為出圈的品牌聯(lián)名合作非Swatch x Omega聯(lián)名MoonSwatch系列腕表莫屬。瑞表集團旗下最賺錢的王牌Omega歐米茄，與旗下最親民的Swatch斯沃琪合作，推出了11枚定價2000元左右的石英機芯超霸月秋表，引來二級市場熱捧。這款腕表在發(fā)售數(shù)小時后，在二手平臺的轉(zhuǎn)售價格一度翻了超過10倍。2021年12月，剛剛被LVMH集團收購的美國高級珠寶品牌Tiffany蒂芙尼與百達(dá)翡麗合作，推出了一款印有兩個品牌logo的限量版鸚鵡螺 （Nautilus 5711）不銹鋼腕表，限量170枚，定價為52635美元（約合33.5萬元人民幣）。之后，該合作的首枚聯(lián)名腕表在富藝思拍賣行上以650萬美元美元（約合4124萬元人民幣）的高價售出，展現(xiàn)了這兩個品牌極強的市場號召力。顯而易見，上述跨界合作推出的限量聯(lián)名腕表在市場上的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)超過兩個品牌單獨的影響力，其市場價格甚至有時候能夠超越兩個品牌各自的單價。這背后自然是掌握了市場營銷精髓的奢侈品公司的推波助瀾。如今，雖然高級制表品牌還在不斷講述著精湛的制表工藝和傳承，但奢侈品公司知道，只有把腕表變成一種流行符號和社交貨幣，才能說服消費者按照遠(yuǎn)超過成本的價格買下一枚腕表。