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圖片來(lái)源：Lemaire

中國(guó)男性時(shí)尚買(mǎi)家正在出圈進(jìn)入大眾視野，但并不是那些年輕的小鮮肉。最近，一個(gè)主營(yíng)中年男裝的賬號(hào)@云爸爸品牌男裝 在抖音上火了起來(lái)。

在該賬號(hào)的一次熱門(mén)直播里，四名看上去約五十幾歲的男性身著運(yùn)動(dòng)服，用跳舞的方式吸引顧客，憑借喜感的表演收獲了數(shù)萬(wàn)的觀眾。網(wǎng)友們紛紛表示，希望讓自己的爸爸效仿一下這種風(fēng)格。

艾媒咨詢的一份報(bào)告顯示，2021年，中國(guó)男裝行業(yè)市值為1040億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)8.47%。在人口逾14億的大國(guó)，男性消費(fèi)者渴望在時(shí)尚方面擁有發(fā)言權(quán)也不足為奇——這亦是“他經(jīng)濟(jì)”的來(lái)源。

在中國(guó)，上至一線城市，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，男裝作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（包含成衣、配飾、鞋類(lèi)與定制服飾），越來(lái)越受人們的歡迎。由于中國(guó)各個(gè)行業(yè)都在迅速發(fā)展，男性消費(fèi)者在奢侈品上的花銷(xiāo)也越來(lái)越多。為中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)注入活力的或許是 Z 世代潮流男孩，但可支配收入更高的中年男性實(shí)際上是消費(fèi)力更強(qiáng)的人群。

中國(guó)男裝品牌利郎2022春夏中國(guó)國(guó)家地理系列 圖片來(lái)源：利郎官方微博

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，海外奢侈品與快時(shí)尚品牌成為了中國(guó)一二線城市男裝市場(chǎng)的主導(dǎo)。Ralph Lauren、Prada、Louis Vuitton 等經(jīng)典男裝奢侈品牌也同樣在中國(guó)頂級(jí)城市中發(fā)展受益。例如，LVMH 集團(tuán)繼深圳后選擇了東海岸城市青島作為 Louis Vuitton& 展覽的舉辦地；與此同時(shí)，Ralph Lauren 憑借其標(biāo)志性的美式風(fēng)格，準(zhǔn)確把握了西南部消費(fèi)樞紐——成都。

這都是值得中國(guó)本土男裝品牌學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。本土品牌有自身的優(yōu)勢(shì)——比如本土化、價(jià)格與顧客體驗(yàn)——它們能精準(zhǔn)定位中國(guó)中年男性的需求。根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，實(shí)際上，中國(guó)男裝市場(chǎng)2020年總收入高達(dá)923億美元，首次超越美國(guó)。

以經(jīng)典裁剪西裝與單品聞名的中國(guó)本土男裝品牌卡奴迪路（Canudilo）邀請(qǐng)了男性消費(fèi)者參加品牌的主題時(shí)尚圓桌會(huì)議，此外還同劉平云（2022年北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)師）等頂尖本土設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家開(kāi)啟合作，針對(duì)中年市場(chǎng)打造令人眼前一亮的男裝。

卡奴迪路攜手視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)師劉平云合作共同呈現(xiàn)2022秋冬系列。 圖片來(lái)源：卡奴迪路官方微博

然而，在年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)中，中年男性的選擇并不多。在北京營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域活躍多年的王先生表示，他有很多在時(shí)尚行業(yè)工作的朋友，但“即便身處這一行，他們給自己選的衣服最終還是 polo 衫、牛仔褲和風(fēng)衣”。即使男裝市場(chǎng)在加速發(fā)展，中年男性消費(fèi)者的選擇依舊有限。

中意智庫(kù)的報(bào)告顯示，在全國(guó)321個(gè)城市的門(mén)店與商場(chǎng)中，男裝零售業(yè)平均僅占10.18%，其中北京、上海、廣州與深圳的數(shù)據(jù)最低，僅為7%。廣州惠潤(rùn)購(gòu)物中心總經(jīng)理 Renee Ouyang 接受 Jing Daily 采訪時(shí)說(shuō)道：“商場(chǎng)缺乏讓中年男裝品牌入駐其生態(tài)的動(dòng)力。（因?yàn)椋┛恐心昴醒b盈利并不容易，尤其是在疫情期間?！?/p>

但是，這一領(lǐng)域依然存在不可忽視的潛力。根據(jù)艾瑞咨詢，2019年，在電商平臺(tái)，男性對(duì)個(gè)人形象管理方面的支出比女性更高。尤其是在高收入人群中，男性在形象塑造與個(gè)人愛(ài)好方面的支出比女性高出1.7倍。

受社交媒體影響，與從前相比，如今中國(guó)的中年男性在風(fēng)格選擇上稍顯開(kāi)放。他們的著裝標(biāo)準(zhǔn)更加寬松隨意、更富表現(xiàn)力與性別流動(dòng)性，而 Rick Owens、JW Anderson 與 Jil Sander 等品牌也推出了非傳統(tǒng)的廓形與風(fēng)格。其它品牌也紛紛加入這一潮流，開(kāi)始打造中性系列，為各年齡段的男女帶來(lái)了更多的選擇。

若奢侈品牌希望贏得中年消費(fèi)者的青睞，就必須摒棄刻板印象。常駐北京的高級(jí)公關(guān)專(zhuān)家 Mark Xu 為希望開(kāi)發(fā)中國(guó)中年男性市場(chǎng)的品牌給予了鼓勵(lì)：“男性在身材走樣之后，通常會(huì)羞于談?wù)摯┲?。價(jià)格不是問(wèn)題，但品牌還需要很長(zhǎng)的時(shí)間去教育市場(chǎng)。”

作者｜Amber Ran BI

譯者｜熊貓譯社 陳書(shū)陶

編輯｜Naomi Wu