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圖片來源：Louis Vuitton

生活在北京的小紅書博主@文輝輝子 在去年疫情期間購買了自己的第一輛自行車，并開始在小紅書上分享騎行和穿搭相關(guān)的筆記。他表示，“由于住在北京的胡同深處 ，我認(rèn)為自行車是最佳的出行方式 ，因此在購買自行車后它便成為了我的日常代步工具 ，平時(shí)天氣好時(shí)也會(huì)隨機(jī)地在北京街頭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！?/p>

在過去的兩年中，許多像@文輝輝子 這樣的都市人群變得更加向往健康的戶外活動(dòng)。而騎行這個(gè)在往日被當(dāng)作日常通勤方式的運(yùn)動(dòng)，變成了年輕人在繼露營之后的戶外活動(dòng)新選擇，同時(shí)也成為了一種健康生活方式的表達(dá)途徑。

據(jù) Research And Markets 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年全球自行車市場(chǎng)價(jià)值為 437 億美元，受疫情影響帶來的增長預(yù)計(jì)持續(xù)五年甚至更久，保守預(yù)計(jì)全球自行車市場(chǎng)價(jià)值將在 2027 年達(dá)到 823 億美元。而中國市場(chǎng)的需求量今年來亦出現(xiàn)明顯增長，在淘寶、京東等電商平臺(tái)，自行車過去兩月的銷量出現(xiàn)兩位、甚至三位數(shù)的增長。國際領(lǐng)先的自行車品牌也注意到了這一需求，在小紅書擁有近 20, 000 條筆記的英國最大單車品牌 BROMPTON 除了在多個(gè)城市布局線下銷售渠道，還在中國達(dá)成首個(gè)官方合作，將于 7 月 9 日入駐得物 App，并獨(dú)家首發(fā)全新產(chǎn)品線 A Line。與此同時(shí)，奢侈品牌也從中看到了新的商業(yè)潛力與價(jià)值。

那么，為何騎行這項(xiàng)并不“新鮮”的戶外活動(dòng)會(huì)在后疫情時(shí)代興起？奢侈品牌在該領(lǐng)域都做出了哪些嘗試？各大品牌又能如何在該大熱趨勢(shì)中把握未來的新機(jī)遇？

01

天時(shí)地利人和：

“騎行熱”出現(xiàn)的三要素

伴隨著疫情反復(fù)和居家時(shí)間延長，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)戶外活動(dòng)的興趣愈發(fā)強(qiáng)烈。盡管騎行并不如露營、漿板和飛盤等新興戶外項(xiàng)目般具有天然的吸引力，但在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，騎行作為一個(gè)傳統(tǒng)的健康出行方式受到了城市人群的關(guān)注，城市休閑騎行的的熱潮也正在興起。根據(jù) Wind 數(shù)據(jù)，今年 1 月至 4 月國內(nèi)自行車、騎行裝備及零配件市場(chǎng)的銷量達(dá)到了 768.4 萬件，同比增長 9.97%，增速僅次于 2020 年 22% 的增幅。而售價(jià)方面，今年 1 至 4 月自行車及相關(guān)產(chǎn)品平均售價(jià)大幅飆升，同比增長 76.7%，銷量與售價(jià)的上升皆表明了騎行經(jīng)濟(jì)正在“重出江湖”。

事實(shí)上，騎行這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并非一夜爆火，而是“厚積薄發(fā)”，其背后不可忽視的是國內(nèi)消費(fèi)者近年來對(duì)健康的愈發(fā)重視。根據(jù) CBNData 聯(lián)合 Keep 發(fā)布的《國民運(yùn)動(dòng)健康趨勢(shì)報(bào)告》，隨著全國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，國民生活水平不斷提高，帶動(dòng)了大眾的健康意識(shí)開始覺醒，相比起家庭幸福、擁有財(cái)富和工作滿意， 國民變得更加重視身體健康。而騎行作為一種能夠在疫情期間保持有效社交距離的戶外交通工具，其既與日常通勤掛鉤，也是健康、環(huán)保出行方式的不二選擇，因此正逐漸成為越來越多人所喜愛的出行方式。

圖片來源：微博 @潮天津

中國戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu) Daxue Consulting 市場(chǎng)總監(jiān) Alison Malmsten 在接受 Jing Daily 的采訪中也提到了這兩點(diǎn)，并指出疫情后國內(nèi)消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)與這兩個(gè)因素一同促使了人們選擇騎行這一活動(dòng)。隨著氣候變化和可持續(xù)發(fā)展不斷引起全球范圍的關(guān)注，越來越多消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響，將可持續(xù)性納入消費(fèi)考慮的主要因素之一。根據(jù)聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會(huì)（IPCC）近期發(fā)布的報(bào)告《氣候變化 2022：減緩氣候變化》，2010 至 2019 年全球溫室氣體年平均排放量處于人類歷史上的最高水平，城市交通問題變得更加緊迫，而步行、騎自行車和公共交通等出行方式有助于減少空氣污染和溫室氣體排放量。

目前，許多國家已經(jīng)開始對(duì)“無汽車” （car-free） 的未來進(jìn)行了重大投資，增加自行車基礎(chǔ)設(shè)施，并向騎行者開放街道，進(jìn)一步鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)向騎行，如意大利政府為市民購買自行車和踏板車提供補(bǔ)貼、德國柏林政府?dāng)U充臨時(shí)自行車道、法國政府發(fā)放自行車維修補(bǔ)貼以及為全國“解封”后騎自行車通勤的員工提供每人 400 歐元的交通補(bǔ)貼。去年 9 月，北京也正式公布了《北京市慢行系統(tǒng)規(guī)劃（2020 年-2035 年）》，提出到 2035 年，將慢行系統(tǒng)與城市發(fā)展深度融合，形成“公交+慢行”綠色出行模式，建成步行和自行車友好城市。

02

奢侈品牌早已入局

“奢侈品牌希望緊跟現(xiàn)代潮流，更貼近戶外生活，而非只有華麗的形象。今年冬季，我們看到了 Louis Vuitton 等品牌推出了高端滑雪板，而到了夏季，我們也能看到這些奢侈品牌在自行車領(lǐng)域上的動(dòng)向?！币咔楹?，中國消費(fèi)者比以往更加向往戶外探索，因此 Malmsten 建議，“奢侈品牌必須持續(xù)創(chuàng)新，以適應(yīng)戶外場(chǎng)景，而不是典型的城市購物中心場(chǎng)景。”

事實(shí)上，奢侈品牌涉足戶外運(yùn)動(dòng)休閑并非新鮮事。從 Louis Vuitton 與 NBA、Gucci 與 The North Face 的聯(lián)名到 Prada 推出 Linea Rossa 滑雪系列，越來越多奢侈品牌開始涉足戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。其中，騎行也受到了奢侈品牌的青睞。早在 2008 年，Karl Lagerfeld 便為 Chanel 設(shè)計(jì)了一款純手工制作的全黑色自行車，皮革部分采用了品牌經(jīng)典的菱格圖案和雙 C 標(biāo)記。去年，Louis Vuitton 與法國定制自行車制造商 Maison Tamboite 合作推出古典自行車，通過現(xiàn)代化的數(shù)字化建模方式為顧客量身定制，每輛車均刻有獨(dú)特的編號(hào)。在今年舉辦的米蘭設(shè)計(jì)周上，Tod's 還聯(lián)名 Colnago 推出了限量款自行車。其它奢侈品牌如 Hermès、Fendi 和 Armani 等也都推出過各具品牌特色的自行車。

Louis Vuitton x Maison Tamboite 聯(lián)名自行車。圖片：路易威登

英國《每日郵報(bào)》曾報(bào)道，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與英國最貧窮的五分之一人口相比，該國最富有的五分之一人口平均每年騎自行車出游的路程長度是前者的 5 倍。自行車在歐洲的受歡迎程度僅次于足球，被譽(yù)為“有錢人的時(shí)尚”，是 “環(huán)?！?、“低碳”和“慢生活”的標(biāo)志。鑒于此，奢侈品牌跨界推出自己的品牌或與其他品牌跨界合作的自行車便不足為奇。

目前，在小紅書平臺(tái)上關(guān)鍵詞 #騎行# 的用戶原創(chuàng)內(nèi)容累計(jì)有超過 106 萬篇，小紅書還推出了 #騎行一夏# 的話題標(biāo)簽鼓勵(lì)網(wǎng)友參與騎行并發(fā)布相關(guān)筆記，該話題標(biāo)簽截止發(fā)布已有超過 2400 篇用戶原創(chuàng)內(nèi)容。越來越多像@文輝輝子 一樣的的年輕人在后疫情時(shí)代加入到騎行的隊(duì)伍里，并在社交網(wǎng)站分享相關(guān)內(nèi)容，其中也包括如“騎行穿搭”和"騎行裝備”一類的“種草”筆記。騎行已然成為了一種社交貨幣、圈子談資以及一種實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的自我表達(dá)。

小紅書上與騎行相關(guān)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。 圖片來源：小紅書截圖

美騎發(fā)布的《2021 年中國運(yùn)動(dòng)自行車調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，18 至 41 歲的青壯年人群是自行車運(yùn)動(dòng)的主要群體，占比達(dá)到 77.45%，而這正是眾多追求年輕化的奢侈品牌的主要目標(biāo)客群。為滿足年輕消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性的消費(fèi)需求和網(wǎng)絡(luò)分享的習(xí)慣，眾多奢侈品牌推出了與騎行配套的定制自行車配件，如水杯、自行車包和運(yùn)動(dòng)服飾等。

此外，隨著這些年輕消費(fèi)者的環(huán)保思維加強(qiáng)，奢侈品牌跨界推出如自行車的實(shí)用性較高的單品，或許可以收獲一批新消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得大量曝光度及討論度。在心理層面上，也能減少部分疫情期間消費(fèi)奢侈品及奢華服務(wù)所帶來的負(fù)面情緒。

03

隨之增長的電動(dòng)自行車市場(chǎng)

在自行車市場(chǎng)本就逐年增長的背景下，疫情的爆發(fā)仿佛一劑強(qiáng)勁的催化劑。人們對(duì)于健康環(huán)保意識(shí)以及出行方式的改變，加上各國政府在綠色出行方面的法規(guī)政策扶持，使電動(dòng)自行車市場(chǎng)也隨之出現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)。

以歐洲為例，根據(jù)歐洲自行車工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的報(bào)告，歐盟和英國的電動(dòng)自行車銷量在 2020 年增長了 40%，達(dá)到 2200 萬輛，總銷售額達(dá)到 183 億歐元。其中，電動(dòng)自行車的銷量達(dá)到了 450 萬輛，銷售額達(dá)到 106 億歐元，增長率高達(dá) 52%。目前，這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出“時(shí)尚化”和“高端化”的發(fā)展趨勢(shì)，電動(dòng)自行車也正在超越傳統(tǒng)意義上的代步工具，成為新一代生活方式的突出代表。

美國電動(dòng)自行車品牌 SUPER73 在 Justin Bieber、權(quán)志龍、藤原浩、Will Smith 和 Lisa 等一眾大咖明星的安利下成為了時(shí)尚圈的新寵。該品牌還曾與 Saint Laurent 和藤原浩個(gè)人品牌 NEIGHBORHOOD 合作推出聯(lián)名電動(dòng)自行車。同樣主打電動(dòng)自行車的丹麥品牌 Mate.Bike 也與 Moncler 和 Palm Angels 分別合作推出了限量版電動(dòng)自行車。此外，還有許多與 SUPER73 和 Mate.Bike 類似的新興電動(dòng)自行車品牌也在資本的助力下，為用戶創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)和視覺設(shè)計(jì)，成為了潮流人士青睞的“時(shí)尚單品”，傳統(tǒng)的奢侈品牌也從中嗅到了新的商機(jī)。

SUPER73 x Saint Laurent 聯(lián)名電單車 圖片來源：Saint Laurent

然而，盡管中國的年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物抱有較高的接受度，并且環(huán)保意識(shí)正逐漸增強(qiáng)，但受限于國人對(duì)于電動(dòng)自行的刻板印象以及國產(chǎn)電動(dòng)自行車品牌的市場(chǎng)占有率，國際品牌在國內(nèi)的普及率和認(rèn)知度仍然較低。

但無論是傳統(tǒng)的自行車，還是在近兩年受到奢侈品牌青睞的電動(dòng)自行車，隨著人們?cè)诤笠咔闀r(shí)代更加關(guān)注健康及可持續(xù)的生活方式，跨界騎行領(lǐng)域值得奢侈品牌一試。其不僅會(huì)為奢侈品牌獲取更多年輕受眾，而且或?qū)⒊蔀樗麄兺苿?dòng)可持續(xù)發(fā)展的有機(jī)載體。

作者 | Jingyi Li

編輯 | 吳文卓