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圖片來源：Dior

今年 LVMH 宣布漲價(jià)時(shí)，LVMH 集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 解釋說，這是為了減緩?fù)ㄘ浥蛎浗o品牌利潤率帶來的影響。盡管當(dāng)前經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，但該集團(tuán)在 2022 年繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。同時(shí)，Dior 于本月進(jìn)行了今年第二次調(diào)價(jià)，將其手袋價(jià)格上調(diào)了 20%，平均漲幅為 2000 元人民幣。

網(wǎng)傳 Chanel 也要漲價(jià)：因?yàn)榧夹g(shù)故障，Classic Flap 和 Classic Mini Square Flap 手袋在品牌香港官網(wǎng)上的價(jià)格一度發(fā)生更改，但很快又變回了原價(jià)。過去一年，這家法國奢侈品牌已提價(jià) 60%。

美妝香水業(yè)也未能幸免。盡管受到上海疫情防控措施的影響，且化妝品銷量面臨增長停滯，但雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等國際品牌仍將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了 5%。

和所有行業(yè)一樣，受勞動(dòng)力成本上升、生產(chǎn)問題和供應(yīng)鏈瓶頸等因素影響，奢侈品生產(chǎn)成本有所提高，隨后該成本就被轉(zhuǎn)嫁到了客戶身上。但隨著經(jīng)濟(jì)蕭條和通貨膨脹加劇，消費(fèi)者的信心日益下降，也開始捏緊自己的錢包。盡管如此，奢侈品仍然吸引著高凈值人群，他們對(duì)于名牌手袋和昂貴護(hù)膚品的熱情并未消退。如果要說和以前的區(qū)別，那就是如今這些奢侈品被當(dāng)成了可以抵御通脹的投資品。

但是，當(dāng)奢侈品牌把產(chǎn)品價(jià)格推得過高的時(shí)候，中產(chǎn)階級(jí)會(huì)被排除在奢侈品客群之外嗎？

客戶流失

幾年前，奢侈品手袋比比皆是，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)來說，擁有一個(gè)手袋的夢(mèng)想并非遙不可及。如今，奢侈品牌通過實(shí)施稀缺戰(zhàn)略提高品牌排他性，重新奪回了控制權(quán)。但隨著通貨膨脹加劇，產(chǎn)品逐漸脫離大眾消費(fèi)所能承受的范圍，其客戶群也正日益萎縮。店里的客流量越來越少，待售品越來越多，能留下的都是高凈值客戶。

Mini Lady Dior 圖片來源：Dior

盡管如此，奢侈品牌每年多次提價(jià)的周期性模式也正使得這些高凈值客戶望而卻步。這些客戶雖然仍能買得起提價(jià)后的產(chǎn)品，但有一些忠實(shí)客戶認(rèn)為漲價(jià)是不合理的做法，從而放棄了一些品牌。一位中國網(wǎng)友在微博上評(píng)論 Dior 最近的調(diào)價(jià)行為時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品價(jià)值配不上產(chǎn)品價(jià)格的問題。他說：“Dior 的提價(jià)是不是有點(diǎn)過分？一只 mini Lady Dior 就要 38000 元，它真值這個(gè)價(jià)？這個(gè)牌子沒有 Chanel 的地位，卻做出了同樣的漲價(jià)行為。”

由于工薪階層逐漸無法承擔(dān)新品的價(jià)格，中國二手市場(chǎng)開始蓬勃發(fā)展。亞洲人曾一度認(rèn)為二手商品是二手貨，但艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者開始在二手市場(chǎng)買賣手袋，預(yù)計(jì)到 2025 年，中國二手奢侈品市場(chǎng)總值將達(dá)到 3.9 萬億元人民幣。二手市場(chǎng)目前正威脅著一手市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

抵抗通脹

這意味著奢侈品牌不能只單純依靠高凈值人群，將想買商品的其他客戶拒之門外。近年來，各大品牌紛紛擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出了價(jià)格相對(duì)較低的運(yùn)動(dòng)鞋、眼鏡和小配飾等入門級(jí)產(chǎn)品。一些品牌也在與商業(yè)品牌合作，比如 Prada 和 Gucci 相繼與 adidas 推出了聯(lián)名系列，嘗試進(jìn)軍街頭服飾領(lǐng)域。

Prada 與 adidas 推出聯(lián)名系列。 圖片來源：Prada x adidas

此外，品牌還能通過在游戲和元宇宙中發(fā)行虛擬人物的數(shù)字版服裝箱包來接觸 Z 世代群體。同樣，隨著 NFT 數(shù)字藏品在消費(fèi)者群體中的普及，品牌還能借由出售數(shù)字產(chǎn)品（有時(shí)其價(jià)格與實(shí)物相當(dāng)）賺取高額的利潤。

在通脹背景下，奢侈品牌必須要有與價(jià)格相符的質(zhì)量和價(jià)值作為支撐。隨著中國年輕人熱衷于躺平且物欲減少，除了基礎(chǔ)的快閃店和藝術(shù)展之外，各大奢侈品牌還需在中國開創(chuàng)商店新模式，為客戶打造獨(dú)家體驗(yàn)，以再次激發(fā)其消費(fèi)熱情。例如，Prada 就曾邀請(qǐng)客人前往榮宅深入體驗(yàn)其針對(duì)上海老宅建筑的精心修復(fù)，并參加園藝、露營、咖啡聚會(huì)、調(diào)酒講習(xí)班等富有禪意的戶外活動(dòng)。榮宅由此成為了一個(gè)極具說服力的視覺廣告，向客戶展示了 Prada 品牌文化，從而吸引他們?nèi)ベ徺I那些永不過時(shí)的經(jīng)典產(chǎn)品。

Prada 在精心修復(fù)后的榮宅中舉辦活動(dòng)。 圖片來源：Prada

不過，無論奢侈品牌多久漲價(jià)一次，其實(shí)際上遇到的阻力都很小。貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，中國仍有望在三年后成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。對(duì)于亞洲消費(fèi)者而言，少即是多。在奢侈品庫存不足時(shí)期，那些能憑借自己的地位以及與品牌的關(guān)系買到東西的消費(fèi)者，會(huì)油然而生一種成就感，這本身就像是一段游戲經(jīng)歷。

作者｜Tiffany Lung

譯者｜熊貓譯社 Claire

編輯｜Naomi Wu