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繼羽西之后，歐萊雅旗下又一美妝品牌美寶蓮也將撤掉在中國的線下門店！

“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”。

相信這是大多數(shù)人對(duì)美寶蓮最早的印象，美寶蓮也是不少中國女孩梳妝臺(tái)上的第一樣彩妝。

作為美國老牌美妝品牌，美寶蓮誕生至今已有105年。而作為較早進(jìn)入中國市場的國際彩妝品牌，美寶蓮的暢銷，讓其長期穩(wěn)居龍頭位置。

可惜，外來的和尚念不好經(jīng)。受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，增長受限，美寶蓮市占率均呈現(xiàn)下降趨勢。

來到2019年，隨著完美日記、花西子等新銳國貨的崛起，老牌大眾彩妝品牌更是舉步維艱。

近日，老牌彩妝品牌美寶蓮被曝將關(guān)閉國內(nèi)線下門店，并將重心轉(zhuǎn)移至線上，引發(fā)廣泛關(guān)注。

時(shí)代的眼淚，美寶蓮“揮刀斬線下”此舉，你看好嗎？

壹

昨日，一條“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店”的詞條悄然登上熱搜。

據(jù)多家媒體報(bào)道，美妝品牌美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店。

美寶蓮客服表示，的確收到通知，品牌的線下門店正在陸續(xù)關(guān)閉，具體什么時(shí)候全部關(guān)閉還不確定，之后將僅保留屈臣氏內(nèi)設(shè)置的柜臺(tái)，其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上，這是公司經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移。

消費(fèi)者暫時(shí)可以去屈臣氏購買美寶蓮產(chǎn)品，不過種類沒那么齊全，線上的種類要比線下齊全。美寶蓮客服未透露關(guān)閉線下柜臺(tái)的原因。

時(shí)代的眼淚，看到美寶蓮“揮刀斬線下”，網(wǎng)友們感慨不已！

有網(wǎng)友透露身邊的美寶蓮專柜已經(jīng)關(guān)閉了，感慨實(shí)體經(jīng)營不好做，也有有網(wǎng)友表示：第一瓶指甲油，第一支口紅，第一盒粉餅都是他們家的，唏噓“又一個(gè)青春回憶的牌子不行了?！?/p>

事實(shí)上，美寶蓮撤柜已經(jīng)很久了，近年來更是將重心轉(zhuǎn)移到線上。

早在2018年，美寶蓮曾出現(xiàn)過大規(guī)模撤銷線下柜臺(tái)的情況；2020年，美寶蓮就陸續(xù)撤離超市大賣場渠道，決定對(duì)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從之前的百貨公司柜臺(tái)渠道轉(zhuǎn)向線下線上交融互動(dòng)的體驗(yàn)店。

2020年期間，美寶蓮根據(jù)市場情況關(guān)閉了一些門店，但同時(shí)又開出了標(biāo)志性的精品店和旗艦店，例如在上海開出的美寶蓮全球首家潮玩旗艦店等。

當(dāng)時(shí)美寶蓮中國表示，此次美寶蓮品牌的撤柜舉措，是基于滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步完善美寶蓮高街潮流品牌獨(dú)特形象的塑造等方面的考量。

貳

美寶蓮作為美國老牌美妝品牌，于1917年成立，誕生至今已有105年的歷史；

該品牌在成立之時(shí)，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏。

1996年，美寶蓮被歐萊雅集團(tuán)收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

曾幾何時(shí)，百貨渠道是美寶蓮進(jìn)入中國市場后賴以生存和發(fā)展的戰(zhàn)略主渠道。

據(jù)悉，1997年美寶蓮進(jìn)入中國，彼時(shí)的國內(nèi)彩妝品牌還較少，美寶蓮定位大眾化妝品后，成為不少國人的啟蒙化妝品牌；

“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的口號(hào)更是傳遍大街小巷，更是被美妝博主稱為“學(xué)生黨人生第一份化妝品首選”。

因?yàn)樯坛朗亲羁煊|及大眾的渠道，所以美寶蓮在登陸中國后，率先布局商超、百貨等主流渠道，快速搶占市場份額，俘獲一大批忠實(shí)用戶，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最暢銷的大眾彩妝品牌，霸主般的存在！

2009年初，美寶蓮在中國660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。這些銷售網(wǎng)點(diǎn)不僅有專柜，還有大量的超市和大賣場。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，在2010年，美寶蓮中國彩妝市場份額高達(dá)20%以上。

據(jù)美國WRI調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2011年美寶蓮在華市場份額高達(dá)15.71%；品牌用戶忠誠度高達(dá)為75.31%。而開設(shè)在百貨的專柜銷量為美寶蓮貢獻(xiàn)60%以上的在華整體銷售額。

以至于歐萊雅集團(tuán)喊出過“讓每一個(gè)中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的口號(hào)。

叁

都說“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”， 美寶蓮進(jìn)入中國市場后表現(xiàn)非凡，但“外來的和尚卻未必能念得好經(jīng)”！

從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降。

隨著消費(fèi)升級(jí)，零售市場環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，電商平臺(tái)火熱登場，線下傳統(tǒng)商超賣場氣氛走向低迷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2011年到2016年，化妝品在KA渠道（綜合大賣場）的份額從34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是CS渠道（電商及專賣店）。

2018年，美寶蓮開始逐漸減少和關(guān)閉商超渠道，就已經(jīng)釋放了線下撤退的信號(hào)。彼時(shí)在國內(nèi)電商渠道興起、美妝市場競爭加劇的背景下，美寶蓮開始尋求突破。

來到2019年，隨著完美日記、花西子等新銳國貨的崛起，老牌大眾彩妝品牌更是舉步維艱。

國貨美妝品牌不僅在價(jià)位上比美寶蓮更具性價(jià)比，營銷手段上也更懂中國消費(fèi)者的心，達(dá)人帶貨、社交媒體推送、跨界聯(lián)名......各種新玩法層出不窮。

潮起潮又落！這一點(diǎn)從歐萊雅發(fā)布的財(cái)報(bào)最能體現(xiàn)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上一年度歐萊雅高檔化妝品部首次超越了大眾化妝品部，成為歐萊雅中國體量最大、增長最快的事業(yè)部。

2020年1月，2020年全球最具價(jià)值500大品牌榜發(fā)布，美寶蓮排名第500位。

肆

在中國發(fā)展的27年間，美寶蓮以平價(jià)美妝定位占據(jù)消費(fèi)者心智，睫毛膏、BB霜...多種便宜好用的產(chǎn)品深入人心。

即便在國內(nèi)美妝產(chǎn)品選擇性已經(jīng)極大豐富的今天，仍有消費(fèi)者力挺“美寶蓮的眼妝產(chǎn)品在我心中永遠(yuǎn)第一便宜好用不接受任何反駁，特別是睫毛膏不蒼蠅腿！”

那么，曾經(jīng)在中國美妝市場經(jīng)營得風(fēng)生水起、在各大商超總能見到的美寶蓮，為何如今要放棄國內(nèi)線下專柜門店？

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，美寶蓮已在全國購物中心開出80家門店。

如今，線下實(shí)體渠道這個(gè)曾經(jīng)的“寶藏”渠道，卻遭到了美寶蓮的“拋棄”，這與近些年來渠道格局的變遷和美寶蓮的渠道戰(zhàn)略不無關(guān)系。

疫情加速銷售渠道變革，線上為主線下為輔或成趨勢；傳統(tǒng)零售業(yè)式微，百貨渠道銷售急速下滑。而布局精品店和旗艦店，或許還藏有美寶蓮由大眾彩妝轉(zhuǎn)向中高端定位的戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃。

被平價(jià)國貨超越，又難敵高端品牌，美寶蓮境況真的很尷尬：

事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，消費(fèi)者的彩妝需求在提升，尤其是年輕一代消費(fèi)者更舍得花錢購買彩妝。此時(shí)，眾多中高端彩妝品牌在價(jià)格上的降維打擊搶占了部分大眾彩妝的生存空間。

這家已有105年歷史、入華二十余年的美妝品牌，根據(jù)線下市場表現(xiàn)及銷售統(tǒng)計(jì)情況，線上可能更適合美寶蓮品牌銷售。

戰(zhàn)略性撤柜調(diào)整也只是為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且在美妝市場上，轉(zhuǎn)型線上渠道的并非只美寶蓮一家，找到適合品牌的最佳銷售渠道才是王道。

可以預(yù)見的是，未來或許有更多的類似于美寶蓮這樣的大眾品牌選擇從線下轉(zhuǎn)移到線上來謀求發(fā)展。同時(shí)，也有很多線上的新銳美妝品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，尋找突圍之路。

參考資料：

《關(guān)閉線下門店！知名美妝品牌確認(rèn)了》，中國基金報(bào)

《美寶蓮“揮刀斬線下”：昔日的彩妝霸主何以至此》，證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)

《又一家百年品牌官宣：退出中國所有線下門店》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

《百年知名彩妝品牌官宣：將關(guān)閉全國線下專柜，睫毛膏賣不動(dòng)了？》，e公司

《百年美妝大牌突然關(guān)閉全國線下門店！接下來怎么辦？官方有了新計(jì)劃》，每日經(jīng)濟(jì)新聞