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圖片來源：Rouje

“法式風(fēng)”逐漸俘獲中國明星和廣大網(wǎng)友的芳心。碎花連衣裙、泡泡袖襯衫、瑪麗珍鞋等法式時尚的標(biāo)志性單品在城市街頭隨處可見。

持續(xù)的疫情封鎖為中國消費(fèi)者按下國際旅行的暫停鍵，以太陽裙等時尚單品為代表的復(fù)古巴黎假日風(fēng)由此在國內(nèi)大行其道。消費(fèi)者趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu) WGSN 的高級編輯 Wingo Xue 表示：“在那些經(jīng)歷多月封鎖的城市，這種穿搭為都市生活提供了喘息空間?！盭ue 認(rèn)為，消費(fèi)者癡迷于“法式復(fù)古穿搭”，是因為這種穿搭可以在“正式與非正式之間達(dá)成一種微妙的平衡，給人慵懶隨性的感覺，安撫消費(fèi)者因疫情封鎖而疲憊不堪的身心”。

近年來，包括 SMCP 集團(tuán)旗下 Maje 和 Sandro 在內(nèi)的許多法國品牌蓬勃發(fā)展，通過實體門店實現(xiàn)迅速擴(kuò)張，率先彌補(bǔ)了市場空檔。不過，新興小眾品牌——如巴黎時尚博主 Jeanne Damas 創(chuàng)立的 Rouje、澳洲品牌 Réalisation Par 以及來自加州的 D?en 等，也有望打下自己的一片江山。

小眾品牌 火在線上

小紅書上，已經(jīng)有超過 140 萬篇筆記提到 #法式穿搭# 話題，筆記中的造型靈感大多來自上述時裝品牌?！胺ㄊ斤L(fēng)”在像 Rola Liu（一位來自湖南岳陽的消費(fèi)者）這樣的粉絲群體中盛行，這背后有這更深層次的原因。

“法國女性的魅力不僅僅在于其性感紅唇或是標(biāo)志性的（編織）購物籃，更多是一種悅己的態(tài)度?！盠iu 解釋道，“我曾驚艷于一條 D?en 的連衣裙可以做得如此舒適——它的面料非常柔軟，穿起來特別好看。”她同時也是 Rouje 的忠實粉絲，產(chǎn)假期間，她在小紅書上創(chuàng)建了一個賬戶@Rola_vintage，專門介紹這些品牌。

D?en 的“法式風(fēng)”連衣裙

圖片來源：D?en

除了向更多人介紹自己所喜愛的品牌，成千上萬像 Liu 這樣的消費(fèi)者也在社交媒體上分享自己對最新系列中特定單品的評價，或者與其他消費(fèi)者交流尺寸和運(yùn)輸問題。Liu 表示：“我被問得最多的問題是，這些產(chǎn)品真人試穿的效果如何。有時候問題多到我無法一一解答?！?/p>

小紅書上也有不少網(wǎng)友分享了關(guān)于如何下單、處理海關(guān)和物流的經(jīng)驗，很多人已經(jīng)變成這方面的專家。此外，很多 KOL 還組建了專門的聊天群組，各品牌的粉絲可以在群內(nèi)拼單，以減輕運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅負(fù)擔(dān)。有 500 名粉絲加入了定居倫敦的時尚博主 Fanny Zhang 的小紅書群，想要購買巴黎品牌 Carel 的鞋子。遺憾的是，受疫情相關(guān)政策影響，訂單最終未能成功送達(dá)。

實體門店 屢屢受挫

這些法式品牌有一個共同的特點(diǎn)，就是在中國沒有實體零售的渠道。不過，自去年開始，有幾家品牌已經(jīng)在提高品牌知名度方面取得了顯著的進(jìn)展，Rouje 的創(chuàng)始人 Jeanne Damas 就已經(jīng)開始制作聚焦中國的內(nèi)容，其品牌也通過和品牌集成店 LookNow 進(jìn)行快閃零售合作，擴(kuò)大了銷售范圍。與此同時，Réalisation Par 通過淘寶進(jìn)軍線上零售領(lǐng)域，Carel 也推出了官方微信店鋪。上述三家品牌都在小紅書上開設(shè)了官方賬號。

Rouje 和 Réalisation Par 都在小紅書上開設(shè)了官方賬號。

圖片來源：小紅書

“我們注意到，中國女孩（在 Rouje 的銷售額中）占了相當(dāng)大的份額，這促使我們更加關(guān)注中國市場?！?Rouje 亞洲市場銷售經(jīng)理 Pengyu Xu 透露。包括 #Rouje女孩#、#Rouje法式衣櫥# 和 #Rouje中國線上店鋪# 在內(nèi)的一系列相關(guān)話題，已在微博上獲得超過 800 萬次的閱讀量和超 5000 次的討論。

Rouje 原本計劃在中國大陸開設(shè)首家實體精品店，不過 Xu 表示，受疫情相關(guān)政策的影響，零售行業(yè)增速放緩，該計劃也被隨之?dāng)R置?！皻W洲和美國的銷售量在全球市場占有最大份額。至于中國，雖然它的銷售增長不夠穩(wěn)定，但我們認(rèn)為它最有潛力?！?/p>

與此同時，Rouje 的美妝線也暫時受挫。該公司仍在等待其銷售許可申請的通過，其美妝產(chǎn)品目前無法通過中國的清關(guān)程序進(jìn)行交付，Xu 補(bǔ)充道。中國消費(fèi)者目前只能繼續(xù)在淘寶代購店鋪為購買 Rouje 的彩妝盤和唇蜜支付溢價。

獨(dú)具一格 無畏競爭

WGSN 的 Xue 指出，這些品牌的魅力部分來自其產(chǎn)品的“難以獲得性”，這使品牌能夠通過給本土 KOL 提供服裝實現(xiàn)雙贏。Xue 認(rèn)為，線上銷售和跨境購物軟件在為消費(fèi)者帶來更好購物體驗的同時，能夠幫助品牌提高其在中國市場的盈利能力和知名度。

此外，Jeanne Damas、Camille Yolaine 和 Sabina Socol 等法國頂流時尚博主入駐小紅書，也為新興設(shè)計師拓寬了市場。Xue 表示：“從市場營銷的角度來看，品牌可以通過實體零售渠道和跨境平臺進(jìn)一步加強(qiáng)在中國的品牌知名度。”法國知名博主現(xiàn)身中國社交媒體，意味著中國消費(fèi)者可以以最為快速便捷的方式接觸到正宗的法式慵懶風(fēng)情。

法國時尚博主 Jeanne Damas 在小紅書上擁有超過 11.7 萬粉絲。

圖片來源：小紅書

常駐上海的獨(dú)立品牌及創(chuàng)意總監(jiān) Shihoo Koo，曾為中國美妝品牌美素 Maysu 和畫廊 E Space 提供建議。他在采訪中補(bǔ)充道，適度的擴(kuò)張步伐一直是這類品牌的首要任務(wù)?！八鼈儗τ谥袊袌鰜碚f還不夠成熟，因此也被認(rèn)為屬于小眾市場。到目前為止，它們在大陸社交媒體上的宣傳策略和它們在 Instagram 上的宣傳策略并無二致。隨著品牌逐漸發(fā)展壯大，市場的細(xì)分必不可少?！?/p>

隨著中國北方迎來初秋的第一道寒意，人們對 La Parisienne 秋裝的興趣又被重新點(diǎn)燃。夏日已逝，四季適穿的“法式風(fēng)”仍在流行。

作者｜Meng Meng

譯者｜熊貓譯社 劉瀟怡

編輯｜Naomi Wu