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來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

超高毛利的DR鉆戒，再次陷入爭(zhēng)議。

話題#DR鉆戒成本4000賣1.5萬(wàn)#于9月22日登上微博熱搜第一。截至目前，話題閱讀量3.5億，討論次數(shù)1.2萬(wàn)，原創(chuàng)人數(shù)4439。如此高的關(guān)注度，DR鉆戒的火爆程度可見(jiàn)一斑。

網(wǎng)友們不管有沒(méi)有買過(guò)DR，都或多或少聽(tīng)說(shuō)過(guò)“男士一生只能定制一枚”的浪漫營(yíng)銷。然而，得知DR成本和價(jià)格的差距后，紛紛發(fā)表對(duì)鉆石本身、品牌效應(yīng)、DR營(yíng)銷炒作的不滿。

如果把時(shí)間向前推，DR鉆戒還曾因粉絲用藝人身份證成功購(gòu)買，而陷入隱私安全爭(zhēng)議?；ㄥX能消除購(gòu)買記錄的傳言也隱約浮現(xiàn)市場(chǎng)，敲擊著DR品牌情懷的防線。

用真愛(ài)情懷吸引顧客的DR，在輪番質(zhì)疑下，卻“出賣了”消費(fèi)者真愛(ài)。

高毛利包裝的真愛(ài)

DR鉆戒的毛利高于行業(yè)平均水平，成本構(gòu)成存疑。

同等重量產(chǎn)品溢價(jià)明顯。根據(jù)DR招股書可知，對(duì)于0.5克拉重的簡(jiǎn)單款鉆戒，相似顏色和凈度下，同行競(jìng)品售價(jià)范圍在18068-27838元，而dr的售價(jià)為25449-32889元，比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元。

高價(jià)源自高毛利。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分別為69.37%、70%、70.63%。同業(yè)知名品牌萊紳通靈、周大生、周六福等，平均毛利率約為40%，DR的毛利率比同行高出約30個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于毛利率，DR給出的解釋是，公司“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則很好地契合了婚戀人群對(duì)于愛(ài)情專一性的追求，進(jìn)而與競(jìng)品形成了有效區(qū)隔，賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價(jià)空間。

事實(shí)上，這種追求“愛(ài)情專一性”的營(yíng)銷定位，最開(kāi)始可能得到部分顧客青睞，然而也有網(wǎng)友逐漸認(rèn)清了DR空有營(yíng)銷的事實(shí)。況且，品牌定位差異并不能代表鉆戒本身價(jià)值增值。

“DR還發(fā)明了《真愛(ài)協(xié)議》、《吵架協(xié)議》、《金婚承諾書》等營(yíng)銷玩法，都是騙女人錢的，許多女人喜歡這些虛偽的承諾”，一位網(wǎng)友在熱搜下評(píng)論道。

有網(wǎng)友指出，DR4000元的成本里面大部分為營(yíng)銷成本，實(shí)際的鉆石設(shè)計(jì)與制作成本可能不過(guò)1000元。當(dāng)然，也有網(wǎng)友認(rèn)為DR的溢價(jià)和毛利無(wú)可厚非，聲稱很多國(guó)際大牌的成本和價(jià)格相差更遠(yuǎn)。可國(guó)際大牌成立多年，品牌效應(yīng)受到全世界認(rèn)可，自由市場(chǎng)流通中價(jià)值具備支撐，而DR還有很大差距。

歸結(jié)到深處，鉆石本身保值難。有網(wǎng)友在熱搜實(shí)時(shí)微博下討論，稱花一兩萬(wàn)買的鉆石，幾千塊都轉(zhuǎn)賣不出去。畢竟鉆石不是黃金，不是全世界認(rèn)可的貨幣。在消費(fèi)愈加理性的今天，“鉆石不值錢”的觀念已刻進(jìn)許多人心中，不少女孩結(jié)婚時(shí)，用黃金代替鉆石作為飾品。

系統(tǒng)漏洞爭(zhēng)議

除了鉆石，DR的營(yíng)銷漏洞也曾讓消費(fèi)者失望。用他人身份證也能成功購(gòu)買，DR曾深陷隱私漏洞質(zhì)疑，有用戶甚至表示能在DR系統(tǒng)中消除購(gòu)買記錄。

盜用信息購(gòu)買DR，系統(tǒng)開(kāi)放可見(jiàn)記錄。去年11月，一些流量藝人購(gòu)買了DR鉆戒的話題登上熱搜，這些購(gòu)買記錄可在DR系統(tǒng)里查到。之后相關(guān)藝人連忙否認(rèn)，并稱個(gè)人信息被冒用。最終，有粉絲承認(rèn)了盜用信息購(gòu)買DR的事實(shí)。

事情曝光兩天后，DR鉆戒關(guān)閉了“真愛(ài)驗(yàn)證查詢”系統(tǒng)。對(duì)于購(gòu)買記錄查詢一事，有媒體注意到DR的隱私條款，用戶可選擇關(guān)閉或開(kāi)啟“真愛(ài)驗(yàn)證查詢”功能。若用戶選擇開(kāi)通，DR會(huì)通過(guò)身份證號(hào)、賬戶密碼和手機(jī)驗(yàn)證碼驗(yàn)證查詢者，DR僅對(duì)驗(yàn)證通過(guò)的查詢者開(kāi)放查詢。

如今，DR的購(gòu)買登記更加嚴(yán)謹(jǐn)。張強(qiáng)（化名）在淘寶店購(gòu)買DR時(shí)，客服稱付款后需要輸入身份證號(hào)，如果手機(jī)號(hào)碼不在身份證名下，則需要用戶人臉識(shí)別。可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)盜用隱私購(gòu)買事件后，DR對(duì)購(gòu)買流程審核更加謹(jǐn)慎。

因只能用身份證購(gòu)買一枚，DR營(yíng)銷帶貨策略一直被關(guān)注。DR因?yàn)橐鐑r(jià)問(wèn)題登上熱搜時(shí)，#800元就能抹去DR鉆戒購(gòu)買記錄#的話題同樣在微博出現(xiàn)，閱讀量達(dá)1973.3萬(wàn)，相關(guān)媒體報(bào)道稱，有淘寶店主通過(guò)一定技術(shù)，進(jìn)入DR系統(tǒng)即可操作成功。

更有有網(wǎng)友稱，自己有一位高中同學(xué)，給女朋友買了一枚DR鉆戒，隨后分手，之后又給下一任女朋友買了DR鉆戒?！白约涸嘈拍猩荒苜I一枚DR，現(xiàn)在看來(lái)十分愚蠢?！辈贿^(guò)，產(chǎn)業(yè)科技尚無(wú)法確認(rèn)網(wǎng)友所言真實(shí)性。

“一生買一枚鉆戒”來(lái)代表真愛(ài)的宣言，究竟是否靠譜，能否當(dāng)作DR高毛利的理由？在DR看來(lái)，這似乎并不需要用戶驗(yàn)證，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)完全掌握在自己手中。

當(dāng)新消費(fèi)回歸理性，潮流概念被價(jià)值錨定，一味靠營(yíng)銷出奇只能獲短期暴利，再無(wú)長(zhǎng)期主義想象。