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服裝，向來是一個(gè)高速更迭的行業(yè)。但運(yùn)動(dòng)服飾作為其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，卻有著異常穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，長(zhǎng)期以來都是由耐克、阿迪達(dá)斯分庭抗禮。但這幾年這樣的格局正在被打破。隨著Lululemon的異軍突起，其在市值上已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。

今年以來，雖然美元加息和宏觀環(huán)境的動(dòng)蕩使三家運(yùn)動(dòng)品牌市值都出現(xiàn)了回調(diào)，但Lululemon的回調(diào)幅度遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯。其中，阿迪達(dá)斯市值跌幅近60%，耐克市值跌幅超40%，Lululemon市值跌幅不到20%。

股價(jià)表現(xiàn)差異的背后，是業(yè)績(jī)的分化。在各家公司的最新一季財(cái)報(bào)中，耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)I收分別同比增長(zhǎng)了5%、3%，而Lululemon營(yíng)收同比29%。

從財(cái)報(bào)看，中國(guó)市場(chǎng)成為了三家公司業(yè)績(jī)分化的“核心原因“。簡(jiǎn)單來說，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)拖了業(yè)績(jī)后腿，最新一季財(cái)報(bào)顯示，兩者在華營(yíng)收下滑分別下滑了兩成和三成。但Lululemon在華營(yíng)收增速仍能達(dá)到30%，甚至超過北美地區(qū)的增速。

說起來，耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)銷售遇到滑鐵盧并不奇怪，畢竟在國(guó)貨崛起的大趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌分走了不少海外巨頭的蛋糕，但為什么Lululemon又能逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？

/ 01 /海外運(yùn)動(dòng)品牌走到分水嶺

在國(guó)貨崛起和疫情的沖擊下，海外運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展出現(xiàn)了分水嶺。阿迪達(dá)斯、耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接連失守，但Lululemon在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻異軍突起。

從營(yíng)收表現(xiàn)看，耐克、阿里與Lululemon完全走在不同的軌道上。其中，耐克在大中華地區(qū)連續(xù)3個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。最新一季財(cái)報(bào)顯示，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑兩成。阿迪達(dá)斯更是連續(xù)5個(gè)季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，最新一季中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑35%。

盡管阿迪達(dá)斯將今年二季度在華銷售慘淡歸結(jié)到疫情上，但這一論點(diǎn)顯而站不住腳。因?yàn)椴⒉皇撬泄径急灰咔闆_垮，Lululemon在同期在華表現(xiàn)就格外強(qiáng)勢(shì)。

Lululemon雖沒有在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露中國(guó)市場(chǎng)收入，但在二季度電話會(huì)議上，公司高管仍然把“中國(guó)市場(chǎng)”單獨(dú)拎出來介紹：今年二季度，lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)30%，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近70%。

營(yíng)收的不同走勢(shì)也反映到了品牌的門店數(shù)量變化上。近年來，阿迪達(dá)斯、耐克在國(guó)內(nèi)關(guān)店不斷，其國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷商滔搏集團(tuán)在2021年門店數(shù)量?jī)魷p少389家。

而反觀Lululemon，在全球卷入疫情的近兩年，走門店直營(yíng)模式的Lululemon，在多數(shù)市場(chǎng)都是謹(jǐn)慎開店，唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)卻加大了開店力度。2021年，Lululemon在全球新開53家店，31家在中國(guó)。2022年上半年財(cái)年，（1月30日-7月31日）其全球凈增26家店，10家開在中國(guó)。

除門店數(shù)量變化外，在不同營(yíng)銷方式的映襯下，Lululemon向上，耐克、阿迪達(dá)斯向下的趨勢(shì)更為明顯。今年以來，巨頭打折促銷明顯。阿迪達(dá)斯甚至在二季度電話會(huì)議上表示，“預(yù)計(jì)下半年，打折促銷活動(dòng)會(huì)明顯增加，尤其是大中華地區(qū)，這是清除過剩庫(kù)存的必要舉措?！鳖l繁打折促銷拖累了產(chǎn)品毛利率，阿迪達(dá)斯毛利率從去年同期的53.6%跌至二季度的49.3%。

而Lululemon采取了相反的營(yíng)銷方式，公司在今年9月明確表示，“不會(huì)用降價(jià)換取交易量。并且公司今年甚至對(duì)大約10%的品類進(jìn)行了適度漲價(jià)，迄今為止，還沒有遇到任何價(jià)格阻力?！?/p>

一邊是打折促銷走量，但仍改變不了營(yíng)收下滑的頹勢(shì)，另一邊是加價(jià)銷售，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊增，帶動(dòng)營(yíng)收連續(xù)高增長(zhǎng)。那么，海外運(yùn)動(dòng)品牌的分水嶺是如何產(chǎn)生的呢？

/ 02 /逆勢(shì)增長(zhǎng)歸因：抓住品類紅利、抱緊中產(chǎn)大腿

某種程度上說，耐克、阿迪達(dá)斯與Lululemon在國(guó)內(nèi)不同的發(fā)展軌跡，是客群定位和品類差異的結(jié)果。

作為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，耐克、阿迪達(dá)斯的定價(jià)帶較廣，針對(duì)的是泛用戶。隨著國(guó)貨崛起，泛用戶，消費(fèi)需求更容易向國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)移，而近些年來國(guó)貨品質(zhì)的提升，也使其能很好地承接這部分需求。

而作為服裝界的愛馬仕，Lululemon的客群更聚焦在高收入群體上。

兩者的差異也體現(xiàn)在其核心產(chǎn)品的定價(jià)上。Lululemon的核心產(chǎn)品瑜伽褲售價(jià)在千元左右，而耐克瑜伽褲定價(jià)在200元-550元之間。

高定價(jià)，使Lululemon的客戶畫像是中產(chǎn)或具備一定消費(fèi)能力的年輕用戶，其消費(fèi)需求不容易被抑制，從而在大環(huán)境向下的背景下，Lululemon的營(yíng)收增長(zhǎng)顯得更具韌性。

更重要的是，Lululemon趕上了品類紅利。耐克、阿迪針對(duì)服飾鞋帽等全品類，而運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到較為成熟的階段。耐克、阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)勢(shì)必放緩。而兩者除天貓旗艦店以及少數(shù)直營(yíng)門店外，在國(guó)內(nèi)絕不部分銷售依靠經(jīng)銷商，兩者更多是扮演批發(fā)商的角色。

在市場(chǎng)高速擴(kuò)張期，經(jīng)銷商模式可以輕資產(chǎn)，高速度幫助品牌完成全國(guó)性市場(chǎng)擴(kuò)張，但在市場(chǎng)放緩時(shí)，經(jīng)銷體系容易制約品牌發(fā)展。

首先，經(jīng)銷模式不利于品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)放緩后，將全國(guó)市場(chǎng)打通，按照全國(guó)市場(chǎng)的需求將不同門店的庫(kù)存管理打通，實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)“一盤貨”，是提高門店效益的重要方式。但在分銷模式下，品牌與經(jīng)銷商是一錘子買賣，貨賣出后，經(jīng)銷商自主運(yùn)營(yíng)，但市場(chǎng)放緩后，經(jīng)銷商庫(kù)存積壓，就會(huì)抑制對(duì)品牌新品的訂購(gòu)。為此，阿迪達(dá)斯為鼓勵(lì)訂購(gòu)，甚至回收經(jīng)銷商的庫(kù)存，自己在線上打折賣。

反觀國(guó)內(nèi)品牌大都已經(jīng)調(diào)整了經(jīng)銷體系，加大直營(yíng)。直營(yíng)的突出優(yōu)勢(shì)是“貨通”，公司按照市場(chǎng)需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整門店庫(kù)存，如某款產(chǎn)品在A地暢銷，企業(yè)可以將其他門店的庫(kù)存快速調(diào)整到A店。以安踏為例，安踏此前完全依靠經(jīng)銷，但近年直營(yíng)轉(zhuǎn)型下，到2021年，公司直營(yíng)門店占比已超50%，21年帶動(dòng)店效同比提升30%。

再者，經(jīng)銷模式影響產(chǎn)品創(chuàng)新，導(dǎo)致份額被瓜分。德卡投資高端齊默曼，阿迪達(dá)斯CEO羅思德都曾公開表示公司產(chǎn)品遇到了創(chuàng)新問題。某行業(yè)專家甚至表示，阿迪達(dá)斯已經(jīng)5年沒有讓人眼前一亮的產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新停滯受經(jīng)營(yíng)模式影響。在批發(fā)模式下，批發(fā)商往往采購(gòu)?fù)赇N售數(shù)據(jù)較好的產(chǎn)品，如阿迪達(dá)斯近幾年市面上三葉草的選品多以“黑白灰”這類保守款為主，原因正是經(jīng)銷商喜歡保守款，如果款式太前衛(wèi)，經(jīng)銷商怕賣不好。而這會(huì)多少顯然會(huì)抑制品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性。

反觀Lululemon則不存在類似的問題。公司主打的瑜伽褲具備可觀的增量市場(chǎng)，據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)，目前瑜伽運(yùn)動(dòng)在健身人群的滲透率僅7%，未來提升空間巨大。

此外，今年以來，槳板、陸沖（陸地沖浪板）、腰旗橄欖球、飛盤等新潮運(yùn)動(dòng)在我國(guó)崛起。而這些新式潮流運(yùn)動(dòng)具有一定消費(fèi)門檻，其用戶群體與Lululemon較為吻合，而瑜伽褲又同樣適用于上述運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大了Lululemon的潛在消費(fèi)群體，Lululemon門店員工也表示，產(chǎn)品被越來越多的應(yīng)用到新潮運(yùn)動(dòng)中。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，Lululemon的直營(yíng)模式，使其以后更不容易遇到產(chǎn)品創(chuàng)新停滯以及渠道管理低效等問題。盡管增長(zhǎng)前景肉眼可見，但Lululemon也并非全無隱憂。

/ 03 /出圈戰(zhàn)役不好打

在瑜伽褲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，Lululemon開始在多品類上發(fā)力。今年3月以來， Lululemon已經(jīng)連續(xù)推出了四個(gè)全新品類：鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列。

從Lululemon的新品表現(xiàn)看，公司固然取得了一定成績(jī)，但與頭部企業(yè)仍然差距明顯。以今年3月Lululemon布局的鞋履系列為例，截止9月份，公司共推出了4款運(yùn)動(dòng)鞋，定價(jià)在1080-1180間，9月份4款產(chǎn)品在天貓旗艦店銷量共計(jì)有1000+。而耐克天貓旗艦店與之售價(jià)區(qū)間向接近的鞋高度數(shù)十款，其銷量最高的一款產(chǎn)品，9月銷量達(dá)到7000+。

種種跡象顯示，Lululemon的產(chǎn)品出圈戰(zhàn)役并不好打。原因很簡(jiǎn)單，其在瑜伽褲上的成功經(jīng)驗(yàn)也很難被復(fù)制。

Lululemon在瑜伽褲上取得成功很大程度上取決于創(chuàng)始人Chip Wilson對(duì)商業(yè)嗅覺，在北美瑜伽運(yùn)動(dòng)尚未興起前，Chip Wilson已經(jīng)預(yù)感到市場(chǎng)需求，并提前進(jìn)行產(chǎn)品布局，瑜伽運(yùn)動(dòng)興起后，當(dāng)市場(chǎng)其他產(chǎn)品具有褲悶氣、不合身、暴露隱私等痛點(diǎn)時(shí)，Lululemon已經(jīng)解決了上述痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成為瑜伽愛好者的首選。

但公司目前所布局的鞋履、網(wǎng)球等產(chǎn)品已較為成熟，Lululemon很難在通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)，甚至Lululemon在技術(shù)方面還處于劣勢(shì)。

以跑步鞋品類為例，近幾年耐克在跑鞋技術(shù)上不斷精進(jìn)，其Vaporfly多款頂級(jí)跑鞋甚至一度被國(guó)際田聯(lián)“封殺”，稱其為“技術(shù)興奮劑”。Lululemon顯然在運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)上與傳統(tǒng)巨頭存在差距。

在產(chǎn)品之外，Lululemon的差異化營(yíng)銷策略也很難被套用到新品上。與其他品牌大量投放媒體廣告不同，Lululemon的瑜伽褲產(chǎn)品幾乎不投廣告，而是將產(chǎn)品與場(chǎng)景深度綁定，實(shí)現(xiàn)高效的場(chǎng)景營(yíng)銷。

具體來說，Lululemon與瑜伽教練、舞蹈老師等專業(yè)領(lǐng)域的KOL進(jìn)行合作，在產(chǎn)品獲得上述專業(yè)人士認(rèn)可后，輔之一定的商業(yè)回報(bào)，通過瑜伽教練等專業(yè)群體的口碑推薦，向特定人群滲透。而回過頭看Lululemon發(fā)布的新品，其大部分產(chǎn)品很難與特定場(chǎng)景綁定，進(jìn)行類似的場(chǎng)景營(yíng)銷，即使部分產(chǎn)品可進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，但產(chǎn)品較為成熟，領(lǐng)先產(chǎn)品已經(jīng)擁有了用戶心智，其場(chǎng)景營(yíng)銷效果也較為有限。

如今，Lululemon已經(jīng)通過瑜伽褲這一大單品成為毋庸置疑的頭部運(yùn)動(dòng)品牌。但公司要想在商業(yè)層面取得更大的突破，仍然需要在品類出圈上證明自己。