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經(jīng)歷了這一波新消費(fèi)浪潮的洗禮，隨著心智趨于成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)生力軍——Z世代對(duì)于產(chǎn)品的選擇已然有了自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，超六成以上“新青年”（指90后及00后）以取悅自我、提升幸福感為消費(fèi)核心，驅(qū)使其購(gòu)買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品。在“內(nèi)卷”壓力下，年輕一代顯然樂意為能夠撫慰人心、給人以前行動(dòng)力的產(chǎn)品“多花一點(diǎn)錢”。

與之相印證的是，有媒體指出，從雙11釋放的信號(hào)來看，與消費(fèi)者內(nèi)在情感建構(gòu)、個(gè)人興趣體驗(yàn)相關(guān)的商品會(huì)在未來會(huì)成為消費(fèi)新熱門。而據(jù)天貓發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)，較之過去美妝、快消等傳統(tǒng)品類，潮玩已成為增速迅猛的“新四大金剛”之一。

作為具備高情感價(jià)值的社交貨幣型品類，潮玩受到了越來越多年輕人的追捧。據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)零售規(guī)模將超過700億元，發(fā)展前景可期。

外部環(huán)境的考驗(yàn)接踵而來，如何在潮流的更迭中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)力，是擺在潮玩品牌面前的最大課題。可以肯定的是，修煉好內(nèi)功是應(yīng)對(duì)“不確定性”的唯一方式。

“向內(nèi)看”，是審視自己的不足，審視自己的初心。品牌只有堅(jiān)守初心，才能持續(xù)溫暖用戶。今年10月18日，國(guó)內(nèi)知名藝術(shù)潮流廠牌尋找獨(dú)角獸（FINDING UNICORN）正式發(fā)布雙十一概念片《一盒不過期的熱愛》，特邀潮流音樂人乃萬NINEONE擔(dān)任“熱愛召集官”。全片以資深潮玩玩家實(shí)例切入，聚焦當(dāng)代年輕人豐富的內(nèi)心世界，生動(dòng)詮釋了尋找獨(dú)角獸對(duì)于行業(yè)的熱愛與堅(jiān)持——無論下一秒會(huì)出現(xiàn)什么，只要愛對(duì)了，熱愛永不過期。

成立四年里，尋找獨(dú)角獸一直在追問初心：我們是誰？將要成為誰？想要去尋找什么？跋涉至今，秉持著對(duì)于“常識(shí)”的敬畏，品牌在IP孵化上展現(xiàn)出了不俗的實(shí)力：最知名的FARMER BOB推出多年以來，火爆程度一路攀升。今年雙11期間，尋找獨(dú)角獸BOB六代復(fù)古音樂人系列在天貓、京東、抖音等平臺(tái)上線后均是“秒售罄”。

不想只是追逐潮流，那么，尋找獨(dú)角獸該如何尋找潮流、引領(lǐng)潮流，甚至創(chuàng)造下一個(gè)潮流？

「FARMER BOB第六代復(fù)古音樂人」系列潮玩

01. 設(shè)計(jì)感和扎實(shí)品質(zhì)抓住年輕消費(fèi)者

產(chǎn)品的底層是價(jià)值觀，而價(jià)值觀的多元化可以吸引到眾多不一樣的“年輕靈魂”，建立身份認(rèn)同能讓品牌收獲更高的用戶忠誠(chéng)度。

細(xì)膩情感和深厚文化內(nèi)涵的賦予，使得尋找獨(dú)角獸的IP設(shè)定別具意味。主張“ONLY GOD CAN JUDGE ME”的FARMER BOB、相信“Be Yourself, Happiness Is Everywhere”的RiCO、傾訴“Don't Worry, Be Happy”的REPOLAR、“FROM NEW WORLD”的Agan、“用甜美手法解構(gòu)死亡”的ShinWoo、想要“做一個(gè)不過期的小朋友”的卓大王以及“傾聽微小的吶喊”的吞云小島，價(jià)值觀鮮明的它們自有一份堅(jiān)實(shí)的力量。

關(guān)于潮玩與生活的深度融合，尋找獨(dú)角獸探索出了一套解法。舉個(gè)例子，10月27日，第六代潮玩新品盲盒——“復(fù)古音樂人BOB Retro: Replay”正式發(fā)布，鄭鈞、Tizzy T、萬妮達(dá)、房東的貓以音樂摯友的身份與FARMER BOB跨界互動(dòng)，快閃展“復(fù)古音樂商店”更同步落地上海實(shí)現(xiàn)線下聯(lián)動(dòng)，潮玩與歐美經(jīng)典音樂的碰撞不僅強(qiáng)化了該IP的價(jià)值內(nèi)核，還重新照亮了用戶內(nèi)心安置美好回憶的一角。再如RiCO新品“快樂冬日”系列，通過運(yùn)用極光、極地、雪花、圣誕等冬季元素，構(gòu)建出充滿“小確幸”的場(chǎng)景，RiCO“生活美學(xué)家”的定位得到充分彰顯。

「RiCO快樂冬日」新品系列

如果說價(jià)值觀支撐起了潮玩IP所構(gòu)筑的精神世界，那么36氪未來消費(fèi)此前提到的設(shè)計(jì)力則是產(chǎn)品第一眼吸引到年輕消費(fèi)者的抓手，它在提供情緒價(jià)值方面起到了日益突出的作用。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書》，潮玩“產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)好看”是吸引首購(gòu)的重要因素，“盲盒購(gòu)買形式有趣”與“有偏好的IP”則排在其后。

面對(duì)潮玩重度用戶，配色和造型能帶來初見的驚喜感，而極致的細(xì)節(jié)則能激起其認(rèn)真琢磨的欲望，這是雙方建立深層鏈接的很好切口。為了還原藝術(shù)設(shè)計(jì)，尋找獨(dú)角獸對(duì)于細(xì)節(jié)的處理尤為嚴(yán)格。以Agan為例，經(jīng)過了超50版的體型打磨，才將2D原型變成3D立體形象，這對(duì)用料和工藝都提出了極大要求。

潮玩是“創(chuàng)意行業(yè)”，也是“制造行業(yè)”。供應(yīng)鏈能力與品質(zhì)、產(chǎn)能、庫存問題息息相關(guān)，現(xiàn)有玩家在消費(fèi)者需求預(yù)估、與工廠靈活對(duì)接等方面都做出了一系列優(yōu)化，正努力構(gòu)建良性的生產(chǎn)關(guān)系。比如，泡泡瑪特?fù)碛凶约旱脑O(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，近年來深耕數(shù)字化供應(yīng)鏈；TOP TOY、52TOYS等潮玩品牌在珠三角地區(qū)尋找工廠擴(kuò)充產(chǎn)能；尋找獨(dú)角獸創(chuàng)立之初便自建從設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)的一體化供應(yīng)鏈體系，其自有工廠已有上千人規(guī)模，產(chǎn)能供給占到了珠三角地區(qū)的37%。

02. 搭建高效的IP運(yùn)營(yíng)體系

有了發(fā)掘IP的眼光，以及發(fā)行IP的實(shí)力，再在運(yùn)營(yíng)上下功夫，IP的生命力才能延長(zhǎng)，商業(yè)價(jià)值也才能持續(xù)擴(kuò)大。

參考藝人經(jīng)紀(jì)邏輯，打造IP人設(shè)，這能提升用戶的情感粘性。一個(gè)例子是，“新秀”AAMY于今年4月在成都線下藝術(shù)展“出道”，隨后開啟全國(guó)巡展，7月登陸深圳。通過繪畫原作、版畫、影像以及裝置等形式，AAMY的潮流藝術(shù)特質(zhì)得到充分體現(xiàn)。頗值一提的是，F(xiàn)ARMER BOB在逐漸打破“暖心男友”的早期單一形象，尋找獨(dú)角獸團(tuán)隊(duì)注重呈現(xiàn)其立體的人性，對(duì)于IP“人設(shè)”有了更深入的理解。

在社交媒體上為旗下IP分設(shè)賬號(hào)，私域上將粉絲圈層區(qū)隔開，這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略有助于增加尋找獨(dú)角獸的品牌溫度。而跨界聯(lián)名合作，則在豐富IP形象的同時(shí)，拓展了消費(fèi)者群體。

與理念契合的高調(diào)性品牌聯(lián)動(dòng)，F(xiàn)ARMER BOB觸達(dá)到了更多高品位用戶。以其與百年車企瑪莎拉蒂的聯(lián)名為例，BOB化身為勇敢無畏的“賽車手”，借助賽車文化傳遞出一往無前、從不設(shè)限的態(tài)度。再如與蘭蔻推出聯(lián)名禮盒，F(xiàn)ARMER BOB用戶對(duì)于高品質(zhì)生活以及藝術(shù)態(tài)度的追求，與蘭蔻自信、優(yōu)雅的品牌氣質(zhì)高度匹配。

「FARMER BOB x 瑪莎拉蒂」聯(lián)名潮玩

RiCO與資生堂、蘭芝、洽洽、RIO等品牌以及阿那亞社區(qū)的聯(lián)名，強(qiáng)化了其“生活美學(xué)家”的定位。卓大王與羅森多次聯(lián)動(dòng)，打造線下主題店鋪，引發(fā)“阿卓便利店”打卡熱，帶動(dòng)小紅書和微博用戶產(chǎn)出了很多有趣的內(nèi)容。

在IP開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面持續(xù)做出創(chuàng)新嘗試，尋找獨(dú)角獸取得了積極的市場(chǎng)反饋：FARMER BOB花了兩年半銷售額破億，Rico與卓大王兩年不到，ShinWoo與Agan花了一年半，而molinta只用大半年就達(dá)成了這個(gè)“小目標(biāo)”。

03. 潮玩市場(chǎng)還有哪些想象空間？

潮玩行業(yè)尚處于早期發(fā)展階段，背后的亂象很難不讓人注意到。今年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開征求《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》意見的通知，對(duì)盲盒定價(jià)、宣傳、售賣對(duì)象等多方面提出規(guī)定。在各種壓力下，“去盲盒化”已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。

泡泡瑪特開發(fā)大娃，打造主題樂園，加速出海，意欲尋找第二增長(zhǎng)曲線。52TOYS堅(jiān)持“雙軌并行”的IP策略，發(fā)力自營(yíng)與海外市場(chǎng)，在推動(dòng)收藏玩具行業(yè)的發(fā)展。TOP TOY以渠道能力見長(zhǎng)，正在打通中國(guó)積木從設(shè)計(jì)、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)。如今的尋找獨(dú)角獸，已形成藝術(shù)家發(fā)掘培育、IP運(yùn)營(yíng)孵化、潮流藝術(shù)產(chǎn)品零售、藝術(shù)傳媒宣發(fā)、藝術(shù)策展及拍賣五大板塊業(yè)務(wù)，逐漸成為影響當(dāng)代青年的藝術(shù)潮流文化全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。

「FARMER BOB復(fù)古音樂商店」線下快閃展

產(chǎn)品之外，在玩法方面尋求突破，也是在打開潮玩行業(yè)的增長(zhǎng)空間。舉個(gè)例子，尋找獨(dú)角獸于今年8月發(fā)布星卡玩法，這可視為潮玩玩法的升級(jí)，星卡卡牌本身還具備獨(dú)特的收藏價(jià)值。

面對(duì)行業(yè)快速發(fā)展出現(xiàn)的諸多問題，尋找獨(dú)角獸已經(jīng)在努力給出自己的解決方案。比如，推出科技防偽碼，借助科技的力量，保護(hù)玩家的“熱愛”。

無論市場(chǎng)冷或熱，這都是品牌必經(jīng)的周期。如果一款冰激凌能在“冬日”里始終暢銷，就無需害怕“夏天”的競(jìng)爭(zhēng)。成為全球最具影響力的潮流藝術(shù)文化公司，尋找獨(dú)角獸需要堅(jiān)持與決心，更需要責(zé)任與熱愛。