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      1. 營銷觀察 天不滅中國電影院,《阿凡達2》雪中送炭

        更新時間:2022-12-16 12:27:31作者:智慧百科

        營銷觀察 天不滅中國電影院,《阿凡達2》雪中送炭

        文 | 王毓嬋

        編輯 | 喬芊

        距離《阿凡達:水之道》(下稱《阿凡達2》)在中國大陸正式上映還剩一天(16日),我們可以先做出一個預(yù)測:中國電影院真的要得救了。

        從 36 氪在 12 月 12 日參加《阿凡達2》中國首映禮的感受來看,這是一部成熟的商業(yè)大片,兼具高規(guī)格的特效畫面和完整的故事情節(jié),延續(xù)了第一部的奇幻風格,也保持了卡梅隆導(dǎo)演的一貫水準。


        《阿凡達2》海報

        一流的大片,超高的定價。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,該片目前平均票價為 84.53 元,IMAX 廳平均票價高達 123.48 元,6 成左右影院的票價在 30 元至 50 元的區(qū)間,多為普通影廳。

        但影迷仍然展示出了強烈的付費欲。截至 12 月 13 日 22 時許,《阿凡達2》的預(yù)售票房已破 1.5 億元,預(yù)售總?cè)舜纬?173 萬,12 月 16 日(上映首日)的票房占比達到 93.6%。目前,不少 IMAX 影廳的票價已經(jīng)到了 300 元以上,最高達到 354元。

        中國院線行業(yè)之難無需多言。燈塔數(shù)據(jù)顯示,2022 年 1~11 月,中國大陸僅實現(xiàn)票房 284 億元(含服務(wù)費,下同),而在疫情開始前的 2019 年,這一數(shù)字是 642 億元。雖然今年的票房收入接近 2014 年,但入座人次更是比 2014 年都還要再少 2 億人,上座率僅 5.9%,可見何等蕭條。

        除了受多輪新冠疫情對渠道端所造成的閉店影響外,內(nèi)容供給端也顯露出巨大缺口。從上映數(shù)量來看,雖然 2021年由于疫情相對可控,國產(chǎn)電影上映數(shù)量有所增長,但 2020-2022 年期間國產(chǎn)電影平均每年上映數(shù)量約為 340 部,低于疫情前水平。進口電影上映數(shù)量也銳減,每年約為 50 部、不到疫情前一半。


        圖片來源:中金

        在防疫“新十條”和熱門進口片的加持下,也許院線老板在這個年末能稍稍松口氣。除了《阿凡達2》,還有另外兩部進口片也一同推高了賀歲檔(11月25-12月31日)總票房。目前該票房(含預(yù)售)已破 3 億,《航海王:紅發(fā)歌姬》《阿凡達2》《名偵探柯南:萬圣節(jié)的新娘》分列票房前三位。

        好萊塢的票房奇跡,一個時代的開端和結(jié)束

        12 年前,《阿凡達》第一部在中國大陸上映,首日票房入賬 3500 萬元人民幣,首周更是創(chuàng)造了 2.7 億元人民幣的票房紀錄。四周票房累計超過 9 億元人民幣,成為中國大陸地區(qū)首個票房過 1 億美元的電影,并成為中國史上第一部連冠 10 周的電影。甚至不少地區(qū)的電影票需要靠倒賣、加價才能買到。

        最終,《阿凡達》在中國拿下了 13.78 億人民幣票房。而中國大陸也成為了該片在北美地區(qū)以外,第一高票房的海外地區(qū)。

        2010 年,是中國電影與世界電影高歌猛進的一年。除了票房榜首《阿凡達》,中國內(nèi)地還在同一年上映了《唐山大地震》《盜夢空間》《讓子彈飛》《狄仁杰之通天帝國》和《葉問2》等在影視上赫赫有名的作品。這一年,中國電影市場的總票房在歲末突破了百億大關(guān),成為美、日、英、法和印度之后的世界第六大電影市場。


        2010年內(nèi)地電影票房前20名

        嗅到金錢的味道,全國各地大建影院。 2009 年年底,中國共有銀幕 4723 塊,一年之后,就漲到了 6000 塊左右,增幅為歷年之冠,其中 3D 銀幕和 IMAX 電影銀幕都有翻倍的趨勢。6000 塊銀幕,也意味著同一檔期,可以容納兩到三部超級賣座片。

        中國院線蓬勃發(fā)展,而同一時間的好萊塢院線卻趨于飽和。進入 21 世紀之后,美國電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增速的波動逐漸減小,進入十分穩(wěn)定的成熟期。好萊塢的電影導(dǎo)演甚至要面對人均觀影次數(shù)持續(xù)下降的風險。2002 年,美國人均觀影次數(shù)達到了新好萊塢時代的最高點,為 4.95 次,之后逐年下降,2011 年為 3.71 人次。


        圖片來源:興業(yè)證券

        好萊塢導(dǎo)演手握資本,要搞 3D 精品化來刺激飽和的市場,于是就有了第一部《阿凡達》。影片上映前,各大媒體曾傳言制作成本高達 3-5 億美元,之后??怂贡硎荆瑢嶋H制作成本為 2 億 3 千 7 百萬美元,另外還投入宣傳成本 1 億 5 千萬美元。

        12 年過去,中國的影院和銀幕數(shù)量增長大大放緩,上映影片數(shù)量和總票房受到沉重打擊;好萊塢的產(chǎn)能也受疫情影響幾乎腰斬。2020年,北美院線的電影發(fā)行數(shù)量僅為338部,較疫情前減少了66%。在這兩個重要的電影市場上,真正叫好又叫座的現(xiàn)象級爆款作品寥寥無幾。

        2022 年,又到了需要卡梅隆搬出一部穩(wěn)賺不賠的經(jīng)典 IP 續(xù)作來刺激市場的時刻,而且它必須是一場足以撼動全球的豪賭。據(jù)美媒估算,《阿凡達2》的成本可能在 3.5-4 億美元左右,這也是為什么卡梅隆曾在接受采訪時表示,《阿凡達2》必須是歷史上票房第三或第四高的電影,才能達到收支平衡。

        買下??怂沟牡鲜磕?,已經(jīng)準備好讓阿凡達變得不一樣

        12 年,改變的不僅是中美電影人的命運。兩部《阿凡達》之間還發(fā)生了一件足以影響 IP 續(xù)作走向的事情,那就是華特迪士尼公司在 2017 年以 524 億美元的股票收購二十一世紀福克斯。

        拿下??怂沟耐荒?,迪士尼就在美國奧蘭多迪士尼世界中開設(shè)了“阿凡達主題樂園”。這個復(fù)刻電影場景的“潘多拉星球”占地 4.8 萬平方公尺,花費 5 億美元,由卡梅隆制片團隊與奧蘭多迪士尼聯(lián)手打造。在這里你可以看到會翕動和發(fā)光的植物、類似恐龍的幻想生物、漂浮的山巒、從半空中垂釣的瀑布等等。

        把買來的 IP 融入迪士尼的樂園、消費品、電影、動畫生態(tài),可以說是這家公司的“傳統(tǒng)藝能”。星球大戰(zhàn)是這樣、漫威是這樣、皮克斯是這樣,阿凡達也是一樣。

        《阿凡達2》的上映對迪士尼來說,其意義不僅是賺取票房。它讓 00 后和 10 后有了新的認識這一經(jīng)典 IP 的機會。而接下來要做的,就是交給迪士尼 IP 開發(fā)的肌肉記憶。

        電影還沒在中國大陸正式上映,上海迪士尼度假區(qū)的阿凡達沉浸式主題展已經(jīng)準備就緒。迪士尼在園區(qū)里劃出了1400 平方米的展廳,向游客展示眾多根據(jù)《阿凡達》電影中的標志性景觀進行 1:1 還原的復(fù)刻,包括高達 6 米的“聲音之樹”。


        36氪攝影 阿凡達沉浸式主題展

        36氪記者在首映禮當日游覽了這個風格如同“人類歷史博物館”的主題展覽。迪士尼像博物館一樣一板一眼地展示著這個虛構(gòu)民族的文化、自然風貌、動植物標本和藝術(shù)創(chuàng)作。如果你向任何展館工作人員詢問,這些訓練有素的員工會像博物館導(dǎo)覽員一樣告訴你某個標本對于“納威人”的意義。

        像其他所有迪士尼 IP 一樣,阿凡達展館的最后一個區(qū)域留給了消費品。不出意外,16 號電影在中國大陸上映后,這些異獸玩偶、植物掛件、印著阿凡達電影 logo 的 T-恤衫將會迎來新的銷售周期。


        36氪攝影 上海迪士尼園區(qū)里的阿凡達主題消費品

        在中國大陸進口片數(shù)量被嚴格控制的當下,也許阿凡達與迪士尼的結(jié)合也是價值最大化的選擇。

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