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作者 | 曾廣

編輯 | 董雨晴

花十個(gè)億買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音，在短短24小時(shí)內(nèi)就推出了一個(gè)千萬網(wǎng)紅——卡塔爾小王子，這個(gè)速度甚至超過了之前冬奧會(huì)爆紅的谷愛凌。這進(jìn)一步驗(yàn)證了抖音的“造星”能力，由于分發(fā)機(jī)制不同，其內(nèi)部流量更大程度被平臺(tái)掌握，這也給了抖音推流“造星”的資本。

實(shí)際上，對(duì)于抖音而言，這次買下世界杯應(yīng)該是一個(gè)劃算的價(jià)格，對(duì)比四年前優(yōu)酷的轉(zhuǎn)播權(quán)便宜了不少，賽事熱度超出了賽前的預(yù)計(jì)。據(jù)一名抖音內(nèi)部人士透露，這次世界杯的流量“比預(yù)期的量要大很多”。當(dāng)年各大流媒體平臺(tái)爭搶頂級(jí)賽事版權(quán)，助推了價(jià)格的炒作，如今隨著資本市場的降溫，頂級(jí)賽事的版權(quán)也逐步回歸理性。

但是具體到變現(xiàn)層面，如何回收成本，對(duì)抖音而言依舊是一個(gè)問題。

一天推出一個(gè)千萬網(wǎng)紅

在抖音漲粉一千萬需要多久？答案可能是一天。

11月27日，本次世界杯期間走紅的卡塔爾王子入駐抖音，開設(shè)官方賬號(hào)“拉伊卜小王子”，僅24小時(shí)就漲粉千萬，截止到11月29日晚間，只發(fā)了兩條視頻的卡塔爾王子粉絲數(shù)已經(jīng)超過1400萬，獲贊數(shù)量超過1200萬。

在入駐抖音之前，卡塔爾小王子就已經(jīng)在中文社交媒體走紅。

11月20日，本屆世界杯東道主卡塔爾迎戰(zhàn)厄瓜多爾，卻爆冷以0:2輸?shù)舯荣悾蔀槭澜绫瓪v史上第一個(gè)首戰(zhàn)輸球的東道主國，當(dāng)時(shí)在看臺(tái)上這位小王子露出了驚訝而呆萌的表情，因?yàn)樾蜗罂崴剖澜绫槲锒趪鴥?nèi)社交媒體走紅，被不少網(wǎng)友戲稱為“餃子皮”小王子。

小王子走紅后，很快有人扒出他的個(gè)人資料，稱他是現(xiàn)任卡塔爾國王的弟弟。11月25日，央視頻采訪了小王子，據(jù)本人介紹，他的全名是阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒薩尼，上個(gè)月剛滿16歲，身高超過一米八，正在讀高中。

小王子走紅后，能夠快速邀請(qǐng)到本人入駐抖音，并且在24小時(shí)內(nèi)漲粉千萬，進(jìn)一步驗(yàn)證了抖音的“造星能力”，這樣的漲粉速度即使是在抖音也非常罕見。作為對(duì)比，年初冬奧會(huì)走紅的谷愛凌，一周也就漲了不到一千萬粉絲，曾經(jīng)紅極一時(shí)的張同學(xué)漲粉千萬差不多花了兩個(gè)月。

這兩年在抖音能夠和卡塔爾小王子漲粉速度相當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅，估計(jì)只有劉畊宏，走紅期間十天漲粉三千萬，另外劉德華入駐抖音時(shí)也在兩天內(nèi)漲了五千萬粉絲。

和微博等去中心化的社區(qū)不同，抖音頭部網(wǎng)紅的誕生，很大程度上反映的是平臺(tái)的意志。在此次世界杯前就有接近抖音的人士對(duì)市界透露，抖音對(duì)顏值較高的運(yùn)動(dòng)員和體育人物，會(huì)突出其顏值策劃各種活動(dòng)。

抖音確實(shí)也有動(dòng)力圍繞此次世界杯進(jìn)行“造星”，作為本屆世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，據(jù)市場傳聞稱，抖音花費(fèi)了10億元才拿下轉(zhuǎn)播權(quán)。作為對(duì)比，四年前的俄羅斯世界杯，據(jù)傳聞阿里花費(fèi)了16億元的價(jià)格，才為優(yōu)酷拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)。

盡管對(duì)比往屆，抖音買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格已經(jīng)理性了很多，但是要想賺回成本價(jià)也不是一件容易的事，過去中國公司天價(jià)購買賽事版權(quán)，最后成功賺錢的案例也并不多。

為了賺回版權(quán)費(fèi)，除了版權(quán)分銷、廣告、禮物打賞等常規(guī)變現(xiàn)方式以外，抖音近期還策劃了大量的周邊活動(dòng)，進(jìn)行“一魚多吃”，以增強(qiáng)變現(xiàn)能力。除了抖音主站的“一起猜世界杯冠軍、瓜分千萬現(xiàn)金”活動(dòng)以外，字節(jié)跳動(dòng)旗下VR品牌PICO前不久也推出了“上PICO看世界杯球近了”活動(dòng)，盡管決賽還沒開始，但是抖音已經(jīng)預(yù)定了鹿晗作為決賽解說嘉賓。

世界杯的流量人人都眼紅

作為全球最頂級(jí)的體育賽事，每四年一屆的世界杯一直是全球關(guān)注的焦點(diǎn)，但是具體到今年的卡塔爾世界杯，對(duì)比往屆確實(shí)要熱鬧很多。尤其是東道主首戰(zhàn)失利、阿根廷負(fù)于沙特、日本打敗德國隊(duì)等爆冷瞬間，更是激起了很大的討論，多次登上各大平臺(tái)熱搜，并在朋友圈刷屏。

而且和其他賽事主辦國相比，卡塔爾作為一個(gè)此前并不矚目的中東小國，也憑借其強(qiáng)大的“鈔”能力引起極大討論。從賽前超過2000億美元的歷史性投入，到各種關(guān)于卡塔爾土豪的段子，都增加了這次世界杯的討論度，很多以往并不關(guān)注足球的用戶，本屆世界杯都被吸引觀賽。

種種巧合因素，帶來了卡塔爾世界杯驚人的流量效應(yīng)，據(jù)一名抖音內(nèi)部人士透露，這次世界杯的流量“比預(yù)期的量要大很多”。該人士透露，在此次世界杯之前，他們項(xiàng)目組為了籌備前期的宣傳，又重新恢復(fù)了一段時(shí)間的單休，但還是沒料到流量這么驚人。

面對(duì)龐大的流量，眼饞的中國企業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止抖音一家。據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯中國企業(yè)首次超過美國成為第一大贊助來源，一共為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元（約100億元人民幣），超過了美國的11億美元。

資料顯示，本次世界杯共有四家企業(yè)入選了官方贊助商名單，分別是萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)和vivo，此外，還有大量中國企業(yè)簽約了特定的球隊(duì)或足球明星，試圖在全球的觀眾面前露臉。

因?yàn)橹袊貙?shí)在太多，有不少網(wǎng)友調(diào)侃，這次世界杯中國除了足球隊(duì)沒去，別的都去了，就連賽事用的主場館都是中國公司修的，由中國鐵建國際集團(tuán)作為主承包商建造。

大家都在爭搶世界杯流量，但作為賽事轉(zhuǎn)播唯二的兩家新媒體轉(zhuǎn)播商，抖音顯然是最大的獲利者。此次世界杯在新媒體渠道主要有兩大持權(quán)轉(zhuǎn)播商，分別是抖音和咪咕視頻，和咪咕視頻相比，擁有6億日活躍用戶的抖音顯然能觸達(dá)更多的用戶。

除了賽事直播本身以外，賽事視頻衍生的“二創(chuàng)”短視頻也是抖音一大流量來源，“持牌”二創(chuàng)，能夠幫抖音免去很多版權(quán)方面的煩惱。但不管是賽事本身還是相關(guān)的短視頻創(chuàng)作，對(duì)于已經(jīng)觸達(dá)DAU天花板的抖音而言，要想靠世界杯拉新也不太容易了，賽事更多帶來的可能還是用戶時(shí)長的提升。

盡管這同樣意味著更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，但效果對(duì)比電商帶貨肯定是要打折扣的。就像很多前往世界杯打廣告的中國公司一樣，對(duì)于抖音而言，買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)可能也是一次大型廣告，為抖音體育的進(jìn)一步邁進(jìn)背書。