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昨天宜家官宣即將關閉「宜家楊浦商場」成為熱點話題，甚至有外地朋友轉發(fā)給我這條資訊，由此可見大家對宜家品牌的喜愛和關注。在聊正事之前先寫一個軼事，相對于事件本身，我和朋友們討論得最多的，是宜家竟然可以在推文中把“關店”寫成“不再保留其作為上海顧客觸點矩陣的一部分”，這文案水平簡直一絕，服氣哦。

接下來聊正經(jīng)事，可能很多沒有去過楊浦商場的朋友會覺得開店數(shù)不多的宜家關一家店是大事，會占據(jù)其上海市場布局較大權重，但事實可能未必如此，主要在于這家以主力店形式開在購物中心中的宜家有很強的實驗性。

我寫過，相關閱讀可參考《國華廣場IKEA宜家探班報告》一文，即使以后關店了，探班報告能留存也有參考意義。

我去過，幾次。所以想基于對這家店選址、結構形式等實際逛感，站在消費者視角，來聊一下影響因素，他們未必是導致關店的關鍵原因，但多少都是積少成多的“稻草”。

關于選址

有朋友可能會把關店歸為選址問題，但有一說一，宜家商場可能是相對而言對選址敏感性最弱的品牌之一，前提是做的得是標準化的宜家商場，也就是我們普遍認知中的那種大型一站式家具家居賣場。他們更多依靠目的性消費者驅車到達，因此坐落于五角場商圈外圍的楊浦商場實際地理位置不應成為核心因素，該位置如果開的是傳統(tǒng)宜家商場可能會是不同的局面。

影響因素在于其選址細化到了購物中心中的一部分（并非宜家與薈聚這類共生關系），而是可以類比為老佛爺百貨和L+MALL陸家嘴中心這樣的主力店關系，從而使得宜家品牌的整體調性有所改變——從目的性消費屬性更強轉變?yōu)殡S機消費屬性更強。

那么問題就來了，如果以宜家為最終消費目的地，片區(qū)消費者大可以驅車前往宜家寶山商場，獲得更為全面的產(chǎn)品和購物體驗；而隨機消費者則對商圈以及商場本身發(fā)展的訴求更高，但國華廣場在開業(yè)后也因為周邊修路等各種影響而未達到理想狀態(tài)，勢必導致自然客流的缺失。

所以我們可以說宜家的撤店有選址因素，但也需要理解把選址對錯歸為簡單的二元論就很無趣，考慮多方主客觀條件下的綜合變量會更值得玩味。

關于店型

2020年初，宜家在國華廣場開業(yè)；同年下半年，位于靜安寺的IKEA City開業(yè)；再隔一年，宜家上海徐匯商場煥新開業(yè)，這是品牌在上海市場近期的三個新項目。除了徐匯商場重開之外，前兩個項目都是小型賣場，差異在于楊浦商場位于購物中心內部、IKEA City以獨棟的形式呈現(xiàn)，但理論上甚至沒有停車場的IKEA City更依靠自然客流。

在結構規(guī)劃上，以顛覆性動線重塑煥新開業(yè)的宜家徐匯商場是品牌動線引導策略改變的力證——開放式的布局以期消費者能在店中自由穿行，從而舍去傳統(tǒng)單一動線的購物流程。這是將楊浦商場稱為“實驗性”的重要原因之一，同為擁有多出入口、開放式動線的布局，某種程度上是之后IKEA City以及徐匯商場店的縮影。

就我個人價值觀而言，對于改變、創(chuàng)新甚至是試錯，一直是持贊成態(tài)度的，因為即使是試錯，也是促進人們進步的推動因素。所以我對宜家看似有些冒風險的改變動線規(guī)劃、包括進駐購物中心嘗試新的店型、挖掘新的拓展策略都是表以敬意的。

問題在于消費者對宜家消費方式的刻板印象亦或是逛店習慣，是否會因為僅僅商場變化了動線就隨之發(fā)生自然改變——如同逛MUJI、NITORI這樣的方式來逛宜家。

關于逛感

從選址到規(guī)劃方式的改變，影響的終端總歸是消費者，只是在于這些影響因素是正向還是逆向的差異，也是我們常說風險和機遇并存的原因。

個人覺得從長遠來看，一個品牌要規(guī)避固化的發(fā)展模式，適應消費者的迭代以及行為偏好的變化，自身的改變勢在必行。而在短期內，對于已養(yǎng)成習慣的老顧客而言，可能會增加行為以及認知成本。

采用開放式動線的規(guī)劃目的是增加隨機消費、增加消費者的自由度、讓店鋪變得更為隨性和生活化，同時更便捷地觸達到相關品類也有助于提升消費效率，歸結為兩個字就是改變了“逛感”。但如同“出來混最重要的是出來”，改變逛感最重要的是好逛。

對于宜家單體而言，長久以來去宜家大多是相對具有儀式感的、是需要前期時間儲備的，“我們今天下午去逛宜家”和“我們今天下午去看場電影類似”，都是具有明確目的性的單一事件，它不像下午去淮海路逛街這么具有隨機性。

另一方面，消費者對于家具家居用品的品類認知，也需要一個學習過程，在單一動線規(guī)劃時，可以更無腦地逛店，專注力更多可在動線沿線的產(chǎn)品上，從而根據(jù)品類的相關性找到自己想要的產(chǎn)品；在采用開放式布局后，對于導視系統(tǒng)以及產(chǎn)品分類的認知成為了額外需要學習的部分，熟悉之后，當然有助于提升效率，且能獲得更為自由的逛感體驗——徐匯商場設立眾多公區(qū)休息點位就是佐證之一，對于品牌而言，是希望消費者能夠更為自由、閑散地在賣場里逗留的。但對于品類認知能力相對較弱亦或是中老年消費群體而言，前期尋找目的地的學習成本也會相應提升。

大型賣場的這些挑戰(zhàn)相對而言會被消費者逛宜家的儀式感和時間預留成本給弱化，但位于購物中心的楊浦店由于面積小，反而導致這一問題被放大，因為上文所述，若有更為一站式的消費需求，可以去寶山店，而楊浦店則更適合相對更為輕質的、隨機的消費方式（客單價也會相應降低）。問題是一方面國華廣場的自然客流難以提供足夠的基數(shù)、隨機消費更多集中在五角場核心商圈、消費者到楊浦店的路徑成本和其相對輕質購物體驗不夠匹配，但對于開放式動線的認知成本卻不見得降低，綜合情況下使得這家店的逛感顯沖突。

值得一提的是楊浦商場在經(jīng)營過程中有對動線進行過增強單一動線引導的重新規(guī)劃，但由于在購物中心內的結構因素，很難發(fā)生質變。

理論上它扮演的是類似MUJI旗艦店置于優(yōu)邁生活廣場的角色，但宜家基于其品牌長期以來的認知、規(guī)劃改變的體驗差異、選址所在商場自身的自然客流等各種因素，并未在楊浦店取得令人鼓舞的成果。我個人認為，它在商業(yè)技術層面的趣味更值得探討，而非簡單歸結為戰(zhàn)略、宏觀經(jīng)濟、疫情等在全局層面都不可抗的因素，這也是我寫這篇推文的原因所在。