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打破魔咒。

文/姜雪芬

編輯/范婷婷

大多數(shù)經(jīng)歷過裝修的人都遇到過這樣的情景：買地板、衣柜、衛(wèi)浴等時(shí)，有不少叫得出名字的品牌，但是到了買窗簾環(huán)節(jié)，竟一時(shí)半會(huì)想不出有什么品牌。

作為軟裝的一種，賣窗簾的店鋪往往藏在家具城不太起眼的地方，看起來產(chǎn)品的技術(shù)含量有限，人們?cè)谶x購(gòu)時(shí)，往往更注重布料好不好看，安裝服務(wù)好不好。窗簾不是標(biāo)品，需要上門測(cè)量、安裝，雖然這個(gè)市場(chǎng)很大，但大多是地域品牌，沒有形成全國(guó)有認(rèn)知的頭部品牌。

但是2016年開始，市場(chǎng)發(fā)生了改變。一個(gè)名叫CR9的品牌橫空出世，要把中國(guó)窗簾賣出個(gè)所以然。入駐電商平臺(tái)僅一年，這個(gè)品牌就成為品類冠軍，三年后，年銷售額超過一億元。

翟京軍是CR9的創(chuàng)始人。創(chuàng)業(yè)前，他在外企待了7年，已經(jīng)做到了企業(yè)高層，年薪百萬(wàn)，對(duì)接過80多家中國(guó)的窗簾供應(yīng)商。不甘心于“中國(guó)窗簾沒有品牌”，他辭職創(chuàng)業(yè)，打定主意賣窗簾。

辭百萬(wàn)年薪賣窗簾

翟京軍的身上有很多光鮮亮麗的標(biāo)簽。高中畢業(yè)后他去了德國(guó)留學(xué)，本碩連讀8年后，回國(guó)進(jìn)入一家專門做遮陽(yáng)窗簾的德國(guó)企業(yè)，負(fù)責(zé)在中國(guó)尋找供應(yīng)商。

在行業(yè)打拼了7年，他已經(jīng)是中國(guó)區(qū)的CEO，年薪超過百萬(wàn)，但卻“心有不甘”。

彼時(shí)這家德國(guó)企業(yè)已成為當(dāng)?shù)刈畲蟮恼陉?yáng)窗簾銷售公司，品牌在市場(chǎng)上很有知名度。看著自己一家一家跑出來的80多個(gè)窗簾供應(yīng)商，他思考制造和品牌的關(guān)系：品牌溢價(jià)高，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；中國(guó)能生產(chǎn)很多關(guān)鍵零部件，不缺技術(shù)，但在全球市場(chǎng)上卻處于制造業(yè)的末端，主要從事加工與組裝，利潤(rùn)空間有限。

2016年，翟京軍33歲，他決定不再為外國(guó)品牌“打工”，要做中國(guó)自己的遮陽(yáng)窗簾品牌。他辭去百萬(wàn)年薪的工作，租下杭州一處60平方米的辦公場(chǎng)地，成立品牌CR9，開始創(chuàng)業(yè)。

在他看來，中國(guó)遮陽(yáng)窗簾市場(chǎng)很大：“有多少個(gè)窗戶，就需要多少窗簾”。以前人們買窗簾，多在線下市場(chǎng)，隨便掛塊布就行，沒有企業(yè)想過做品牌，長(zhǎng)期以來人們自然沒有品牌意識(shí)。但隨著消費(fèi)習(xí)慣改變，人們注重窗簾的美感、質(zhì)感，這給了企業(yè)做品牌的機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)中國(guó)的遮陽(yáng)企業(yè)主要在線下門店銷售，線上銷售額過千萬(wàn)的品牌不多。基于此前積累的供應(yīng)商資源，貨源對(duì)于翟京軍來說不是問題，他注冊(cè)完公司、采購(gòu)好產(chǎn)品后，直接在天貓開了旗艦店。

那會(huì)兒直播正嶄露頭角，時(shí)尚服裝、網(wǎng)紅零食新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，很多做小而美品牌的企業(yè)都吸引了不少電商人才的目光，但一提到“遮陽(yáng)窗簾”，人們依然會(huì)想到“傳統(tǒng)”一詞，難將它和“時(shí)尚”、“風(fēng)口”等詞聯(lián)系起來。

遮陽(yáng)窗簾并不都是古板沉悶的，在設(shè)計(jì)上，他按照當(dāng)下主流的家居風(fēng)格，規(guī)劃了北歐簡(jiǎn)約、中國(guó)風(fēng)等風(fēng)格，也按功能，劃分出隔熱降噪、免打孔等產(chǎn)品，店鋪里有上百種款式，豐富人們的選擇。

但在線上賣窗簾沒有想象中那么容易。在德國(guó)，窗戶多是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但是中國(guó)的窗戶大小不一，店里沒有默拍訂單?？紤]到購(gòu)買體驗(yàn)會(huì)影響品牌印象，他組建了60人的客服團(tuán)隊(duì)，給他們培訓(xùn)，講窗簾設(shè)計(jì)理念、色彩搭配等知識(shí)，掃除打造品牌的障礙。

一年賣出上億元

創(chuàng)業(yè)第一年，CR9的銷量就勢(shì)如破竹，年銷售額超過900萬(wàn)元，品牌登上天貓窗簾門簾配件類目第一。翟京軍沉浸在“選對(duì)了類目”的喜悅里。

但很快新問題來了。國(guó)外買家習(xí)慣自己安裝，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更希望商家能提供上門服務(wù)，他找到第三方安裝公司合作，在店里推出上門測(cè)量、安裝服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了窗簾的O2O模式。

這一年，團(tuán)隊(duì)摸索電商運(yùn)營(yíng)方法，加大宣傳，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。為了讓安裝更便利，上線無(wú)需打孔的粘貼式窗簾；推出定制服務(wù)，在遮陽(yáng)窗簾時(shí)尚智能的基礎(chǔ)上，加入買家個(gè)性化的圖案。

第二年銷量直接漲了5倍，超過6000萬(wàn)元。第三年，品牌銷售額破億。

但隨后，一帆風(fēng)順的日子消失了。

為了擴(kuò)大品牌知名度，翟京軍忙于拓展新店，擴(kuò)充員工數(shù)量?？墒切碌暌恢碧潛p，加上疫情影響發(fā)貨等因素，之后兩年銷量出現(xiàn)了輕微下滑。

他苦惱了半年。自己精力跟不上，團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)了問題，一些管理人員把宏觀戰(zhàn)略、做中國(guó)品牌掛在嘴邊，但在落地上缺乏具體措施。更為嚴(yán)峻的是，品牌引起行業(yè)關(guān)注，模仿者緊跟其后，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重。

他不知道如何突破，陷入迷茫。

窗簾的未來

冷靜下來，重新研究市場(chǎng)后，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的遮陽(yáng)窗簾市場(chǎng)已出現(xiàn)了兩極分化：客單價(jià)幾十元的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，根本不關(guān)注品牌；客單價(jià)二三百元的消費(fèi)群體，注重窗簾的質(zhì)感美學(xué)，愿意為品牌買單。

不做大而全，后者才是品牌的目標(biāo)用戶，他決定做減法，聚焦中高端用戶。

之后一年，他在面料厚度、色牢度、配件牢固性上做持續(xù)升級(jí)；在定價(jià)上，他不再憑感覺拍腦袋做決策，而是綜合運(yùn)營(yíng)推廣、人工、場(chǎng)地成本等因素，更系統(tǒng)、穩(wěn)定地維護(hù)品牌的價(jià)格體系。

翟京軍是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，互聯(lián)網(wǎng)玩法則講究尋找精準(zhǔn)用戶，顯然做窗簾品牌只講戰(zhàn)略理論不夠，還得真正沉到市場(chǎng)里去，他和團(tuán)隊(duì)在站外引流上加大投入，培養(yǎng)達(dá)人、主播，進(jìn)行內(nèi)容種草。

雖然部分新產(chǎn)品定價(jià)相較以往有所提升，但因?yàn)槭鼙姼泳珳?zhǔn)，品牌吸引到了很多高質(zhì)量用戶，店鋪的復(fù)購(gòu)率超過15%。甚至海外用戶也來下單，澳大利亞、東南亞等地區(qū)的海外客戶一年采購(gòu)上百萬(wàn)元。

如今窗簾的功能不僅僅局限于遮陽(yáng)，還有保護(hù)隱私、裝飾等功能，比如很多人喜歡香格里拉簾、夢(mèng)幻簾，將其納入軟裝計(jì)劃里。品牌跟著潮流趨勢(shì)，升級(jí)為提供智能窗簾解決方案，不僅僅只是遮陽(yáng)品牌了。

為了提升品牌體驗(yàn)，今年他在線下開了體驗(yàn)店，門店的形式讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)少了很多后顧之憂，他計(jì)劃在全國(guó)開啟連鎖加盟模式。

根據(jù)中國(guó)建筑遮陽(yáng)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年遮陽(yáng)、遮陽(yáng)材料行業(yè)市場(chǎng)容量達(dá)6564.4億元，預(yù)計(jì)到2025年該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)11582億元。在行業(yè)里摸爬滾打了6年，翟京軍認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)依然分散，消費(fèi)者對(duì)于窗簾產(chǎn)品依然沒有形成品牌意識(shí)，CR9還有很大的發(fā)揮空間。

但窗簾行業(yè)里不乏優(yōu)秀的企業(yè)。從事窗簾面料生產(chǎn)的企業(yè)里，已有成功上市的公司，“織布的，只做窗簾面料，市值達(dá)幾十億元”。面向C端的品牌擁有更龐大的消費(fèi)群體，想象空間更大。

如今翟京軍的目標(biāo)依然是做出一個(gè)中國(guó)窗簾品牌，并且成功上市。這條路很長(zhǎng)，他相信自己可以到達(dá)。