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2023-01-30
廣告費10億，是研發(fā)費3倍多！財報看高價床墊是不是智商稅
更新時間：2022-11-29 22:00:33作者：智慧百科
近日，在汪小菲與大S的感情鬧劇中，一張被指價值數(shù)百萬的“天價床墊”引起熱議。據(jù)悉，該床墊來自瑞典的頂奢品牌“海絲騰”。目前，我國國內(nèi)床墊市場也有不少價格上萬、賣點是“黑科技”的床墊，如慕思的一款智能黑科技AI助眠床墊售價3.1萬，夢百合的一款零壓床墊售價近3.8萬……床墊賣得這么貴？是物有所值還是“智商稅”？精算獅梳理了國內(nèi)床墊行業(yè)部分知名上市企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，帶你一起來看看！
重營銷、輕研發(fā)顧家家居、慕思廣告費是研發(fā)費的3倍多
床墊作為日常家居用品，為何能賣出上萬甚至上百萬的高價？這或許與不少人的入睡障礙、睡眠焦慮等問題相關(guān)，《2022中國國民健康睡眠白皮書》顯示，近3/4受訪者曾有睡眠困擾，入睡困難成頭號問題。為了解決睡眠問題、“睡個好覺”，不少消費者也愿意在床上用品尤其是床墊上花大價錢，于是“AI助眠”“負(fù)離子”“零壓”等打著“高科技”旗子的高價床墊開始興起，售價從幾千到幾萬不等。
這些高價床墊是物有所值，還是營銷噱頭？南都大數(shù)據(jù)研究院梳理了國內(nèi)床墊行業(yè)部分知名上市企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)普遍呈現(xiàn)出重營銷、輕研發(fā)的狀態(tài)，被稱為床墊行業(yè)四大龍頭的喜臨門、顧家家居、夢百合以及慕思的廣告費用均遠(yuǎn)高于研發(fā)費用。其中，顧家家居2021年的廣告宣傳促銷費高達(dá)10.66億，同比增長76%，占營收比例5.81%，而研發(fā)費用為3.02億，占營收比例僅為1.65%。同樣，據(jù)招股書數(shù)據(jù)，今年6月正式上市的慕思股份2021年廣告費也達(dá)到了4.797億，同比增長超20%，占營收比例高達(dá)7.4%，而研發(fā)費用為1.55億，占營收比例僅為2.39%。
成本低、售價高慕思800多成本床墊，毛利率高達(dá)57%
南都大數(shù)據(jù)研究院梳理發(fā)現(xiàn)，大部分上市企業(yè)的床墊產(chǎn)品平均單價為單位成本的1.3倍至1.5倍之間，如顧家家居、喜臨門、夢百合等。而慕思股份的床墊產(chǎn)品單位成本不到900元，平均單價卻超過了2000元，為成本的2.34倍。據(jù)悉，慕思采用“經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”的銷售體系，不同的銷售渠道，床墊的單價也不同，其中直營及電商渠道的銷售單價高于平均單價，分別為5803.77元、2631.24元。
據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)，上述品牌官方旗艦店床墊產(chǎn)品最高售價多高達(dá)數(shù)萬元，如慕思的一款智能黑科技AI助眠床墊售價3.1萬，喜臨門的一款負(fù)離子面技術(shù)彈簧床墊售價5萬，夢百合的一款零壓床墊售價近3.8萬。
另外，數(shù)據(jù)顯示，這些企業(yè)的床墊產(chǎn)品銷售毛利率也普遍較高，多在20%到40%之間。其中，2021年慕思床墊產(chǎn)品的銷售量為157.64萬張，毛利率則高達(dá)57.23%。盡管其銷量在業(yè)內(nèi)不算多，毛利率卻遠(yuǎn)高于喜臨門、顧家家居、夢百合等其他同行。
出品：南都大數(shù)據(jù)研究院
數(shù)據(jù)采集、分析：羅韻
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)2021年財報、招股書等