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2023-01-30
只給年輕人做床墊，如何做到天貓類目第一？
更新時間：2022-12-29 14:00:47作者：智慧百科
作者：葛偉煒，智篆商業(yè)研究院研究總監(jiān)。
“一張床墊的100天旅行?！?/strong>
好文5378字 | 9分鐘閱讀
題圖源自電影《愛麗絲夢游仙境》
荒誕——
藍(lán)盒子將這個詞總結(jié)為品牌創(chuàng)立的關(guān)鍵詞。
這個略帶貶義的詞匯，并非自嘲。
2019年藍(lán)盒子創(chuàng)立，創(chuàng)新性地將厚重的床墊壓縮卷起，裝進(jìn)一個不足半立方米的盒子里，消費者不用費太大力氣就能將床墊鋪展開，并且可以享受100天免費試睡、不滿意退全款的服務(wù)。
這一切，在當(dāng)時的傳統(tǒng)床墊品牌們看來——確實荒誕！
然而，意想不到的是，很快，免費試睡就成為了床墊行業(yè)的必備服務(wù)之一，而壓縮技術(shù)也逐漸普及，一時間市場上出現(xiàn)了各種“裝在盒子里的床墊”品牌。
單從這一點來看，藍(lán)盒子確實準(zhǔn)確抓住了消費者購買、使用床墊中的痛點，但在藍(lán)盒子團(tuán)隊看來，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠……
椰棕、乳膠、彈簧，材料只是工具
早在1932年，彈簧床墊便傳入我國，而中國床墊行業(yè)的發(fā)展至今不過50多年。
但如果你去家具城走上一遭，定會讓你目?！槟z、海綿、記憶棉、棕櫚；獨立包裝彈簧、妙而扣連續(xù)彈簧、美姿感應(yīng)彈簧；3D纖維、太空樹脂球；抗菌、防螨、護(hù)脊、貼合、支撐……
這就是如今床墊市場的現(xiàn)狀，各大床墊品牌一齊努力，用材料、工藝、技術(shù)上的各種專業(yè)術(shù)語，硬生生將床墊做成了一門充滿黑科技并且艱深晦澀的生意。
關(guān)于床墊的簡單訴求
藍(lán)盒子天貓旗艦店里，有一則藝人郭采潔拍攝的宣傳片，10秒鐘的畫面只講了一句話：藍(lán)盒子床墊，舒服，很舒服，還是舒服。
藍(lán)盒子內(nèi)容負(fù)責(zé)人介紹：“藍(lán)盒子從舒服的角度出發(fā)去研發(fā)床墊，所以產(chǎn)品詳情頁里不會過多地宣傳用的是什么材料或什么黑科技。其實，床墊行業(yè)沒什么科技壁壘，就是不同材料的堆加，它的本質(zhì)是力學(xué)原理?！?/p>
事實上，對于床墊，材料與科技正是消費者，尤其是年輕人十分“不感冒”的內(nèi)容?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，年輕人其實并不愿意去深度了解關(guān)于床墊的專業(yè)知識，他們的訴求很簡單，就是想要一張舒服的床墊”。
然而，在歷史沿革、營銷推廣、個人體驗等各種因素之下，許多消費者對床墊材料有著近乎偏執(zhí)的認(rèn)知。
以棕床墊為例。早在公元10世紀(jì)的宋朝，人們就開始使用山棕作為床墊，清朝時期達(dá)到鼎盛，且一直流傳使用至今。1970年代，一張棕繃床售價大約36元，那時的人均工資也就40塊錢，不少家庭省吃儉用好幾個月買回來，往往用上幾十年也舍不得換。
于是，上了年紀(jì)的人普遍喜歡睡硬床，認(rèn)為棕床墊最好；也有人推崇乳膠床墊，且必須是天然乳膠；還有的篤信各種新型材料……這些來自消費端對材料的盲目偏好，讓不少床墊品牌選擇投其所好，以消費者對材料的喜好為標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)床墊，卻犧牲了舒適性。
基于這樣的洞察，藍(lán)盒子決定摒棄行業(yè)慣常的“用市場上覺得好的材料去做床墊”的做法，而是從“舒服”的角度出發(fā)。“當(dāng)我們把舒服作為床墊的第一定義時，就會發(fā)現(xiàn)，材料不重要，材料只是工具?！彼{(lán)盒子產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對我們說。
產(chǎn)品的第一定義
藍(lán)盒子產(chǎn)品負(fù)責(zé)人以藍(lán)盒子的Z1-V床墊舉例。Z1-V針對的是孩子以及需要更強(qiáng)烈腰部支撐的細(xì)分人群，“這時候，產(chǎn)品開發(fā)的第一定義就是翻身?！碑a(chǎn)品負(fù)責(zé)人解釋，“尤其是孩子，因為體重相對較輕，就需要床墊能提供一個翻身時的支撐力，因此對床墊的彈力要求更高?！?/p>
當(dāng)然，舒服仍是床墊的必備要求，但“沒有哪家公司能把所有功能都結(jié)合在一件產(chǎn)品上，并做到完美。即便是像蘋果這樣偉大的公司也做不到”。
例如iPhone Pro，在續(xù)航與運行速度上保持了一個相對的平衡，而iPhone Pro Max則擁有更長的續(xù)航時間和更快的運行速度，但它更大也更重。
“可是，舒服是很主觀的感受，藍(lán)盒子研發(fā)床墊遵循的標(biāo)準(zhǔn)是什么？”采訪中，我們拋出疑問。
對于主觀，藍(lán)盒子團(tuán)隊毫不避諱，甚至告訴了我們一個同樣主觀的標(biāo)準(zhǔn)：“藍(lán)盒子新品的研發(fā)，更多的是從睡感出發(fā)，找到了睡感才會推出新品?！?/p>
為了準(zhǔn)確把握睡感，藍(lán)盒子的研發(fā)團(tuán)隊與工廠配合，不斷進(jìn)行測試?！爱a(chǎn)品做出來，我們覺得合適了，會找更多的人一起測試、體驗”。
在藍(lán)盒子看來，雖然“睡感”是很主觀的感受，但因為有了產(chǎn)品的第一定義，所以藍(lán)盒子推出的每一款產(chǎn)品都力爭做到完善。“我們新上的枕頭，從立項到正式發(fā)售，經(jīng)歷了近一年的時間，光是開模就開了30多個”。
采訪中，藍(lán)盒子團(tuán)隊反復(fù)提及“把產(chǎn)品做好”的重要性，并強(qiáng)調(diào)“藍(lán)盒子是一家產(chǎn)品公司”。其中的道理十分簡單：“先把產(chǎn)品做好，對得起用戶。最大的信任是用戶為你的床墊掏錢了。”而做出好產(chǎn)品的根基也很明確且唯一 —— 用戶。
一切圍繞用戶，接得住，放得下
大約是從2015年開始，中國的消費領(lǐng)域迎來了一場“消費品牌革命”，三頓半、元氣森林、拉面說、完美日記、鐘薛高……新消費品牌如星星之火，不斷涌現(xiàn)。
這些品牌大多起家于線上，因為對數(shù)字化的靈活應(yīng)用，以及去經(jīng)銷商化的渠道布局，而經(jīng)常被稱作DTC——直接面向消費者的品牌。
對于DTC品牌，藍(lán)盒子有著自己的理解——品牌是供應(yīng)鏈與消費者之間的橋梁。過去，供應(yīng)鏈往往悶頭搞研發(fā)，而用戶又有著自己的需求，但他們使用的是兩套完全不同的語言體系，彼此割裂。而DTC品牌就是要在與用戶接觸的每一個平臺、觸點，從用戶視角出發(fā)，使用用戶的語言讓他們理解產(chǎn)品是什么。
從這個角度來看，藍(lán)盒子開發(fā)出舒服的床墊，算是對DTC最好的踐行。然而，直面消費者也好，橋梁也罷，背后仍然需要一整套系統(tǒng)工程的支撐。
承接用戶的產(chǎn)品
大多數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在做出第一款產(chǎn)品時，往往并不知道自己的目標(biāo)用戶是誰，用更專業(yè)的術(shù)語叫“用戶畫像”。藍(lán)盒子也不例外。
藍(lán)盒子內(nèi)容負(fù)責(zé)人坦言：“剛開始，我們只是確定要把床墊賣給年輕人，所以從包裝外觀、品牌名，到產(chǎn)品詳情頁的邏輯、語言風(fēng)格，都是針對年輕人的。至于他們處在哪個年齡段，有什么樣的特征，這些是后來根據(jù)數(shù)據(jù)反饋分析出來的。”
經(jīng)過一段時間的數(shù)據(jù)沉淀與分析后，藍(lán)盒子團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入天貓旗艦店的進(jìn)店人群年齡在18~25歲，比購買人群（25~35歲）更年輕。
“我們內(nèi)部總結(jié)原因，可能是藍(lán)盒子的品牌定位、營銷策略對更年輕的消費者有吸引力。但是當(dāng)時我們沒有能承接這個年輕人群的產(chǎn)品?！彼{(lán)盒子運營負(fù)責(zé)人解釋道。
進(jìn)一步分析研究后，藍(lán)盒子掌握了進(jìn)店人群的特征：剛剛畢業(yè)步入社會，大多在城市里租房，又因為通常房東已經(jīng)配好了床墊，因而他們沒有購買床墊的剛需。然而，睡著不舒服的確也是事實，于是，藍(lán)盒子針對“不能扔，也不要將就著睡”的需求，開發(fā)了一款鋪在舊床墊上的小藍(lán)墊。
6cm厚的床墊，不僅隔臟，還能增加舒適度，更重要的是便攜，即使頻繁搬家也不會造成太大困擾。運營負(fù)責(zé)人總結(jié)：“購買小藍(lán)墊的人群除了更年輕的群體外，還有不少中年用戶，他們不愿意換床墊，卻也有改善的需求?！?/p>
其實，開發(fā)小藍(lán)墊還有更深層的考慮。再過三五年，如今18~25歲的年輕人就將迎來買房、結(jié)婚生子的重要人生階段?！澳菚r候如果出現(xiàn)了一個更厲害的床墊品牌怎么辦？所以我們必須先把這部分用戶接住?！边\營負(fù)責(zé)人說。
免費試睡只是個開始
知乎上有不少人提問：“為什么在門店里試睡后覺得很滿意的床墊，買回家睡著卻不舒服？”
有專業(yè)答主總結(jié)了其中的幾大原因：穿著不同、床架不同、預(yù)期與心理感受不同。換句話說，“在門店里試睡，除了能增加人們購物時被服務(wù)的優(yōu)越感之外，沒有太大現(xiàn)實意義”。這件明眼人都能想明白的事兒，卻成為了床墊行業(yè)的慣常做法。
2019年，藍(lán)盒子開始在線上銷售床墊，為了打消用戶對于“在線購買高客單價床墊，卻可能不合適”的顧慮，便提出了100天免費試睡、不滿意退全款的服務(wù)。品牌經(jīng)理解釋說：“定100天，主要是方便大家記憶，另一方面也是想給夠試睡的時間，通常睡上一兩個月，就能知道床墊適不適合了?！?/p>
對消費者而言，“100天免費試睡”是一項貼心的服務(wù)，對藍(lán)盒子則意味著需要打通鏈路，構(gòu)建起一系列組織能力。
“首先是客服和快遞環(huán)節(jié)的聯(lián)動。”運營負(fù)責(zé)人介紹道，“100天內(nèi)，用戶有任何不滿意，都可以聯(lián)系客服要求退貨?？头冉o用戶寄出一個退貨包裝，用戶收到后將床墊包起來，再聯(lián)系客服約定時間，然后我們會安排順豐上門取走床墊?！?/p>
當(dāng)然，客服在其中的作用并非簡單地傳遞退貨信息、聯(lián)系快遞。了解用戶為什么退貨，并從反饋中不斷迭代產(chǎn)品，才是正解。
經(jīng)過一段時間的摸索，藍(lán)盒子的客服團(tuán)隊總結(jié)了用戶退貨的五大類問題，并有針對性地制訂了解決方案。例如，有的用戶對氣味比較敏感?！拔覀兺ǔＯ冉o他寄一個除味劑，如果他還覺得有味道，經(jīng)過協(xié)商，我們會再寄一張新的床墊，仍不滿意，就兩張床墊一同取回”。
當(dāng)然，處理退換貨的首要原則還是尊重用戶的決定。“客服會進(jìn)行初步判斷，如果認(rèn)為消費者堅決要退，就不會再跟他介紹我們有什么樣的售后補(bǔ)救措施。”運營負(fù)責(zé)人說。
但從藍(lán)盒子的角度，制定如此詳細(xì)的規(guī)則，主要還是出于品牌邏輯和生意邏輯兩方面的考量。
內(nèi)容負(fù)責(zé)人解釋道：“從品牌邏輯來講，我們想通過很誠意的溝通讓用戶喜歡藍(lán)盒子，即便最終退了貨，他也會向自己的親戚朋友推薦我們的品牌；從生意的角度，因為床墊從盒子里取出鋪展開之后，就沒法再卷起來了，因此收回床墊的物流成本是卷裝的2.5倍?！?/p>
更大一部分的成本還在于退回床墊的處理。在藍(lán)盒子，目前有三種方式：一是捐贈，將退回的床墊重新清潔、消毒，用于品牌CSR項目“藍(lán)盒子助眠計劃”。二是拆解，對于用戶反饋的產(chǎn)品問題，通過拆解查找原因，然后進(jìn)行產(chǎn)品迭代。據(jù)悉，藍(lán)盒子的爆款Z1床墊的迭代就來自退貨的床墊。三是最節(jié)約成本的方式——直接報廢。
關(guān)于退貨比例，運營負(fù)責(zé)人告訴我們，會比未提供免費試睡服務(wù)的同行高2%~3%，“但整體來說，在一個比較理想的范圍內(nèi)”。
摸著石頭過河，DTC沒有借鑒
藍(lán)盒子的創(chuàng)立，很大程度上是受到了美國DTC床墊品牌Casper的啟發(fā)。然而，由于中美兩國床墊市場、消費者認(rèn)知等各方面的不同，在實際運營中，可供藍(lán)盒子借鑒的經(jīng)驗并不多。
最大的不同之處是，在美國租房，租到的是空房間，不帶床墊。而在中國，房東通常已經(jīng)把家居、床墊都給配好了。并且，在中國一張床墊恨不能傳家，而美國可能三五年就必須報廢。
調(diào)研數(shù)據(jù)也證實了這一點。根據(jù)紅星美凱龍、優(yōu)居研究院及騰訊家居聯(lián)合發(fā)布的《2021床墊新消費趨勢報告》，49.8%的受訪者床墊使用時長超過5年，僅有22.3%的受訪者床墊使用年限在3年以內(nèi)，床墊更新場景中50.1%源于使用時間過長。與美國50%的家庭平均約3年會更換一次床墊相比，我國床墊換新觀念相對薄弱，更新頻率有望提升。
然而，藍(lán)盒子與Casper創(chuàng)業(yè)的理念是相同的，“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)床墊行業(yè)，從消費者的角度，去做一張真正舒服的床墊……”并且，在品牌成立的3年時間內(nèi)，藍(lán)盒子團(tuán)隊不斷摸索著建立起了自己的門檻（護(hù)城河）。
例如，藍(lán)盒子創(chuàng)立2年，只做了一款爆款床墊，2022年才又推出2款床墊。較少的SKU，以及相對合理的工廠、前置倉布局，能夠確保藍(lán)盒子不會像某些新品牌那樣，在大促期間出現(xiàn)斷供的情況，“按批次，藍(lán)盒子基本上是15~20天的生產(chǎn)周期”。
相比之下，傳統(tǒng)品牌往往要生產(chǎn)好幾個型號的床墊，就需要排產(chǎn)，發(fā)貨周期大約在35~45天。這就相當(dāng)于是預(yù)售，消費者先下訂單，再安排生產(chǎn)；而藍(lán)盒子發(fā)的都是現(xiàn)貨。
更為重要的“門檻”其實是人。在藍(lán)盒子天貓旗艦店里有一篇名為《我們的故事》的文章，記錄了藍(lán)盒子合伙人三次創(chuàng)業(yè)的全過程。運營負(fù)責(zé)人就是因為這篇文章加入了藍(lán)盒子。
“那時候公司就四五個人，我身邊的人都覺得我瘋了。剛進(jìn)公司的時候什么都要干，客服、發(fā)貨、運營，因為公司真的沒有人，每一分錢都要花在刀刃上，覺得兩個老板創(chuàng)業(yè)非常不容易。”運營負(fù)責(zé)人說。
內(nèi)容負(fù)責(zé)人與藍(lán)盒子的初識是在2020年3月8日凌晨3點，她進(jìn)店咨詢床墊，創(chuàng)始人作為客服接待?！傲牧藘扇齻€小時，她之前在芒果TV實習(xí)，我正好懂視頻制片，就跟她聊這些?！?/p>
后來，藍(lán)盒子成為了她與朋友合伙開的文化傳媒公司的甲方，但很快她發(fā)現(xiàn)：“哪怕只是10分鐘的事情，也不愿意為別的公司去做了。給藍(lán)盒子做事，讓你有很強(qiáng)的成就感，你會覺得是在做一件對的事情，得到了非常多正向的反饋。”于是，順理成章地，這位曾經(jīng)的“乙方”加入了藍(lán)盒子。
至于為什么加入藍(lán)盒子，或許沒有多少大道理，就像運營負(fù)責(zé)人所說：“就是大家都很喜歡，所以才會一直干下去?！?/p>
藍(lán)盒子的故事并不復(fù)雜。
2019年時開的還是淘寶店，營業(yè)額一兩百萬元，2020年第三季度成交4800萬元。藍(lán)盒子團(tuán)隊解釋其中的緣由：“搞明白其中的邏輯就行?！碑?dāng)時，藍(lán)盒子意識到平臺紅利已經(jīng)見頂，唯一的出路就是自己去站外找流量，再引到站內(nèi)成交。“成交多了，平臺自然會喜歡你這個品牌。”
于是用最笨的辦法，到各種社交媒體平臺發(fā)帖子，當(dāng)然關(guān)鍵還在于，有了流量就必須更好地承接住?！氨热鐑?nèi)容負(fù)責(zé)人那一單生意，就是靠這樣的方法，一點點提高轉(zhuǎn)化率”。
作為一個成立3年的新品牌，2022年藍(lán)盒子的銷售額有望突破4億元。藍(lán)盒子團(tuán)隊回憶3年間的點滴：“2020年底，我們在錢塘江邊走路，當(dāng)時特別開心，因為有很多床墊品牌都在做100天、180天、60天免費試睡。消費者可能并不知道藍(lán)盒子這個品牌，但他們確實享受到了我們公司帶去的好處。這個好處正是因為藍(lán)盒子推行的免費試睡，在市場上發(fā)酵并最終形成了一個有利于消費者的行業(yè)慣例?！?/p>
“藍(lán)盒子的生意模式中，最關(guān)鍵的是什么？”采訪最后，我們問藍(lán)盒子團(tuán)隊。
答曰：“很散，就是對的人，做對的產(chǎn)品、對的事情?！?/p>
如今，除了荒誕，藍(lán)盒子團(tuán)隊對于品牌、創(chuàng)業(yè)的感悟又豐富了一些：
“……其實不僅是荒誕，而是勇敢和冒險……”
* 本文首發(fā)于《商業(yè)評論》雜志2023年1月號
快來說說，你是如何挑選床墊的？
