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一個(gè)引起玩家路人齊參與UGC內(nèi)容創(chuàng)作熱潮的活動(dòng)，一場(chǎng)在抖音、快手、微信短視頻三大平臺(tái)的同步直播，一位“亞洲最美面孔之一”女神玩家的亮相……

隨著14日游戲《神兵奇跡》的正式上線，又一套引爆全網(wǎng)的組合拳宣傳造勢(shì)誕生了。與成功的宣傳策略同步的是《神兵奇跡》的卓越成績(jī)，游戲上線首日，即摘獲Appstore角色扮演類免費(fèi)榜Top1的好成績(jī)。同時(shí)各大安卓應(yīng)用商店也將游戲列為重點(diǎn)推薦產(chǎn)品，給予大力支持，更獲評(píng)“硬核聯(lián)盟明星游戲”。

回望《神兵奇跡》的整次營(yíng)銷過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)它的爆發(fā)并不是一蹴而就的。

從女神玩家懸念海報(bào)和《尋找最美奇跡精靈》活動(dòng)預(yù)熱調(diào)動(dòng)玩家積極性，層層蓄力打造出自己的營(yíng)銷矩陣框架，到11日公布女神玩家克拉拉，14日三大平臺(tái)同步直播集中宣傳能量全面放出，再到接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)半月的持續(xù)輸出，環(huán)環(huán)相扣的宣傳賦予了它極強(qiáng)的爆發(fā)力與持久的后勁，才形成了游戲產(chǎn)品和品牌的精準(zhǔn)破圈，甚至隱隱具有了活動(dòng)主題的標(biāo)簽化、可持續(xù)化效果。這樣用精品內(nèi)容擴(kuò)大營(yíng)銷效果，用階段式推廣撬動(dòng)品效高度協(xié)同的營(yíng)銷模式，給了我一種莫名的熟悉感。

而在看到《神兵奇跡》背后的運(yùn)營(yíng)廠商后，我終于知道我對(duì)其整個(gè)打造爆款宣傳案例過(guò)程的熟悉感來(lái)源于哪兒了。

近年來(lái)在傳奇賽道屢出奇招，不斷于運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式上創(chuàng)新突破，成為該賽道引人注目的優(yōu)質(zhì)發(fā)行公司的貪玩游戲，這次來(lái)到了不一樣的“奇跡”賽道，但熟悉的依舊是它自成一體的成熟營(yíng)銷方向和精準(zhǔn)的用戶把握。

熟悉的營(yíng)銷組合拳 不一樣的“奇跡”打法

《神兵奇跡》作為一款奇跡品類的游戲，其魔幻豐富的世界背景、絢麗的3D實(shí)機(jī)畫面，配上經(jīng)典復(fù)古的版本，決定了它的精準(zhǔn)用戶受眾是熱愛(ài)奇跡的80、90后玩家，同時(shí)又有著走向年輕泛用戶的可能。

（1）循序漸進(jìn)的預(yù)熱造勢(shì)

在此基礎(chǔ)上，貪玩游戲?qū)τ凇渡癖孥E》預(yù)熱宣傳上選擇了用“亞洲最美面孔之一”的剪影懸念海報(bào)來(lái)作為噱頭，引發(fā)人群關(guān)注，形成初步的擴(kuò)散效果。

隨著官方的逐步曝光，玩家的猜測(cè)推進(jìn)，海報(bào)背后的“女神玩家克拉拉”形象逐漸揭開(kāi)。作為曾經(jīng)的全球最美女星前百之一，克拉拉也是不少80和90后的女神。貼合時(shí)代記憶的女神作為游戲玩家的宣傳預(yù)熱，喚醒了玩家的情懷過(guò)去，精準(zhǔn)擊中了《神兵奇跡》的目標(biāo)用戶。

到了直播前一天，《神兵奇跡》發(fā)布精靈預(yù)熱海報(bào)，官宣14日首發(fā)直播驚喜夜，再搭配奇跡登上廣州塔的線下協(xié)同，將預(yù)熱氛圍推向高潮。

（2）多點(diǎn)開(kāi)花的集中爆發(fā)

循序漸進(jìn)的活動(dòng)預(yù)熱鋪墊出了熱烈的活動(dòng)氛圍與討論熱潮，而14日的多點(diǎn)爆發(fā)宣傳，則讓《神兵奇跡》將鋪墊的熱度實(shí)現(xiàn)了最高效率的轉(zhuǎn)化。

先是直播預(yù)熱視頻的發(fā)布，奇跡游戲經(jīng)典角色晨曦與暗夜精靈收到克拉拉邀請(qǐng)，將穿越直播現(xiàn)場(chǎng)與玩家互動(dòng)。將直播信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接傳達(dá)到路人與玩家中，與接下來(lái)的直播內(nèi)容無(wú)縫銜接，為直播進(jìn)行了最大程度的用戶引流。

順勢(shì)發(fā)布的“尋找最美奇跡精靈”活動(dòng)則是為《神兵奇跡》進(jìn)行了UGC產(chǎn)出內(nèi)容鋪墊，指向了更為精準(zhǔn)且自發(fā)性的破圈方向。

為了覆蓋了更全面的用戶群體，《神兵奇跡》在直播上也選擇了于抖音、快手、視頻號(hào)三大平臺(tái)進(jìn)行同步的首發(fā)直播。隨著直播過(guò)程中兩位美麗奇跡精靈主播的出現(xiàn)，直播氛圍愈發(fā)高漲。主持人對(duì)游戲進(jìn)行介紹后，精靈主播先是通過(guò)帶玩環(huán)節(jié)帶領(lǐng)觀眾了解游戲，中間則是通過(guò)闖關(guān)游戲等環(huán)節(jié)不斷調(diào)動(dòng)觀眾氣氛，并于直播末尾再次對(duì)《神兵奇跡》進(jìn)行帶玩和介紹，期間直播全程都掛著小風(fēng)車，方便感興趣的觀眾隨時(shí)下載，吸引了大量觀眾進(jìn)行游戲體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了流量的高度變現(xiàn)。

更進(jìn)一層的還有直播氛圍最高漲時(shí)中對(duì)“尋找最美奇跡精靈”活動(dòng)的再次提起，美麗的精靈主播為觀眾提供了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，吸引了大量路人觀眾的目光，直播熱度的加成更是促進(jìn)了話題的破圈傳播，直接鼓勵(lì)和席卷了更多玩家與KOL參與進(jìn)“尋找最美奇跡精靈”的活動(dòng)內(nèi)容共創(chuàng)中，初步構(gòu)建出了屬于《神兵奇跡》在該主題下的UGC內(nèi)容矩陣。

（3）持續(xù)輸出的品效合一內(nèi)容力量

更令手游矩陣在意的是，《神兵奇跡》這次的營(yíng)銷活動(dòng)，并沒(méi)有隨著直播的結(jié)束，游戲的上線就此完結(jié)。

從一開(kāi)始《神兵奇跡》在營(yíng)銷上對(duì)內(nèi)容主導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)，以及對(duì)品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容的整體綁定，甚至到了它對(duì)用戶UGC內(nèi)容產(chǎn)出的不斷引導(dǎo)，都注定了它的營(yíng)銷模式和成果并不是短暫和一次性的。

隨著游戲上線，內(nèi)容體驗(yàn)的深入與16號(hào)KOL合作視頻的傳播，可以預(yù)料到玩家的創(chuàng)作熱情在后續(xù)時(shí)間才是真正的高漲期。也因此“尋找最美奇跡精靈”活動(dòng)在接下來(lái)的半個(gè)月時(shí)間里，還會(huì)持續(xù)進(jìn)行密集的內(nèi)容營(yíng)銷輸出。以此來(lái)充分滿足了路人與玩家的創(chuàng)作熱情，轉(zhuǎn)化更多的潛在用戶，最大程度實(shí)現(xiàn)游戲、品牌、活動(dòng)的曝光覆蓋度。

且除去半個(gè)月的集中活動(dòng)輸出，在往后的日子里，“尋找最美奇跡精靈”都會(huì)作為《神兵奇跡》的長(zhǎng)線品牌活動(dòng)，通過(guò)官方引導(dǎo)尋找更多精靈的形式，來(lái)保持對(duì)游戲與品牌內(nèi)容的不斷輸出，形成良好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

為什么貪玩要狠抓品效合一的“內(nèi)容營(yíng)銷”

如果有觀察過(guò)貪玩游戲近幾年的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷策略，那你一定能注意到貪玩一直在不斷強(qiáng)調(diào)要“狠抓品效合一的內(nèi)容營(yíng)銷”。

事實(shí)上內(nèi)容營(yíng)銷這一話題，在多年前的互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展階段就被提上了議題，在信息爆炸“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想在有限的用戶精力中搶占到份額，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的長(zhǎng)線發(fā)展，足夠的精品內(nèi)容支撐是必不可少的。

而貪玩游戲，是第一個(gè)選擇在傳統(tǒng)的“傳奇”賽道玩內(nèi)容營(yíng)銷的，在大眾印象里浮夸宣傳、不斷滾服、“土”豪遍地的傳奇賽道，在刻板印象里，很難與精品化的內(nèi)容營(yíng)銷沾邊。

但不得不說(shuō)，刻板印象就是用來(lái)打破的，貪玩游戲抓住時(shí)代脈絡(luò)，果斷而精準(zhǔn)地選擇了在運(yùn)營(yíng)上轉(zhuǎn)向“精品化”、“品效合一”、“內(nèi)容營(yíng)銷”，并且用多個(gè)案例證明了“傳奇”也能做內(nèi)容營(yíng)銷，也正是這樣的銳意創(chuàng)新，才造就了它在行業(yè)賽道獨(dú)一份的地位。

在《原始傳奇》的一鏡到底電影級(jí)TVC出現(xiàn)以前，沒(méi)人能想到“傳奇”的廣告也能這么高質(zhì)感上檔次，也能做出精品化品效合一的宣傳營(yíng)銷；而在《熱血合擊》邀請(qǐng)劉亦菲成為首位代言人，并邀請(qǐng)馬督工來(lái)為代言人應(yīng)援之前，也沒(méi)人能想到“傳奇”營(yíng)銷也能在內(nèi)容上玩出那么多花樣，并且多次出圈實(shí)現(xiàn)用戶圈層的擴(kuò)張，形成自己的品牌內(nèi)容矩陣。

更難能可貴的是，貪玩在做這樣的品效合一內(nèi)容營(yíng)銷宣傳上，一直都是沖著構(gòu)建長(zhǎng)線的產(chǎn)品與品牌運(yùn)營(yíng)上去的。

不久前7月的《原始傳奇》2周年慶，貪玩讓傳奇與淳樸和體育連通，用游戲與金鑲玉非遺項(xiàng)目合作，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品與品牌的深度與厚度；8月的《熱血合擊》1周年慶上，貪玩又推動(dòng)明星聯(lián)名來(lái)為游戲形成更強(qiáng)的宣傳效果，讓宣傳活動(dòng)覆蓋大灣區(qū)、《夢(mèng)華錄》雙重用戶群體，用精品內(nèi)容來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品和品牌的擴(kuò)圈。

這些都是貪玩堅(jiān)持品效合一內(nèi)容營(yíng)銷的有力證明。

玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷后 貪玩游戲的下一步可能會(huì)走向哪里？

從傳奇賽道到近日《神兵奇跡》的多個(gè)成功案例，你可以發(fā)現(xiàn)貪玩游戲面對(duì)品味不斷提升的游戲用戶，風(fēng)向不斷轉(zhuǎn)變的行業(yè)市場(chǎng)，已經(jīng)逐漸完成了從“純買量營(yíng)銷”到“品效合一內(nèi)容營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變，也有了經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多次驗(yàn)證的成熟內(nèi)容營(yíng)銷打法，但一直不斷進(jìn)化的貪玩游戲還在持續(xù)銳意進(jìn)取。

在《神兵奇跡》的營(yíng)銷案例中，我看到了貪玩游戲正在嘗試更多品類的游戲內(nèi)容推進(jìn)，還看到了在傳奇賽道之外，貪玩成熟的階段式推廣與營(yíng)銷組合拳的打法，已經(jīng)能夠圍繞不同的產(chǎn)品與品牌本身，來(lái)打造主動(dòng)性更強(qiáng)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)與自成一體的精品內(nèi)容矩陣了。

《神兵奇跡》延續(xù)了貪玩階段式推廣、拉長(zhǎng)營(yíng)銷時(shí)間線的同時(shí)，也更注重用戶互動(dòng)了。不論是在營(yíng)銷過(guò)程中加重活動(dòng)直播互動(dòng)環(huán)節(jié)占比，還是讓官方號(hào)直播常態(tài)化，都是在不斷提高用戶對(duì)活動(dòng)的參與度，拉近用戶距離。從而化被動(dòng)宣傳為玩家主動(dòng)傳播，持續(xù)從多領(lǐng)域?yàn)橛螒蛞胄掠脩?，達(dá)到效果更佳的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

在加強(qiáng)用戶互動(dòng)內(nèi)容之外，貪玩在本次案例中還展現(xiàn)了他們用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)撬動(dòng)用戶圈層的營(yíng)銷模式進(jìn)化。

貪玩選擇了“尋找最美奇跡精靈”這一個(gè)非常巧妙的活動(dòng)主題。它抓住了奇跡品類核心用戶的眼球，也貼近了年輕人感興趣的熱點(diǎn)泛話題。再通過(guò)“尋找”這一關(guān)鍵詞直接激發(fā)鼓勵(lì)了用戶的UGC內(nèi)容創(chuàng)作積極性，既向泛圈層用戶輸出了《神兵奇跡》產(chǎn)品與貪玩品牌內(nèi)容，又滿足了核心用戶的游戲榮譽(yù)感和表現(xiàn)欲，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷在泛圈層用戶與精準(zhǔn)受眾的一網(wǎng)打盡。

同時(shí)其長(zhǎng)線品牌活動(dòng)的性質(zhì)，又決定了它的UGC內(nèi)容矩陣能保持持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，甚至隨著活動(dòng)精品內(nèi)容的不斷沉淀，能形成的破圈力量還會(huì)不斷增強(qiáng)。

從預(yù)熱到上線即爆，再到展現(xiàn)的無(wú)限潛藏力量，可以說(shuō)這次新賽道產(chǎn)品的首次亮相營(yíng)銷活動(dòng)直接就達(dá)成了貪玩游戲自身、游戲品牌、內(nèi)容營(yíng)銷形成三位一體的可持續(xù)性發(fā)展和曝光。

而這樣的貪玩游戲，沒(méi)有人能預(yù)測(cè)它在將內(nèi)容營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)后的下一步會(huì)走向哪里，但能肯定的是，不斷推陳出新，細(xì)分化多元化運(yùn)營(yíng)思路，屢做賽道第一人的貪玩游戲，它能給我們帶來(lái)的驚喜，還遠(yuǎn)未結(jié)束。