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2006年，首屆泰國(guó)電玩展（Thailand Game Show）推出。在經(jīng)歷了十余年的發(fā)展之后，成為東南亞最大的游戲展會(huì)之一，也被核心玩家譽(yù)為“東南亞的科隆游戲展”。

2022年，時(shí)隔兩年后，泰國(guó)電玩展回歸線下，于剛剛過(guò)去的10月21日-23日在泰國(guó)詩(shī)麗吉王后國(guó)家會(huì)議中心（QSNCC）舉行。對(duì)于近年勢(shì)頭正猛的東南亞游戲市場(chǎng)而言，這場(chǎng)期待已久的展會(huì)顯得彌足珍貴，也吸引了眾多玩家和萬(wàn)代南宮、SEGA等游戲廠商的參展，其中不乏國(guó)內(nèi)游戲公司身影，騰訊國(guó)際游戲業(yè)務(wù)品牌Level Infinite 也參與了本次展會(huì)。

游戲展是游戲玩家的盛會(huì)，同樣也是游戲廠商的一次PK。在一眾參展廠商中，攜旗下《PUBG MOBILE》，《幻塔國(guó)際版》、《勝利女神：NIKKE》、《龍之谷2》等產(chǎn)品參展的Level Infinite 在本次展會(huì)中斬獲超高熱度。

跨過(guò)山海遠(yuǎn)渡重洋，身處東南亞市場(chǎng)的Level Infinite 做對(duì)了什么？

市長(zhǎng)“站臺(tái)”、主流媒體關(guān)注

Level Infinite破圈東南亞市場(chǎng)

在這屆泰國(guó)電玩展上，Level Infinite 有多出圈？

曼谷網(wǎng)紅市長(zhǎng)Chadchart Sittipunt 博士或許是最好的印證，作為最新當(dāng)選的曼谷市長(zhǎng)，Chadchart 支持電競(jìng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電競(jìng)衍生帶來(lái)的旅游發(fā)展。在展會(huì)期間，有媒體注意到Chadchart Sittipunt 曾攜家人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參觀，在全場(chǎng)40余個(gè)游戲廠商的展位中，選擇了兩家游戲廠商的展位參觀，其中一家為泰國(guó)本土游戲發(fā)行廠商，而另一家則是Level Infinite ，全程停留了超過(guò)20分鐘，并陪同兒子一起體驗(yàn)了《PUBG MOBILE》的最新玩法。

曼谷人氣市長(zhǎng) Chadchart Sittipunt 參觀 Level Infinite 展位

網(wǎng)紅市長(zhǎng)的駐足，很快在線上線下引起熱議。在Chadchart 的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的玩家、游戲媒體以及游戲博主來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)打卡參加活動(dòng)。在電玩展期間，Level Infinite 還以“主播簽售會(huì)”形式邀請(qǐng)到百余名KOL參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，本屆展會(huì)總計(jì)超過(guò)16萬(wàn)觀眾，Level Infinite成為全場(chǎng)最受歡迎展臺(tái)。

泰國(guó)頂流 Sai Nua Family（9人KOL團(tuán)）首次以集體名義出席線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)一度沸騰

重磅的游戲陣容、玩家自發(fā)帶來(lái)的熱度，吸引到當(dāng)?shù)孛襟w大量關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Level Infinite 參展吸引了包括Khaosod、Manager Online、The Nation, TechHub等多家主流媒體參與報(bào)道，并在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)本次參展產(chǎn)品進(jìn)行了深度體驗(yàn)。

Level Infinite 在現(xiàn)場(chǎng)布置了游戲體驗(yàn)活動(dòng)以及360°沉浸式互動(dòng)裝置，玩家可以線下打卡完成活動(dòng)集電子印章，參與幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)拿獎(jiǎng)品。

Level Infinite 為玩家設(shè)計(jì)的線上打卡集郵形式示意，既環(huán)保又可追蹤

Level Infinite 360°拍照體驗(yàn)區(qū)

事實(shí)上，這并非Level Infinite 在海外的首次出圈，憑借產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和全球化實(shí)力，Level Infinite 在推出不到一年時(shí)間，屢次在北美、歐洲、日本、東南亞各地帶來(lái)火爆效應(yīng)。今年8月28日，德國(guó)科隆國(guó)際游戲展閉幕，Level Infinite 憑借參展主力游戲《重金屬：地獄歌手》、《戰(zhàn)錘 40K：暗潮》收獲三獎(jiǎng)，并首發(fā)重磅新游《沙丘：覺(jué)醒》，數(shù)次登上推特德語(yǔ)區(qū)熱搜第一，展示了對(duì)于歐美主流主機(jī)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在一個(gè)月后的東京電玩展上，Level Infinite 又接連收獲了當(dāng)?shù)孛襟w和玩家的追捧和討論，甚至一度出現(xiàn)了需要排隊(duì)4小時(shí)以上體驗(yàn)展區(qū)內(nèi)游戲的盛況。

TGS期間，F(xiàn)amitsu、4Gamer、Gamebiz等多家知名日媒均報(bào)道了Level Infinite展臺(tái)的火爆情況

東南亞或許是全球范圍內(nèi)本地化要求最復(fù)雜的地區(qū)之一，游戲廠商想要在東南亞立足，對(duì)本地化的理解必不可少。從這個(gè)角度來(lái)看，Level Infinite 的吸引力究竟在哪里？

因地制宜，想做那個(gè)更懂你的人

想要回答上面的問(wèn)題，Level Infinite 本地化的策略必不可少。游戲的出海并非一蹴而就，一方面是技術(shù)的輸出以及海外市場(chǎng)底層的軟硬件適配，而另一方面則是游戲在海外市場(chǎng)的發(fā)行以及生態(tài)系統(tǒng)的搭建。當(dāng)Level Infinite 走出國(guó)門，與世界范圍內(nèi)的游戲大廠同臺(tái)競(jìng)技，從成立不足一年斬獲科隆游戲展三大獎(jiǎng)項(xiàng)，到東京電玩展和泰國(guó)電玩展的火爆出圈，不到一歲的Level Infinite 似乎找到了專屬于自己的流量密碼。

這樣的流量密碼落地到東南亞究竟意味著什么？或許，在研究Level Infinite 在東南亞的發(fā)行運(yùn)營(yíng)矩陣之后，我們能夠找到答案，而當(dāng)前在東南亞地區(qū)爆紅的《PUBG MOBILE》、《幻塔國(guó)際版》就是最好的切入點(diǎn)。

以《PUBG MOBILE》為例，對(duì)于東南亞市場(chǎng)而言，這款游戲在上線東南亞后便風(fēng)頭強(qiáng)勁。據(jù)SenseTower統(tǒng)計(jì)，在2021年國(guó)產(chǎn)手游出海東南亞市場(chǎng)收入/下載榜上，騰訊的《PUBG MOBILE》始終保持頭部領(lǐng)先；同時(shí)，在今年5月份的東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)上，《PUBG MOBILE》也入選為運(yùn)動(dòng)會(huì)正式項(xiàng)目，獲得了更多大眾認(rèn)可和關(guān)注。《PUBG MOBILE》的火爆，一方面得益于游戲本身對(duì)東南亞玩家的吸引，而另一方面則要?dú)w功于其在東南亞市場(chǎng)的深度耕耘。

聚焦到游戲本身的運(yùn)營(yíng)策略，“因地制宜”成為其中至關(guān)重要的關(guān)鍵詞。

一是搭建本地化團(tuán)隊(duì)和區(qū)域中心。在2022 TGDC上，來(lái)自騰訊 IEG Global 的《PUBG MOBILE》團(tuán)隊(duì)分享了在東南亞的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：《PUBG MOBILE》這款產(chǎn)品主要的運(yùn)行模式是“總部+區(qū)域”的模式，1+N模式?！癗”會(huì)選擇重要的市場(chǎng)區(qū)域，包括泰國(guó)、馬來(lái)、印尼等國(guó)家，去設(shè)置當(dāng)?shù)氐姆止尽＠?，作為東南亞的創(chuàng)意中心，Level Infinite 就在泰國(guó)創(chuàng)建了DESIGN HUB，廣泛調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)乜缥幕瘍?nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)及人才，提升本地化內(nèi)容質(zhì)量，讓游戲內(nèi)容隨時(shí)跟進(jìn)并反哺當(dāng)?shù)亓餍形幕?，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)在相類似的文化背景下高品質(zhì)內(nèi)容復(fù)用多國(guó)。

二是通過(guò)地區(qū)專屬活動(dòng)及內(nèi)容，為當(dāng)?shù)赝婕掖蛟熳畹氐赖漠a(chǎn)品。《PUBG MOBILE》目前覆蓋了所有東南亞國(guó)家，每個(gè)國(guó)家與國(guó)家之間，人與人之間都具有很多的差異點(diǎn)，但《PUBG MOBILE》做到了在眾多的文化之間讓產(chǎn)品顯得更加“親切”?！禤UBG MOBILE》多年來(lái)為東南亞各個(gè)國(guó)家、不同語(yǔ)言文化的玩家群體，提供精益求精的用戶體驗(yàn)，用心打造專屬活動(dòng)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得了口碑與商業(yè)的雙向成功。無(wú)論是泰國(guó)的潑水節(jié)、印尼的獨(dú)立日，以及越南的五一勞動(dòng)節(jié)等，通過(guò)推出融入當(dāng)?shù)厣畹墓?jié)慶日內(nèi)容，大大增強(qiáng)了玩家的沉浸感和歸屬感。

《PUBG MPBILE》近期與泰國(guó)頂流4EVE女團(tuán)合作，定制特色運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

三是打造游戲電競(jìng)生態(tài)鏈，以增強(qiáng)用戶粘性。東南亞玩家對(duì)手游的接受程度較高，移動(dòng)電競(jìng)已逐漸成為年輕人的生活方式和潮流文化。根據(jù)Newzoo 2021年上半年的數(shù)據(jù)，在東南亞市場(chǎng)，《PUBG MOBILE》電競(jìng)賽事以2080萬(wàn)的觀看時(shí)長(zhǎng)位居?xùn)|南亞第一，超過(guò)了其他游戲電競(jìng)賽事的觀看時(shí)長(zhǎng)。這離不開其在東南亞發(fā)展游戲和電子競(jìng)技生態(tài)系統(tǒng)方面下的功夫。據(jù)人民電競(jìng)報(bào)道，《PUBG MOBILE》從基礎(chǔ)的全民賽事開始，包括職業(yè)選手、草根玩家、電競(jìng)組織、俱樂(lè)部、直播平臺(tái)和贊助方等多個(gè)相關(guān)方，聯(lián)合了80多個(gè)合作組織，每年在東南亞舉辦400多場(chǎng)比賽，為東南亞賽區(qū)搭建了具有當(dāng)?shù)靥厣馁愂麦w系。從電競(jìng)選手的培育，到完善的電競(jìng)生態(tài)，伴隨著越來(lái)越多玩家和觀賽愛好者的聚集，規(guī)模化的游戲電競(jìng)生態(tài)鏈逐漸成型，一方面促進(jìn)當(dāng)?shù)仉姼?jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面也逐步建立起大眾對(duì)產(chǎn)品的信任與情感連接，最終實(shí)現(xiàn)游戲的破圈。

《幻塔國(guó)際版》則結(jié)合差異化打法，實(shí)現(xiàn)了在東南亞地區(qū)的成功亮相。8月全球上線時(shí)，在泰國(guó)、印尼、菲律賓，馬來(lái)和新加坡等主要市場(chǎng)，持續(xù)霸榜iOS游戲免費(fèi)榜超一周。

極具本地特色的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)在產(chǎn)品上線前沉淀了大量用戶好感，包括泰國(guó)知名網(wǎng)紅創(chuàng)作的“特色Low Cost Cosplay”、菲律賓的“Wander's Series菲律式喜劇”等，收獲了當(dāng)?shù)赝婕业臍g迎和熱議。

東南亞特色Low Cost Cosplay

通過(guò)推出各國(guó)高品質(zhì)Cosplay、募集社群玩家創(chuàng)作作品、邀約東南亞知名Coser Hakken八犬合作等方式，打開《幻塔國(guó)際版》在東南亞二次元圈層的口碑，上線后迅速?zèng)_進(jìn)Twitter熱搜榜第四。

馬來(lái)西亞知名Coser「Hakken八犬」與《幻塔國(guó)際版》的合作

在本地化運(yùn)營(yíng)方面，《幻塔國(guó)際版》推出Vera 2.0版本時(shí)，東南亞團(tuán)隊(duì)特別將曼谷、雅加達(dá)、馬尼拉升級(jí)成幻塔主城鏡都，并在視頻中預(yù)埋本地特色彩蛋，引起了多家主流電視臺(tái)的關(guān)注。

幻塔賽博城市篇PV，預(yù)埋secret code，邀請(qǐng)玩家前往打卡解鎖獨(dú)家福利

游戲出海需要“細(xì)嚼慢咽”

游戲出海方興未艾?！?008年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，彼時(shí)的中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入為7074萬(wàn)美元。到了2021年，這個(gè)數(shù)字為180.13億美元，十余年間增長(zhǎng)了200多倍。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，東南亞都是中國(guó)游戲玩家出海的熱門目的地之一。較為類似的文化環(huán)境、較高的年輕人比例、龐大的人口基數(shù)，讓東南亞成為了游戲廠商眼中的“流蜜之地”。據(jù)Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，早在2020年一季度，東南亞地區(qū)手游下載量就飆升至18.2億次，成為全球下載量最高的市場(chǎng)。

但隨著游戲出海的進(jìn)程進(jìn)入后半段，游戲廠商開始意識(shí)到，東南亞的游戲市場(chǎng)并非一開始所想象的那樣甜美，盡管這個(gè)地區(qū)擁有大量機(jī)遇，但如何掘金成為了難點(diǎn)。

即便營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)明顯，但如何觸達(dá)語(yǔ)言、習(xí)慣不同的海外玩家依然是需要直面的問(wèn)題。

出海競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，尚未滿一歲的Level Infinite 對(duì)于東南亞這塊“難啃的骨頭”卻逐漸得心應(yīng)手。對(duì)于游戲行業(yè)出海而言，Level Infinite 在東南亞的一系列本地化戰(zhàn)略具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

換言之，當(dāng)面對(duì)全球不同的游戲市場(chǎng)，設(shè)計(jì)全球性產(chǎn)品、差異化運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊蔀閺S商應(yīng)對(duì)游戲出海“水土不服”問(wèn)題的解決思路之一。這樣的思路不僅需要體現(xiàn)在游戲上線前的形態(tài)把控，更要體現(xiàn)在游戲上線后長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的思路和對(duì)于游戲本地化內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘。對(duì)于國(guó)內(nèi)的游戲廠商而言，中國(guó)廠商的移動(dòng)端游戲研發(fā)能力并不弱，甚至相較海外廠商擁有更多的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，而在運(yùn)營(yíng)方面針對(duì)游戲本地化所做出的嘗試和創(chuàng)新，或許能夠成為國(guó)內(nèi)游戲廠商與海外大廠同臺(tái)競(jìng)技的制勝關(guān)鍵。

現(xiàn)如今，中國(guó)游戲廠商正在將產(chǎn)品的本地化推向一個(gè)更新的發(fā)展階段。充分調(diào)研海外多地區(qū)的客觀因素與用戶需求，通過(guò)全球化團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)與海外市場(chǎng)的對(duì)接，并快速將海外用戶的情感需求、體驗(yàn)感以產(chǎn)品為載體加以滿足。

Level Infinite 在東南亞的出圈意味著什么？關(guān)于這點(diǎn)我們無(wú)需過(guò)度解讀，但東南亞地區(qū)擁有11個(gè)國(guó)家，囊括著不同的文化細(xì)分屬性，擁有6.5億總?cè)丝诤?.8億互聯(lián)網(wǎng)用戶的市場(chǎng)規(guī)模，且各國(guó)間在經(jīng)濟(jì)、文化等方面差異巨大。從這個(gè)角度看，當(dāng)東南亞游戲市場(chǎng)的出海難點(diǎn)都能被攻破，或許對(duì)游戲廠商而言，在更多的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟也僅僅只是時(shí)間問(wèn)題。

至少在這個(gè)方面，Level Infinite 已經(jīng)走在了前面。