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出品|網(wǎng)易科技《潮頭》欄目

撰稿|閆妍

一場直播涌入20萬人，一天超100萬人搜索蜂花，誕生于37年前改革開放初期第一代洗護發(fā)品牌蜂花，徹底火了。

如同鴻星爾克參與救災(zāi)、白象方便面雇傭殘障人士，這家老國貨品牌突然走紅的原因也非?！耙馔狻?。

起因是，有人傳蜂花倒閉，網(wǎng)友紛紛去官方平臺留言挽留不要破產(chǎn)，導(dǎo)致蜂花董事長顧錦文不得不親自出來辟謠。近日，蜂花再上熱搜，網(wǎng)傳“蜂花老板含淚直播，一直受外資企業(yè)打壓，37年無違規(guī)，10年來僅僅漲價2元錢”。隨后公司迅速辟謠，并表示“老板最近一直在忙碌復(fù)工復(fù)產(chǎn)的事情，暫無時間直播?！?/p>

一場“賣慘”烏龍之后，蜂花成功破圈，甚至引發(fā)了網(wǎng)友“野性消費”。

在蜂花的直播間里，能看到網(wǎng)友豪邁刷屏，“你的福氣在后頭”“讓你們老板真的來一場直播啊，不要光辟謠！”“國貨加油！”等等。

顧錦文告訴《潮頭》欄目，蜂花大火是公司上下都沒有預(yù)料到的，本意確實是想辟謠。“我們37年來真的是清清白白做人做事，對這種無底線營銷，嚴重影響蜂花品牌聲譽的行為感到非常的氣憤?！薄肮疽恢痹诜€(wěn)步發(fā)展，絕沒有倒閉。”

面對突如其來的流量和關(guān)注，他正在帶領(lǐng)蜂花積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，員工已經(jīng)在加班加點生產(chǎn)，目前產(chǎn)能與發(fā)貨都在逐漸恢復(fù)過程中。同時，他表示公司上下已經(jīng)感受到了國人的支持、理解和關(guān)愛了大家的鼓勵和支持，堅定了蜂花沿著這條路走下去的信心，也希望大家能夠理性消費。

值得注意的是，顧錦文還向《潮頭》解釋了蜂花為何20年不換包裝，10年只漲了兩塊錢的背后原因?！八休d了一代人的回憶?！碑斎唬鎸θ招略庐惖南M環(huán)境變化，他也提到蜂花正在積極的擁抱變化。“會吸取匯總網(wǎng)上的各種意見，比如對包裝設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷的建議，進行積極調(diào)整改善。”

不打廣告，不做營銷，蜂花這些年掙到的錢都去哪里了？

顧錦文坦言，拿去建工廠了?！拔覀冊?016年公司投資了4億元，打造了蜂花新的產(chǎn)業(yè)基地，建造智能化生產(chǎn)車間和蜂花研發(fā)中心，花了3年時間打磨，2019年蜂花產(chǎn)業(yè)基地已經(jīng)正式開業(yè)?！?/p>

這4個億對于蜂花而言意義重大。它是37年來，蜂花上下通過壓縮廣告營銷費用，扛住原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力，節(jié)省下來的資金，目的是大幅提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)量。顧錦文對目前蜂花的產(chǎn)能比較滿意，“這也是，現(xiàn)在的蜂花有能力應(yīng)對因熱搜帶來的銷量暴增的一個原因。”

他還向《潮頭》表示，等忙完這一波上海疫情復(fù)工復(fù)產(chǎn)，他希望找機會在直播間與大家見面，“想要親自感謝消費者的支持?！?/p>

一、“國貨之光”，熱搜第一

《潮頭》：蜂花火了，在5月18日晚直播中，蜂花直播間一共涌入16萬人，和平時僅有幾千人的觀看量相比，一夜之間暴漲了幾十倍。當時心情是怎樣的？

顧錦文：蜂花大火是我沒有預(yù)料到的。其實，我的本意是為了辟謠，我們發(fā)現(xiàn)有人以假的圖片宣傳“老板親自直播”在搞賣慘，早在去年11月，有人營銷說我們倒閉了，有視頻及直播間用虛假賣慘銷售引流、蹭流量。這種無底線營銷，我曾發(fā)布過類似澄清，因為這些嚴重影響了蜂花品牌聲譽，這一次的本意也是出來辟謠，希望提醒大家不要上當。

確實沒有想過這次會火，其實這37年來，我們通過壓縮營銷費用和提高生產(chǎn)效率來抵消成本上漲的壓力，今天感受到了國人的支持、理解和關(guān)愛，這讓我感到非常欣慰，也更加堅定了蜂花沿著這條路走下去的信心。

《潮頭》：對于這些假冒、造謠、賣慘等營銷行為，我們看到蜂花已經(jīng)進行了官方投訴。這件事還有后續(xù)嗎？你的態(tài)度是怎樣的？

顧錦文：我很氣憤，我們蜂花37年來真的是清清白白做人做事，對這種無底線營銷，嚴重影響蜂花品牌聲譽的行為感到非常的氣憤。我也想要告誡別有用心者，勿觸碰法律紅線，網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，我會持續(xù)關(guān)注這件事情。

《潮頭》：蜂花火了，面對突如其來的巨大流量和關(guān)注，會不會讓你和蜂花產(chǎn)生一些壓力？

顧錦文：其實，這輪上海疫情，我們上海工廠已經(jīng)停工停產(chǎn)一個多月，工廠生產(chǎn)壓力肯定是存在的，最艱難的時刻是上海工廠生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、物流都停滯了，但隨著疫情逐步得到控制，蜂花在4月底迎來了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，目前產(chǎn)能與發(fā)貨都在逐漸恢復(fù)過程中，員工已經(jīng)在加班加點生產(chǎn)，希望能在618前實現(xiàn)元氣復(fù)蘇。

另一方面我們也發(fā)了微博希望大家“非緊急需求建議解封后購買”，勸大家能理性消費。通過這件事，也觸發(fā)了我們會進一步推進粉絲運營等一系列的工作，加強與消費者的溝通。

《潮頭》：你本人后續(xù)有為公司直播帶貨的可能性嗎？

顧錦文：這次蜂花熱搜后，收到很多粉絲朋友的邀請，首先非常感謝各位。但也非常遺憾，由于上海疫情防控，無法到直播間現(xiàn)場與粉絲們見面，希望大家見諒。最近，我主要在做的工作就是積極聯(lián)絡(luò)各方，配合政府組織蜂花員工復(fù)工復(fù)產(chǎn)，盡快恢復(fù)生產(chǎn)力，期待疫情過后，有機會能在直播間與大家見面，想要親自感謝大家。

《潮頭》：想要維持住這一波的熱度，之后蜂花需要付出哪些努力？

顧錦文：我們不會刻意的投入來維持熱度，就像我們不會刻意炒作去賺取熱度，我個人一直相信做產(chǎn)品只要不斷通過科技創(chuàng)新和品質(zhì)堅守，研發(fā)出更多滿足消費者需求的高性價比產(chǎn)品，就一定能夠獲得消費者的認可，蜂花過去37年也一直是這么做事的。

二、20年沒換包裝，10年漲了2塊錢

《潮頭》：蜂花其實是一個37年的老牌子，為什么現(xiàn)在的年輕人不了解蜂花，在知名度方面，你自己有過一些思考或反思嗎？

顧錦文：蜂花有一段很長的故事，改革開放初期，我們憑借著質(zhì)量過硬和物美價廉迅速進入全國市場，一度成為當時年輕人結(jié)婚陪嫁產(chǎn)品。但進入上世紀90年代國際大品牌進入中國市場，中國逐漸成為全球主要的日化用品市場，擁有雄厚資本的外資品牌憑借眼花繚亂的包裝設(shè)計、鋪天蓋地的廣告攻勢，蜂花的市場規(guī)模不斷被蠶食。

鑒于外資都在發(fā)力高端市場，我們經(jīng)過深思熟慮，最終決定錯位競爭，堅持品牌的洗護分離理念，同時堅持走平價路線。我們當時能做到的是，在跨國公司群雄逐鹿的日化市場，靠自己站穩(wěn)了腳步，不被誰擠垮。特別是在護發(fā)素這一細分領(lǐng)域，至今依舊穩(wěn)坐行業(yè)前列，還算取得了不錯的業(yè)績。

面對日新月異的消費環(huán)境的變化，蜂花這些年從產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計、渠道、運營等方面積極擁抱變化，也希望找到差異化競爭的突破口。

比如，我們在2016年公司投資了4億元人民幣，打造蜂花新的產(chǎn)業(yè)基地，建造智能化生產(chǎn)車間和蜂花研發(fā)中心。歷經(jīng)3年的打造，2019年蜂花產(chǎn)業(yè)基地正式開業(yè)，生產(chǎn)效率和產(chǎn)量大幅提升。這也是，現(xiàn)在的蜂花有能力應(yīng)對因熱搜帶來的銷量暴增的一個背后原因。

《潮頭》：現(xiàn)在蜂花被打上了“國貨之光”、“悲情英雄”、“產(chǎn)品廉價”、“包裝丑陋”等等標簽，在你看來這里面哪些是對的？哪些是錯誤的？

顧錦文：我覺得沒有對和錯之分，只是每個人看問題的角度不同，蜂花是國貨，起源于上海發(fā)展于全國，能不能成為“國貨之光”，這不是我說了算的。

“悲情英雄”這個我沒想到，也不打算多想；“產(chǎn)品價廉”我要說蜂花是價廉,但是品質(zhì)不廉價，37年來蜂花產(chǎn)品經(jīng)得起考驗的，我們很少打廣告，是靠消費者口碑傳承走到今天，這就是很好的說明。

至于“包裝丑陋”，每個人的審美觀點不同吧。當然面對日新月異的消費環(huán)境變化，我們正在積極的擁抱變化，會吸取匯總網(wǎng)上的各種意見，比如對包裝設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷的建議，進行積極調(diào)整改善。

《潮頭》：你們的包裝其實一直飽受網(wǎng)友吐槽，為什么幾乎20年沒換包裝？

顧錦文：蜂花的經(jīng)典產(chǎn)品紅色洗發(fā)精和黃色護發(fā)素，它是承載著一代又一代人的美好回憶，其實我們的包裝一直在做細微的變化，從開始的PVC材質(zhì)到更加環(huán)保的PET材質(zhì)、從早期的圓形的旋蓋到更加方便使用的翻蓋等，但是蜂花包裝樸實的設(shè)計風格和跳躍的紅黃色一直沒有改變，我想把它作為一個經(jīng)典的記憶符號，希望繼續(xù)傳承下去。

但是蜂花不僅僅只有紅色洗發(fā)精和黃色護發(fā)素，我們還有蜂花本草系列、蜂花無硅系列等產(chǎn)品共計九十多個單品，包裝風格各不相同，可以滿足消費者不同的需求。

《潮頭》：有網(wǎng)友統(tǒng)計，過去十年間你們的產(chǎn)品只漲了2塊錢，這是怎么做到的？

顧錦文：我們的定位一直是做大眾普惠性洗護產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中我們盡最大努力把性價比做到最高，這是我們的定價策略。但我們也不是不漲價,而是漲價的幅度比較小。我們通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生產(chǎn)效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力。同時，我們也一直在吸收和聽取大家的合理化建議，不斷豐富和改善我們的產(chǎn)品線。

《潮頭》：有網(wǎng)友也在調(diào)侃，蜂花包裝這么樸素，這些年也沒做什么推廣，你們掙到的錢都用來干嘛了？

顧錦文：這些年我們一直加大產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的投入，特別是我前面提到的，在2019年公司以智能工廠標準建造的蜂花產(chǎn)業(yè)基地正式開業(yè)，總投資近4億元人民幣，有12條流水線，其中7條全自動生產(chǎn)流水線，每年產(chǎn)能可達10萬噸。它幫助品牌實現(xiàn)了從制造到智能制造的轉(zhuǎn)變。同時蜂花新產(chǎn)業(yè)基地還配套蜂花技術(shù)研發(fā)中心、蜂花專家工作站助力發(fā)展關(guān)鍵技術(shù)，我們在不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力。

《潮頭》： 想要了解，目前蜂花的銷量和利潤大致是怎樣的？在行業(yè)中處于什么樣的位置？

顧錦文：我們一直不怎么做推廣，所以大家不太了解，蜂花護發(fā)素的銷量在國內(nèi)護發(fā)素這一領(lǐng)域其實長期處于領(lǐng)先的位置，當然我們的利潤水平不高。從去年11月我們在抖音有了一定知名度后，護發(fā)素的銷量一直在增長，也讓大家知道了蜂花不但有護發(fā)素還有洗發(fā)水，我們的洗發(fā)水銷量也在快速的增長。

只是，雖然銷量的增加和批量化的生產(chǎn)帶來了一定的邊際效益，但是近期原料、輔料也在瘋狂上漲，這也使得我們整體利潤沒有明顯的改善。

三、老品牌延伸生命力的必要條件？

《潮頭》：今年借助這一波的熱度，蜂花在短視頻方向的布局和策略是怎樣的？對于這類新渠道你期待的成果預(yù)期是怎樣的？

顧錦文：短視頻方面我們在天貓、京東、拼多多等電商平臺，以及抖音、快手、微博等社交、直播平臺都做了布局。電商平臺的短視頻以產(chǎn)品TVC，達人分享等產(chǎn)品功效類為主。社交、直播平臺短視頻分品宣類、產(chǎn)品功效、達人種草分享、洗護發(fā)知識，以及直播帶貨等多種類型。我們希望通過短視頻，可以讓大家更好地認識我們，同時讓更多的年輕消費者了解蜂花、喜歡蜂花，成為蜂花的用戶。

《潮頭》：因為今年整體市場環(huán)境的變化，我們也聽到很多品牌發(fā)聲表示擴張放緩，對此你的想法是怎樣的？內(nèi)外部環(huán)境的變化對于蜂花是否產(chǎn)生了影響？

顧錦文：蜂花一直堅持穩(wěn)步發(fā)展，不積跬步無以至千里，未來蜂花還會一步一個腳印堅實的走下去。要是談內(nèi)外部環(huán)境變化，不管過去還是未來對我們的影響一直是存在的，但是我們有能力有信心克服困難迎接挑戰(zhàn)。

《潮頭》：這次蜂花受到這么大的關(guān)注，是比較偶然的事件還是在國貨崛起的時代必然發(fā)生的結(jié)果，背后的原因是什么？

顧錦文：我認為是偶然中的必然，在前些年民族品牌是不可能受到這么多關(guān)注的，從世界范圍來看，任何經(jīng)濟體的快速發(fā)展都會催生本國品牌的崛起。我們國家富強了，民族自信提高了，消費者對民族品牌的認知度和信任度越來越高。我們要做的就是不辜負消費者對蜂花的期待，研制生產(chǎn)更好的產(chǎn)品回饋消費者的支持和信任。

《潮頭》：此次蜂花熱搜還讓不少網(wǎng)友聯(lián)想到鴻星爾克、白象方便面等品牌，這些國貨品牌曾因為災(zāi)情、雇傭殘障人士等原因意外走紅，甚至引來一波“野性消費”，但消費熱情也很快“退燒”。對此，你怎么看？

顧錦文：民族品牌這些年越來越受到消費者的關(guān)注，主要原因還是我們國家富強了，民族自信提高了，消費者對民族品牌的認知度和信任度也越來越高。但巨大的流量只是幸運的助推器，持久的動力還是源于從內(nèi)而外的年輕化轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計、渠道、運營等，擁抱變化，找到差異化競爭的突破口，是我們老品牌延伸生命力的必要條件。