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2023-01-26
亞馬遜封號風波這一年：裁員、自救、拓荒，跨境電商賣家夾縫求生
更新時間：2022-05-28 12:31:02作者：佚名
本文來源：時代周報 作者：李馨婷
5月的一個周日，一茶室的包廂顯得格外擁擠，18位跨境電商從業(yè)者圍坐在長桌前，一場業(yè)內(nèi)人士交流會正在進行。
2個多小時過去，茶泡了一壺又一壺，但幾碟小吃幾乎沒人動過。在座的人都忙著交流經(jīng)驗與記筆記，流量、銷量、投放、品牌等字眼在空氣中頻頻碰撞，氛圍熱烈。
交流會走到下半場，一位從業(yè)者發(fā)言后，氣氛才忽地冷卻，人們興致高昂的臉上，多少現(xiàn)出嚴肅神情?！岸颊f今年難，但我覺得，大家還是珍惜今年吧，接下來也不容易?！边@位從業(yè)者說道。
對于相當一部分亞馬遜賣家而言，今年行業(yè)格外冷。
“去年一季度，毛利率不太好看，老板發(fā)了一頓火。今年一季度，我們的毛利只有10%，老板反而心平氣和?！币患抑行涂缇畴娚坦镜耐茝V負責人謝穎（化名）對時代周報記者說道。
賣家們多少有些“劫”后余生之感。
2021年4月29日，亞馬遜啟動了對部分賣家違規(guī)刷評操作的封號處理，并引爆了在業(yè)內(nèi)堪稱10年來最嚴厲的封號潮。封號行動下，相當一部分大賣家陷入品牌下架、業(yè)績腰斬甚至破產(chǎn)的境地。
（圖源：pixabay）
眼下，賣家們遍尋出路。
合規(guī)化成為業(yè)內(nèi)經(jīng)營趨勢，但仍有賣家鋌而走險。一位亞馬遜店鋪的運營人員告訴時代周報記者，現(xiàn)在公司實行兩套操作：已經(jīng)有一定銷量基礎的老品牌店鋪完全合規(guī)運營，同時建立全新的店鋪與品牌進行刷評操作，兩類品牌共享同樣的貨源?！靶缕放票环饬司桶沿浤萌ダ系曩u，沒辦法，評論實在還是太重要了。”
當亞馬遜更加嚴格，多平臺經(jīng)營成為賣家緩解焦慮的操作。但離開了舒適區(qū)后，要想再獲得成就感，絕非易事。一位在圈內(nèi)小有名氣的亞馬遜賣家，在談及獨立站業(yè)務時，卻對時代周報記者三緘其口。“這方面我做得不好，就不談了吧。”該人士表示。
上下求索，成敗有時，迷霧中前行的賣家們逐漸看清，他們的亞馬遜掘金游戲，已進入下半場。當行業(yè)洗牌時刻降臨時，唯有產(chǎn)品力，才是最后的護城河。
行業(yè)遭遇陣痛
對于封號行動的影響，亞馬遜目前只公布過一次結果。
2021年9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai(戴竫斐)對外表示，此前五個月，亞馬遜共計關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及上述品牌約3000個賬號，這其中包括一些大型賣家。
進入2022年，封號仍在繼續(xù)。1月11日，在亞馬遜全球開店2022年戰(zhàn)略會議上，亞馬遜重提封號，并表示相關合規(guī)管理不會停止，將一直持續(xù)。
（圖源：視覺中國）
簡要的平臺聲明背后，是無數(shù)從業(yè)者的切膚之痛。
封號行動中，部分大賣家損失慘重。2021年，澤寶技術母公司星徽股份（300464.SZ）營收36.60億元，同比下降33.74%，凈虧損15.24億元。與此同時，大賣家有棵樹母公司天澤信息（300209.SZ）營業(yè)收入17.64億元，同比大跌64.91%，凈虧損26.76 億元。
資金鏈緊繃時，裁員成為最直接的止血方式，
天澤信息年報顯示，截至2021年底，天澤信息在職員工總數(shù)為1030人，而當期領取薪酬員工總人數(shù)卻高達4436人。此外，2021年底時，天澤信息的員工總數(shù)也遠低于2020年底時的2979人。
“考慮到成本問題，2021年，公司進行了人員優(yōu)化?！?月6日，天澤信息董秘辦工作人員對時代周報記者表示。
2021年8月，帕拓遜則發(fā)布了為期六個月的《研發(fā)技術類崗位員工停工待崗通知函》，通知顯示，由于公司主營的耳機、無線充等多個品類銷售受沖擊，2021年8月6日起，公司對上述產(chǎn)品的研發(fā)技術類人員，執(zhí)行6個月的停工待崗安排。
跨境電商人只能重新回到就業(yè)市場。在謝穎眼里，今年的春招季冷清，“與去年比，市面上的崗位少了五分之二，開的工資也更低。去年面試2個人，我就要趕緊發(fā)offer，今年，一個崗位能收到幾十份簡歷，我可以至少面試10個人再做選擇。”
還留在公司的人，也需面對工作氛圍的變化。收入少了，是最直接的表現(xiàn)?！罢麄€行業(yè)，待遇都在比爛?！敝x穎感慨道。
據(jù)謝穎觀察，除去自己公司，業(yè)內(nèi)多家公司都開始壓低待遇：年終獎能不發(fā)就不發(fā)；銷售人員的提成點下降，底薪也開始浮動。即便是能漲工資的人，調薪幅度也從1000元降至300～500元?！坝斜臼碌娜耸懿涣私敌剑︻^就走了，留下來的人只能夾著尾巴做人。”謝穎說道。
遍尋出路的賣家
亞馬遜的封號沒有停止的意思，所有賣家都需重新審視曾經(jīng)賴以生存的刷評手段。
過去，部分亞馬遜賣家運營的工作約等于刷評，如今，運營人員需要花更多的時間精力去合規(guī)推廣產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在，能力相對薄弱、在合規(guī)打法上沒有突破的運營，會被公司淘汰。”一家跨境電商公司的亞馬遜運營張浩（化名）對時代周報記者說道。
但對于部分習慣了走捷徑的賣家而言，新趨勢所代表的，是上有政策下有對策。據(jù)謝穎觀察，2021年中到年底，行業(yè)內(nèi)賣家都噤若寒蟬，但今年以來，刷評行為有死灰復燃之勢。
“以前他們是找專業(yè)的刷評人員操作，刷評人員的賬戶容易被發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在他們找真正消費過自家產(chǎn)品且建立起聯(lián)系的老客戶，鼓勵他們幫忙留個好評?！敝x穎說道。
除此之外，尚有余力的賣家，開始紛紛將目光跳脫出亞馬遜，多平臺布局。
Shopee、Lazada、eBay、沃爾瑪、速賣通乃至國外線下商超，都成為賣家們奮力開拓的銷售渠道。Marketplace Pulse 5月11日發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，沃爾瑪只有6%的新商家來自中國，而到2021年底，中國新商家占比已超過20%。在最新增加的1000個沃爾瑪新賣家中，中國賣家占比甚至高達51%。
（圖源：pixabay）
能讓商家擁有獨立經(jīng)營主權與流量的獨立站，也成為賣家布局的重要領域?！翱缇畴娚倘?nèi)，年營收但凡有幾千萬元的公司，都開始做獨立站?！敝x穎說道。
但要在這一領域獲得成功，絕非易事。多名獨立站建站平臺工作人員向時代周報記者描述了當前圈內(nèi)的漏斗效應：咨詢與觀望獨立站業(yè)務的人，遠多于入局者；入局者中，則鮮有成功者。
亞馬遜賣家折戟獨立站的主要原因，在于平臺間運營邏輯截然不同。
“賣家此前都是被亞馬遜教育出來的。亞馬遜平臺自帶流量，倉儲、物流、支付等服務也都鋪設好。平臺上，7成靠產(chǎn)品，3成靠運營，產(chǎn)品信息到位后，再開通站內(nèi)廣告，擁有訂單量，是可以確定的事情，賣家的發(fā)展路徑十分清晰。”5月16日，亞馬遜全球開店創(chuàng)始團隊前成員、獨立站建站服務商MESHOP創(chuàng)始人賈丁立Justin對時代周報記者分析道。
相比于亞馬遜，獨立站門檻更高。不僅建站、支付、物流等各個環(huán)節(jié)需要賣家自行建設，為吸引消費者關注與下單，賣家還需自行在站外引流。這也意味著，賣家需要生產(chǎn)出區(qū)別于普通外文產(chǎn)品介紹的、符合海外語言、生活乃至消費習慣的本地化內(nèi)容。
因此，建設獨立站，需要更長的時間周期，以及更高的成本投入。在賈丁立看來，獨立站要形成上億元的入門級銷量，一般需要三年左右。而一個高度本地化的獨立站，更需要上億元的投入。
（圖源：pixabay）
產(chǎn)品經(jīng)理重新吃香
除去高額的資金成本，決定獨立站生死的，還是產(chǎn)品力。
眼下，消費者已經(jīng)能夠在亞馬遜上找到自己所能想到的任何商品，而這些商品，都具有極高性價比。要想吸引消費者的注意，獨立站必須提供區(qū)別于大眾款、能讓消費者眼前一亮的且具有高溢價率的產(chǎn)品。
在已經(jīng)開拓獨立站業(yè)務的亞馬遜賣家中，安克創(chuàng)新（300866.SZ）的成績值得借鑒。
2021年，安克創(chuàng)新獨立站收入達3.94億元，這背后，是公司驚人的產(chǎn)品投入。2019—2021年，安克創(chuàng)新研發(fā)投入分別達3.94億元、5.67億元和7.78億元。
充電類產(chǎn)品是安克創(chuàng)新最早推出的產(chǎn)品品類，也是公司營收的主要來源之一。目前，安克創(chuàng)新已持續(xù)推出多款技術領先的產(chǎn)品，如搭載第二代氮化鎵 (GaN II) 技術的 Anker Nano II充電器，搭載獨家充電安全技術且在外觀和性能進一步升級的Anker Nano Pro充電器，以及利用磁吸充電技術提升產(chǎn)品體驗“一貼即充”的Anker MagGo系列產(chǎn)品等。
據(jù)歐睿信息咨詢于2021年11月統(tǒng)計的報告，安克創(chuàng)新是全球零售額排名第一的第三方數(shù)碼充電品牌。
強大產(chǎn)品力的加持，讓安克創(chuàng)新超然于亞馬遜封號行動。年報顯示，2021年，安克創(chuàng)新營收達125.74億元，同比增長34.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.82億元，同比增長14.7%。2022年一季度，安克創(chuàng)新實現(xiàn)營業(yè)收入28.65億元，同比增加18.04%。
不過，安克創(chuàng)新只是提前踏中了亞馬遜的發(fā)展方向。
5月10日，亞馬遜全球開店中國宣布進行品牌升級，提出出口跨境電商企業(yè)打造全球品牌的新主張。公告中，Cindy Tai(戴竫斐)表示，依托中國強大的制造業(yè)基礎和供應鏈優(yōu)勢、不斷利好的國家政策，以及中國企業(yè)的創(chuàng)新精神，屬于中國品牌的未來已來。
顯然，走過行業(yè)野蠻生長期的亞馬遜，意在將中國賣家提供的“低價爆款”，引向品牌產(chǎn)品。而追趕平臺前進步調的機會，只留給有準備的賣家。
謝穎告訴時代周報記者，他所在的公司，正在高價聘請產(chǎn)品經(jīng)理。
“做了幾年的推廣，受夠了市場的毒打，現(xiàn)在，我深刻認識到了產(chǎn)品為王的道理。如今已經(jīng)很難有真正的藍海市場，但一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，就是能夠研究出一個還沒有被涉足的細分品類，或者是一個還沒有被滿足的用戶需求?！敝x穎說道。