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2023-01-26
這屆618，擔子更重了
更新時間：2022-06-04 18:40:34作者：未知
@新熵 原創(chuàng)
作者丨白芨
編輯丨月見
“現在只想盡快出工，不能再耽擱了?！?/p>
阿芳是一名食品店主，此前，她所在的城市經歷了兩個月的封控管理，餐飲行業(yè)普遍關店?！熬蛹視r想得最多的，就是盡快恢復營業(yè)，雖然疫情期間沒有收入，但我照樣發(fā)了店員工資，這種狀態(tài)也沒法持續(xù)太久。”阿芳感嘆。
這樣的案例不止一個，阿芳的“小店主朋友圈”中，曾有人想要退租門市房，原因是停業(yè)后資金中斷，房租難以維系。幸運的是，好心房東免除了這位店主封控期的租金，這使他恢復了重新經營的希望。
在今年上半年疫情的沖擊下，多個城市陷入封控節(jié)奏。5月下旬，政府相關會議提出穩(wěn)定經濟大盤。與此對應的是，各行業(yè)的代表平臺正在積極推出自救政策，尋求讓中小經營主體從疫情的沖擊中復蘇。在此過程中，以618為代表的電商購物節(jié)，有必要發(fā)揮更大作用。
01 行業(yè)紓困
阿芳對疫情的印象是“靜止”——沒有消費者光顧，沒有流水入賬，居民旺盛的消費訴求無法被滿足，更多是依靠少數幾個生鮮渠道，購買糧油蔬菜等生活必需品。
5月16日，國家統計局披露了4月社會消費品零售總額數據。數據顯示，今年1月至4月期間，我國社會消費品零售總額為13.8萬億元，同比下降0.2%，但從4月單月看，社會消費品零售總額為29483億元，同比下降了11.1%。報告提出：“4月本土疫情多發(fā)，居民外出購物、就餐減少”。
其中，出行類商品零售額增長明顯放緩，例如，限額以上單位汽車類商品零售額同比下降31.6%。此外，住宿餐飲行業(yè)收入同比減少了22.7%，限額以上住宿業(yè)客房收入下降超過30%。
在相關行業(yè)中，商家與員工同樣受到了影響。對經營者來說，問題是收入停擺后，房租、人力等運營成本壓力顯著增大。對員工來說，疫情期間的收入下降，限制了他們的消費能力。
小張是一名圍繞線下門店展開工作的銷售從業(yè)者，工資少部分來自于無責任底薪，大部分來自銷售提成。疫情期間，小張的收入大幅減少：“感覺回到了學生時代，每天都在想辦法省吃儉用?！?/p>
這決定了相關行業(yè)紓困工作的重心——先讓行業(yè)“流動”起來，保障經營者現金流，使其有能力應對日常運營成本，同時恢復從業(yè)者收入水平，提升消費需求。其中，5月24日政府發(fā)布的經濟措施中，多處反映了這一趨勢，包括加大普惠貸款支持力度，推動貸款利率穩(wěn)中有降，減免市場主體房屋租金，優(yōu)化復工政策等。
行業(yè)自身的自救也在同步展開。
以酒旅行業(yè)為例，針對疫情下產品履約難度倍增的痛點，商家通過產品預售制提振消費者信心，平臺方也加大了支持力度，如攜程啟動紓困基金緩解供應商資金周轉壓力，飛豬則通過組織架構改革方式，重點強化服務能力。
以餐飲行業(yè)為例。在北京，針對堂食停擺的要求，餐飲商家普遍轉向擺攤+外賣的銷售方式，同時，店內服務人員也普遍轉向銷售或配送崗位。部分疫情前堅持堂食品質，拒絕開放外賣服務的商家也不得不設計外賣產品。同時，無接觸配送等行業(yè)標準也在相關平臺中迅速普及。
背后是相似的紓困邏輯，客流、供應鏈、現金流……只有行業(yè)中要素重新活躍并流動起來，凍結的行業(yè)才能“蘇醒”。
02 誰來喚醒“零售”？
與直接遭受疫情沖擊的餐飲、酒旅行業(yè)相比，疫情對零售行業(yè)的影響略有不同。
一方面，疫情加速了電商在下沉市場的滲透率，特別是生活必需品的生鮮電商滲透率。在疫情封控的各大城市，中老年用戶普遍學會了線上生鮮APP注冊、下單、付費一整套消費流程。這部分紅利將維持到疫情消退，為生鮮電商提供新的客源。
另一方面，由于疫情阻斷了部分地區(qū)的交通網絡，當地電商消費者面臨“最后一公里”變難的問題。一位封控城市援建工人對「新熵」表示，運貨司機、建設工人進入封控城市，難的不是履行職責，而是履職后的隔離期，如何解決食宿。
結果是疫情期間，封控地區(qū)的非生活必需品電商消費都在下降，在解封后，消費者往往更關注后續(xù)物資保障，日常消費需求則被拋諸腦后。
一位被封控在家長達兩月的消費者對「新熵」表示，解封之前一周左右，米面肉蛋蔬果等必需品就基本沒有缺口了，解封之后，身邊的人也沒有出現“報復性消費”，反而在搶購冰柜和冰箱，以備在未來的封控中儲備更多生鮮品。
究其原因，疫情與封控喚醒更多的是消費者的“居安思危”意識，而非報復性消費。
如果從頭部電商平臺的業(yè)績表現看，這一趨勢更為明顯，從2021年一季度至今年一季度，阿里巴巴的中國零售業(yè)務營收增速從74%降至7%；京東零售業(yè)務增速從35.27%降至17%；拼多多整體營收增速從238.9%降至7%，三大電商平臺均創(chuàng)出成立以來罕見的零售業(yè)務低增速。
官方數據顯示，5月26日和5月31日，天貓與京東分別開啟了618預售季。而在此背景下，具有重大營銷影響力的購物節(jié)活動尤其重要。往年，購物節(jié)的首要任務是沖擊更高銷售額，引爆營銷熱度，吸引更多消費者及商家加入到促銷活動當中。
而在疫情期間，購物節(jié)需要承擔更多種草消費者，以流量紓困中小商家的任務。尤其在消費者一側，在經歷疫情封鎖后，購物節(jié)活動需要告訴消費者，如何回到日常消費節(jié)奏當中。
03 狹義購物節(jié)與廣義購物節(jié)
對于電商平臺來說，購物節(jié)同樣是挽救自身業(yè)績下滑危機的重要抓手。
消費者所熟知的是，購物節(jié)起源于傳統節(jié)日客流量的自然增長，商家習慣于在這一天放出折扣價格，以沖擊銷售額，回籠現金流以及清空庫存。商場主體也習慣于在這一天推動促銷，以做大客流量，及店鋪的租金價值。
這形成了“狹義購物節(jié)”的定義——商場出人氣，商家出錢。這一邏輯被電商平臺繼承。從雙十一購物節(jié)開始，電商平臺傾向于擴大購物節(jié)影響力，在影響更多消費者心智的同時，同樣也對平臺的各類廣告產品形成促銷效果。
電商平臺的推薦廣告、搜索廣告，Banner位廣告等產品，在實質上替代了線下商場的店鋪租金。商家在電商平臺投放的廣告體量，約等于在線下商場租賃的店鋪面積。電商購物節(jié)的邏輯立足于此——平臺集中流量并銷售流量，商家承擔流量成本，并獲得更多的增長機遇。
但商家也承擔了購物節(jié)的部分成本。例如在價格競爭下，商家參與購物節(jié)往往以營銷獲客為第一目的，其利潤額往往不能保證；此外，購物節(jié)搜索廣告的價格競爭更加激烈，這抬高了商家的入場成本。如果加上銷量暴增帶來的售后服務成本，能真正享受購物節(jié)紅利的商家就更少。
而在疫情沖擊背景下，商家顯然更希望購物節(jié)能發(fā)揮新的作用。
從消費者端來看，在中小商家普遍遭遇疫情沖擊，銷量增長下滑同時資金鏈條陷入緊張的時間點，購物節(jié)以其號召力形成了天然的流量池，承擔著消費復蘇的重任。抓住購物節(jié)的流量增長機遇，意味著商家打造更多爆品，獲取更多新客。
而從商家端來看，疫情沖擊限制了商家的營銷費用，這包括對平臺的廣告投放費用，以及產品折扣讓利幅度。這意味著在此次618購物節(jié)中，商家的訴求已經從追求獲客打造爆品，轉向盈利和回籠現金流。
對平臺來說，這意味著平臺不能再追逐以“抬租”為目的的“狹義購物節(jié)”，而應追求以維護電商生態(tài)為目的的“廣義購物節(jié)”。通過“商場出人氣，商家賺錢”的方式，讓更多商家在這場流量盛宴中“回血”。
事實上，在此次618購物節(jié)中，已經出現了類似跡象，已有電商平臺提出在618期間為中小商家減負，并提高投入產出效率。作為平臺方，此舉勢必將造成平臺的營銷收入縮減，但有利于維穩(wěn)商家生態(tài)，維持更多中小商家運轉。
這也是“廣義購物節(jié)”的意義所在——從長期視角思考電商行業(yè)，讓疫情下的整個市場共享流量紅利。只有作為行業(yè)基底的中小商家度過危機，平臺才能創(chuàng)造增速下滑后的“二次增長”。