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1995年，在創(chuàng)立新東方五年之后，俞敏洪終于腰板硬了。他第一次出國(guó)，不是為了留學(xué)，而是為了邀請(qǐng)他當(dāng)年的同學(xué)回國(guó)共襄盛舉。他首先去了加拿大，游說(shuō)徐小平。當(dāng)時(shí)落魄的徐小平還在俞敏洪面前充有錢人，但眼見(jiàn)著財(cái)大氣粗的俞同學(xué)大手大腳花錢，才知道俞敏洪早已經(jīng)咸魚翻身，事業(yè)做大了。

到了美國(guó)，俞敏洪說(shuō)服王強(qiáng)的策略跟徐小平完全不同。當(dāng)時(shí)的王強(qiáng)在著名的貝爾實(shí)驗(yàn)室拿著6萬(wàn)美金的年薪，光靠錢打動(dòng)王強(qiáng)顯然是行不通的。讓王強(qiáng)這只海龜決定跟著俞敏洪這個(gè)“土鱉”回國(guó)干的，是情懷。當(dāng)時(shí)王強(qiáng)帶俞敏洪去普林斯頓，走進(jìn)一家超市，有打工的中國(guó)學(xué)生跟俞敏洪打招呼，走進(jìn)一家餐館、大街上、校園區(qū)，只要是中國(guó)人，幾乎都會(huì)叫一聲“俞老師”。王強(qiáng)兩眼放光，像看外星人一樣看著俞敏洪。那時(shí)候，俞敏洪在新東方親自教的學(xué)生成千上萬(wàn)，分布在北美各大學(xué)，真正是“桃李滿天下”，而這也正是王強(qiáng)夢(mèng)寐以求的感覺(jué)。

這樣，就有了后來(lái)新東方三個(gè)“中國(guó)合伙人”的精彩故事。直到2006年，新東方在美國(guó)上市，一度成為市值超過(guò)2000億的巨無(wú)霸。新東方上市之后，首先是王強(qiáng)離開了董事會(huì)，其后徐小平也離開新東方。

事到如今，新東方正在發(fā)生著改弦易轍的變化，俞敏洪正在從俞老師變成俞總經(jīng)理，從老師變成直播帶貨的一面旗幟，老俞走對(duì)了嗎，在直播帶貨的路上，東方甄選到底能走多遠(yuǎn)？

01 俞敏洪不留退路？

2023年1月5日晚間，新東方在線公告稱，董事會(huì)建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，并將該公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。按照新東方在線公告，將于2023年1月31日舉行股東大會(huì)，審議更名議案。俞敏洪聲稱，“公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力?！?/p>

對(duì)于更改公司名稱的原因，新東方在線稱，董事會(huì)重新評(píng)估公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)及策略方向的一部分，認(rèn)識(shí)到公司重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力。董事會(huì)認(rèn)為，公司目前的名稱并未完全涵蓋公司所有的業(yè)務(wù)線及公司在主要營(yíng)運(yùn)地點(diǎn)（即中國(guó)內(nèi)地）為客戶所熟知的品牌，因此建議更改公司名稱符合本公司及股東的整體最佳利益。

早在2022年9月的年度財(cái)報(bào)會(huì)議上，新東方在線科技控股有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官孫東旭就曾表示：“鑒于直播電商業(yè)務(wù)的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。”如若更名成功，或?qū)⒁馕吨聳|方的線上業(yè)務(wù)將All in直播電商。

很多媒體認(rèn)為，新東方將徹底從教育培訓(xùn)向直播帶貨轉(zhuǎn)型，俞敏洪不留退路。甚至有人懷疑，新東方是否從此就放棄了教育培訓(xùn)而專職做直播帶貨了？事實(shí)并非如此。

目前，新東方有兩家上市公司，一家是2006年在美國(guó)上市的EDU（股票代碼），也就是新東方集團(tuán)；一家是2019年在香港聯(lián)交所上市的新東方在線。原本兩家上市公司都是做教育的，一個(gè)做線下（新東方集團(tuán)），一個(gè)做線上（新東方在線）。但是隨著2021年雙減政策落地，K12教培行業(yè)跌入谷底，整個(gè)新東方的教培業(yè)務(wù)不得不面臨轉(zhuǎn)型。在當(dāng)年12月份，俞敏洪帶領(lǐng)新東方的老師們成立了直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”，東方甄選隸屬于新東方在線。

去年六月份，俞敏洪在老俞閑話公眾號(hào)上表示，“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農(nóng)業(yè)了。其實(shí)，新東方的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是教育。”2021年之后，新東方的教育培訓(xùn)板塊不得不謀求新的方向：一是面向中小學(xué)生的素質(zhì)素養(yǎng)教育體系和產(chǎn)品體系；二是面向出國(guó)留學(xué)人群的學(xué)習(xí)和咨詢體系；三是面向大學(xué)生的各類考試培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)體系；四是面向智慧教育的軟硬件發(fā)展體系。

另外，在直播領(lǐng)域，新東方還在建第三個(gè)平臺(tái)——新東方直播間，該直播間定位于推廣教育及相關(guān)產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、文教用品等。

此次將港股上市的新東方在線更名為東方甄選，并不意味著新東方徹底放棄教培而專做直播帶貨。

02 東方甄選是如何“反客為主”的？

2021年7月，伴隨著“雙減”落地，在線教育大踩剎車，種種不確定性下，俞敏洪和新東方迎來(lái)有史以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。公司市值下跌90%，營(yíng)收減少80%，員工辭退6萬(wàn)人，加上員工賠償、退學(xué)費(fèi)、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元。9月17日，俞敏洪在內(nèi)部高管會(huì)議上說(shuō)，秋季課程結(jié)束后將停止小學(xué)和初中學(xué)科業(yè)務(wù)的線下招生，各個(gè)城市接下來(lái)也將逐步關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)?！按蟛涣藝L試所有業(yè)務(wù)都失敗了，新東方賬上沒(méi)錢了，我們喝頓大酒就散伙?！?/p>

到了2021年11月份，俞敏洪在直播時(shí)表示，新東方計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己將和幾百位老師通過(guò)直播帶貨幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。12月28日，俞敏洪坐鎮(zhèn)，帶著孫東旭以及主播董宇輝、yoyo等聲嘶力竭地開始了第一場(chǎng)東方甄選直播，但效果并不如人意，只賣了幾十萬(wàn)GMV。正如俞敏洪自己曾慨嘆的那樣：“一切都不容易，就像我們突然一頭扎進(jìn)了迷霧之中?！?/p>

對(duì)于當(dāng)時(shí)的東方甄選，俞敏洪給孫東旭留了5年時(shí)間，允許每年虧1個(gè)億。從2021年12月底東方甄選開播，其后的26場(chǎng)直播中，東方甄選累計(jì)銷售額僅為454.76萬(wàn)元，平均每場(chǎng)銷售額約17.49萬(wàn)元。直到2022年6月10日“雙語(yǔ)直播”之前的近30天內(nèi)，東方甄選直播間平均每天直播超過(guò)10小時(shí)，但人數(shù)峰值基本都在5000人以下徘徊，每場(chǎng)銷售額多數(shù)在100萬(wàn)元以下。

所以，2022年6月10日是東方甄選突然打通任督二脈，進(jìn)入一流高手行列的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)天，董宇輝在直播間的一段雙語(yǔ)講解產(chǎn)品視頻在抖音爆火。這樣令人耳目一新的知識(shí)直播風(fēng)格與其他直播間里的劇本與嘶吼形成了鮮明對(duì)比，引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友駐足，“東方甄選”直播間也迅速走紅。在其后兩天時(shí)間內(nèi)，東方甄選直播間先后出現(xiàn)了七八位主播，無(wú)一例外均是“雙語(yǔ)帶貨”。他們雖然直播的風(fēng)格不一樣，但無(wú)一例外，都是旁征博引，兼具知識(shí)性和趣味性。在直播間評(píng)論區(qū)，不少圍觀者直言，“就是沖著免費(fèi)的英語(yǔ)來(lái)的”“沒(méi)想到有一天會(huì)在帶貨直播間里學(xué)英語(yǔ)”。三天時(shí)間，東方甄選直播間粉絲增加157萬(wàn)，銷售額增加1777萬(wàn)元，相比開播之初增長(zhǎng)了40倍，最高在線人數(shù)10.8萬(wàn)。

就此，東方甄選徹底開掛，而新東方在線的股價(jià)也開始插上翅膀。

1月17日，新東方在線發(fā)布2022年6月1日至2022年11月30日止2023財(cái)年的中期業(yè)績(jī)，6個(gè)月總營(yíng)收20.8億元，同比增加590.2%；凈利5.85億元，期內(nèi)由虧轉(zhuǎn)盈，而這一數(shù)字在前年同期還是虧損1.09億元。這是新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨爆火后的首份半年報(bào)。

東方甄選去年下半年的6個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造48億元的GMV。自去年5月新東方在線以2.84港元最低點(diǎn)以來(lái)的8個(gè)月中，累計(jì)暴漲2342%，目前股價(jià)達(dá)到63.8港元，市值暴漲600億。在上演著魔幻曲線的2022年二級(jí)市場(chǎng)中，堪稱“最牛股哥”。

財(cái)報(bào)中還提到，截至2022年11月30日止六個(gè)月，公司的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收為17.66億元，占到總營(yíng)收的近85%，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)10億元。

相對(duì)于教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的艱難困苦，東方甄選堪稱是“鮮花著錦，烈火烹油”，確確實(shí)實(shí)書寫了一部幾乎“一夜暴富”的故事。所以這次東方甄選從“兒子變成老子”，要徹底取代了“新東方在線”的公司名稱。

03 老俞做生意，也是一把好手

老俞向來(lái)口碑極佳，而且堪稱大智若愚。俞敏洪回憶說(shuō)，從2002年到2004年，徐小平、王強(qiáng)和俞敏洪三人鬧騰起來(lái)，導(dǎo)致新東方的總裁和董事長(zhǎng)輪流坐莊。但是，一個(gè)人坐上去做了幾個(gè)月就說(shuō)，這位子不是人坐的。換一個(gè)，同樣如此。直到2004年的時(shí)候，他們回過(guò)頭來(lái)，對(duì)俞敏洪說(shuō)，老俞啊，這個(gè)董事長(zhǎng)和總裁，沒(méi)什么意思，還是你來(lái)做吧。俞敏洪說(shuō)，回來(lái)可以，但是我得有一個(gè)規(guī)矩。我非常敬佩你們這幫朋友，也特別怕你們，你們一講話就滔滔不絕，還全是引用西方思想之類的，我就特別自卑。你看我們不容易，鬧了這么多年還沒(méi)有散，讓我上來(lái)也可以，但是為了保持新東方的穩(wěn)定發(fā)展，兩年之內(nèi)不要再讓我下來(lái)了，好不好？

俞敏洪從北大畢業(yè)時(shí)，跟同班同學(xué)說(shuō)：“大家都獲得了優(yōu)異的成績(jī)，我是我們班的落后同學(xué)。但是我想讓同學(xué)們放心，我決不放棄。你們五年干成的事情我干十年，你們十年干成的我干二十年，你們二十年千成的我干四十年。如果實(shí)在不行，我會(huì)保持心情愉快、身體健康，到八十歲以后把你們送走了我再走?！?/p>

所以一貫在王強(qiáng)、徐小平這些“一講話就是西方思想之類”的海龜面前自卑的俞敏洪，直到最后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“土鱉”才是真正有大智慧、大定力的男人。

搞教育培訓(xùn)行，直播賣貨，俞敏洪也越來(lái)越專業(yè)。

據(jù)新東方在線的財(cái)報(bào)顯示，東方甄選直播帶貨凈利潤(rùn)不低于5億，凈利率高達(dá)28%。而東方甄選不是純粹的直播帶貨公司替別人賣貨，也不算MCN機(jī)構(gòu)打造超級(jí)主播，它不買流量，不搞主播抽成，東方甄選的模式是：自己的主播賣自己的貨，所以利潤(rùn)率較高。

東方甄選的產(chǎn)品主要是“自營(yíng)產(chǎn)品”。去年8月，孫東旭提到，自營(yíng)產(chǎn)品要按每個(gè)月5-10款的速度推出。截至2022年11月底，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品達(dá)65種，熱門產(chǎn)品包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。據(jù)東方甄選官微披露，過(guò)去一年，自營(yíng)產(chǎn)品的總銷量超過(guò)1800萬(wàn)單。

俞敏洪在去年六月份表示，“新東方要建立優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，需要更多的專業(yè)人士。東方甄選以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，要建農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈。”他認(rèn)為，公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，主要看布局能力，東方甄選將在以下三大方向進(jìn)行布局。

第一，搭建立體化銷售平臺(tái)，除抖音外，新東方還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)。這需要培養(yǎng)更多的主播，挑選更多的優(yōu)秀人才。

第二，自建產(chǎn)品體系，新東方會(huì)做東方甄選嚴(yán)選，推出更多東方甄選牌產(chǎn)品。

第三，尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，以投資或者合作的方式進(jìn)行參與。

另外，俞敏洪在去年趁著李佳琦缺席、羅永浩退出等等一系列頂流主播空缺的機(jī)會(huì)，加緊復(fù)制更多的“董宇輝”。為減少對(duì)單個(gè)頭部主播的依賴，去年三季度開始，東方甄選扶持一批新主播，前新東方GRE老師“天權(quán)”、前新東方英語(yǔ)老師“中燦”等，頻繁出現(xiàn)在東方甄選的主號(hào)和黃金開播時(shí)段。去年8月，俞敏洪聯(lián)合離職老員工張曉楠直播，宣布由其坐鎮(zhèn)“新東方直播間”，擔(dān)綱負(fù)責(zé)人。張曉楠是70后，曾任新東方董事長(zhǎng)助理，是前央視新聞主播。目前，東方甄選在抖音運(yùn)營(yíng)著6個(gè)直播間，包括東方甄選主賬號(hào)，以及美麗生活、自選產(chǎn)品、圖書、看世界、將進(jìn)酒，專注不同產(chǎn)品類別，全平臺(tái)粉絲數(shù)量超3600萬(wàn)。

04 俞敏洪的置之死地而后生

1990年，北大老師俞敏洪在校外偷偷摸摸搞培訓(xùn)，受到了學(xué)校的處分，后來(lái)不得不索性徹底下海，創(chuàng)辦了新東方。后來(lái)一位新東方老師評(píng)價(jià)說(shuō)：“老俞被北大處分，作為三流文人，既想保留文人的體面，又缺乏一流文人的風(fēng)骨，不敢自沉未名湖。于是退而求其次，唯有辭職，落草為寇。此謂置死地而后生?！?/p>

這次新東方從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型為直播帶貨，是否亦是置之死地而后生？但事實(shí)上，到目前來(lái)看，新東方顯然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“兩條腿走路”。直播帶貨做得風(fēng)生水起，而教育培訓(xùn)也沒(méi)丟下。

1 月 16 日，新東方正式發(fā)布 2023 年度“歸巢計(jì)劃”，面向新東方離職員工，釋放超過(guò) 1500 余個(gè)崗位。早在 2022 年 8 月，即在東方甄選爆火兩個(gè)月后，新東方便開始發(fā)布“歸巢計(jì)劃”。當(dāng)時(shí)主要招聘崗位包括主播（新東方直播間）、品牌公關(guān)、銷售運(yùn)營(yíng)等。和教育培訓(xùn)相關(guān)的崗位則有高中全日制項(xiàng)目總監(jiān)等。

新東方 2023 年度歸巢計(jì)劃同樣面向離職員工，既有教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)相關(guān)崗位，也有創(chuàng)新業(yè)務(wù)崗位諸如新東方直播間直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、直播主播等。

當(dāng)然，直播帶貨對(duì)新東方團(tuán)隊(duì)的“心態(tài)”也會(huì)產(chǎn)生微妙的影響：東方甄選已經(jīng)成為新東方掙錢快，掙錢多的核心業(yè)務(wù)。教育培訓(xùn)掙辛苦錢與直播帶貨掙快錢，形成了巨大的反差，新東方的老師們還會(huì)有耐心，有定力繼續(xù)做好老本行嗎？

無(wú)論如何，從2021年至今，俞敏洪真實(shí)地上演了“絕地反擊”，從雙減政策的落地到疫情三年的巨大影響，黑天鵝和灰犀牛輪番上陣，在一個(gè)逼仄的生存空間之下，對(duì)太多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新東方可能確實(shí)具有很多的思考借鑒意義。