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直播間，品牌和企業(yè)的翻紅地

新的風(fēng)口不斷涌現(xiàn)又快速隕滅，直播電商卻始終保持著蓬勃的生命力，各行各業(yè)都涌進(jìn)直播間帶貨。

在流量時(shí)代，任何一個(gè)契機(jī)，都有可能讓聲勢(shì)減弱的品牌和企業(yè)“起死回生”，而直播間，就是那個(gè)最大的翻紅地。

這兩年，有許多直播間因種種契機(jī)被流量砸中，成百上千萬(wàn)的觀眾涌入直播間，讓直播間一夜爆火，帶來(lái)成倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

這當(dāng)中，有因“破產(chǎn)式捐款”登上熱搜的鴻星爾克，吸引了一大批消費(fèi)者在直播間野性消費(fèi)，旗下的9個(gè)品牌矩陣單月累計(jì)帶貨超2.1億；也有“10年只漲價(jià)2元”，感動(dòng)了眾多網(wǎng)友的蜂花，當(dāng)天直播間場(chǎng)觀從日常不到5千飆升到了16萬(wàn)……

除此之外，還有憑借著新穎的直播內(nèi)容一夜爆火的直播間。

去年6月，東方甄選因董宇輝的雙語(yǔ)直播意外出圈，粉絲量一周時(shí)間便突破了1000萬(wàn)，一躍成為直播帶貨的新頂流；還有大嘴妹憑借著喊麥直播，讓T97咖啡的直播間場(chǎng)觀從個(gè)位數(shù)突破到1000萬(wàn)……

流量如潮水，來(lái)得快，去得也快。那些一夜爆紅的直播間，后來(lái)怎么樣了？

熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，有的長(zhǎng)紅，有的落寞

被流量幸運(yùn)選中后，有的直播間抓住機(jī)會(huì)保持長(zhǎng)紅，有的卻只是曇花一現(xiàn)。

如果問(wèn)過(guò)去一年直播界最大的黑馬是誰(shuí)，那非東方甄選莫屬，而這匹黑馬，就是在董宇輝出圈后才真正進(jìn)入大眾視野。

最初轉(zhuǎn)型直播的半年里，東方甄選直播間銷(xiāo)售額按俞敏洪的話(huà)來(lái)說(shuō)“少得可憐”，沒(méi)有俞敏洪坐陣時(shí)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額只有20萬(wàn)左右。

雙語(yǔ)直播出圈后，東方甄選直播間每個(gè)月都穩(wěn)定在抖音帶貨榜前三，多次登頂?shù)谝?。不僅如此，東方甄選還打造了自己的直播間矩陣，其中東方甄選美麗生活的月GMV也已經(jīng)破億。

而新東方2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，以東方甄選為主的直播帶貨業(yè)務(wù)，半年創(chuàng)造了48億元GMV，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商營(yíng)收達(dá)到了17.66億元，占比約為85%。走上C位的直播帶貨事業(yè)，也讓新東方將公司名改為東方甄選。

可以說(shuō)，那次意外的出圈，讓東方甄選的直播事業(yè)扶搖直上，實(shí)現(xiàn)了一次教科書(shū)式的轉(zhuǎn)型。

不過(guò)，像東方甄選一樣把握住機(jī)會(huì)，將瞬時(shí)流量轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期收益的并不多，更多的是在網(wǎng)友熱情散去后就回歸了平靜。

作為直播翻紅的代名詞之一，鴻星爾克在野性消費(fèi)過(guò)后，流量和GMV出現(xiàn)斷崖式下跌。主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月的1.1億GMV，超過(guò)了接下來(lái)半年的總和。

雖然熱度下滑，但鴻星爾克還是保持了常態(tài)化直播，并且成立了直播中心，以矩陣賬號(hào)形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。

更重要的是，鴻星爾克積極采納了網(wǎng)友的意見(jiàn)，將網(wǎng)友對(duì)品牌和產(chǎn)品的建議落地，以此滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的審美和需求，改變國(guó)貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后的刻板印象。

所以，雖然不復(fù)最初的高熱度，但鴻星爾克還是從這波突發(fā)流量當(dāng)中獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，讓直播事業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)上升期。

盡管后續(xù)發(fā)展不如東方甄選，但鴻星爾克已經(jīng)算是承接住巨大流量的典型范本，還有的品牌直播間被熱度砸中時(shí)，白白讓機(jī)會(huì)溜走。

去年10月，“老干媽跌出貴州民企前10”的話(huà)題登上熱搜，熱搜當(dāng)天，大批人涌進(jìn)了老干媽的抖音直播間，直播間的觀看人次達(dá)到了160萬(wàn)，比前一天增長(zhǎng)了1925%。

不過(guò)，由于粗糙的直播布景、循環(huán)播放的陶華碧錄屏和敷衍的直播講解，老干媽直播間當(dāng)天的帶貨轉(zhuǎn)化率僅有0.15%，銷(xiāo)售額為7.5萬(wàn)-10萬(wàn)元。

當(dāng)然，后續(xù)老干媽也努力改進(jìn)了直播策略，比如說(shuō)世界杯期間就進(jìn)行了比分預(yù)測(cè)蹭熱點(diǎn)。這期間的直播相比過(guò)去，在直播布景上有了很大優(yōu)化，并且還有專(zhuān)業(yè)的主播出鏡進(jìn)行帶貨講解。

（左為老干媽去年10月直播，右為11月世界杯期間直播）

不過(guò)可惜的是，在世界杯的幾場(chǎng)直播過(guò)后，老干媽就停止了直播，各個(gè)社交賬號(hào)也不再更新內(nèi)容。

大浪淘沙沙去盡，沙盡之時(shí)見(jiàn)真金。

只有做好準(zhǔn)備的直播間，才能抓住那轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度。同時(shí)，只有耐心地長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、不斷提高產(chǎn)品力，才能將那巨大的瞬時(shí)流量，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)量。

萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品力才是王道

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，直播帶貨告別了粗放發(fā)展的時(shí)代，進(jìn)入了需要更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

雖然不再有最初李佳琦和薇婭動(dòng)輒千萬(wàn)過(guò)億的銷(xiāo)售額，但在增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂?shù)那闆r下，直播帶貨依然少有地不斷上演著東山再起的神話(huà)。

有許多人依舊滿(mǎn)懷希望地進(jìn)入直播間，渴望成為下一個(gè)被流量砸中的“東方甄選”、“鴻星爾克”，從而實(shí)現(xiàn)逆襲。

在東方甄選走紅后，學(xué)而思、高途等教培機(jī)構(gòu)也跟著轉(zhuǎn)型直播，但成功的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，成功卻難以復(fù)制。

而且，就如前文所說(shuō)的，東方甄選的直播事業(yè)之所以能夠成功，在于其做足了準(zhǔn)備，并且不斷提高自己的產(chǎn)品力。

在出圈以前，東方甄選積蓄了半年的力量，培養(yǎng)了自己的主播團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，并且攢足了直播的經(jīng)驗(yàn)。

而在多次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題翻車(chē)后，東方甄選大力發(fā)展把控力更強(qiáng)的自營(yíng)產(chǎn)品，并且近期宣布投資1752萬(wàn)元，用于東方甄選銷(xiāo)量最高的自營(yíng)烤腸的工廠(chǎng)擴(kuò)建。

不管如何，直播帶貨本質(zhì)還是電商，直播間也只是品牌和企業(yè)的一個(gè)銷(xiāo)售渠道。而萬(wàn)變不離其宗，既然是電商，直播帶貨要想讓消費(fèi)者買(mǎi)單，最終考驗(yàn)的還是產(chǎn)品力，以及物流等供應(yīng)鏈能力。

出圈爆款可遇不可求，但有一點(diǎn)可以確定的是，如果真的幸運(yùn)被流量砸中時(shí)，只有耕耘好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的玩家，才能接住這份幸運(yùn)。而這，也是在一片紅海的直播電商想要“出人頭地”的立身之本。

作者 | 李迎