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花朵財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

2008年，唐彬森和團(tuán)隊(duì)通過(guò)復(fù)制紅極一時(shí)的“開心農(nóng)場(chǎng)”偷菜游戲。就這樣，造出了一個(gè)“開心農(nóng)民”。

隨后，受俄羅斯公司復(fù)制邀請(qǐng)啟示，他們順勢(shì)將開心農(nóng)民游戲推廣至全球20多個(gè)國(guó)家，影響著海外5億的人口。

所謂爆品，就是在已經(jīng)獲得成功的地方，重新找個(gè)新環(huán)境再?gòu)?fù)制一遍，然后就爆單了，這是在過(guò)去多年飛馳在資本黃金賽道上的“地緣套利”。

唐彬森深知這其中的門路。

發(fā)動(dòng)“水革命”

2012年，唐彬森繼續(xù)故技重施。在360免費(fèi)殺毒在國(guó)內(nèi)大行其道時(shí)，唐彬森在國(guó)外發(fā)布了一款YAC免費(fèi)殺毒軟件，用戶量又達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。

將被市場(chǎng)印證了的好產(chǎn)品，復(fù)制到別的國(guó)家，利用“地緣套利”賺得盆滿缽滿，在觀摩和涉足各個(gè)行業(yè)商業(yè)模型后，唐彬森隨后又瞄準(zhǔn)了飲料這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

1985年至1995年，是日本飲料市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年。

這期間，在其他品類增速未超過(guò)15%的情況下，茶飲料的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)49%。其中，無(wú)糖茶是茶飲消費(fèi)的主力。

時(shí)至新時(shí)代，截至2019年，日本的茶飲料中還約有70%是無(wú)糖茶飲。

澳洲在2018年的無(wú)糖茶飲占比也達(dá)到44.4%。新加坡無(wú)糖或低糖飲料市場(chǎng)份額更是從2012年的30%增至2018年的43%。

但截至2019年，我國(guó)無(wú)糖茶占比僅5.2%。然而，從1985年開始，在日本無(wú)糖茶飲混得風(fēng)生水起的三得利和伊藤園，就已在琢磨如何拿下中國(guó)市場(chǎng)。

1997年，三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。兩年后，伊藤園在中國(guó)成立合資公司。彼時(shí)兩巨頭信心滿滿，謀劃在中國(guó)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“水革命”。

可與日本人不同，中國(guó)人雖愛茶，卻并不喜歡帶有茶葉苦澀感的變種飲料。很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)即飲瓶裝飲料市場(chǎng)，流行的都是含糖茶飲料。

直至唐彬森加入這場(chǎng)戰(zhàn)局，行業(yè)才迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)看到日本非?；鸬臒o(wú)糖茶飲，唐彬森這個(gè)擅長(zhǎng)“地緣套利”的年輕人，隨即成立了自己的飲品公司——元?dú)馍帧?/p>

2017年那一年，新國(guó)貨品牌元?dú)馍郑砸豢畲侨疾?，成功撬?dòng)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)。

與之前的無(wú)糖茶飲不同的是，燃茶誕生之初在含糖茶的革新上邁出了一小步，用代糖保留甜味，讓用戶逐漸接受有甜味但無(wú)糖的產(chǎn)品。

本次升級(jí)，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者追求甜口味和無(wú)糖的消費(fèi)心理，燃茶一經(jīng)推出，頓時(shí)成為元?dú)馍值氖卓顭徜N產(chǎn)品。

唐彬森的腳步此時(shí)卻還未停止。

滾滾紅利

當(dāng)海外市場(chǎng)每款飲料都力求打造健康模式，且消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)向無(wú)糖無(wú)脂模式發(fā)展之時(shí)，唐彬森又緊跟其后在中國(guó)進(jìn)行了大規(guī)模的商業(yè)復(fù)制。

2018年春，4種口味的元?dú)馍痔K打氣泡水正式亮相。就這樣，“0糖、0卡、0脂肪”使用更貴的赤蘚糖醇代糖的元?dú)馍謿馀菟畣?wèn)世了。

盡管近年來(lái)成功俘獲年輕群體的元?dú)馍?，無(wú)論從包裝上，還是風(fēng)格上，都有濃濃的日本元素，也曾讓人懷疑這款新晉飲料是否抄襲了日本某個(gè)品牌風(fēng)格。但把日本成熟的產(chǎn)品，在中國(guó)再做一遍，卻是一波滾滾紅利。

憑借“0糖、0脂、0卡”的特點(diǎn)，元?dú)馍謿馀菟?018年上市后，迅速火爆市場(chǎng)，在當(dāng)年便拿下1.8億元的銷售額。

這一數(shù)字甚至在2021年增長(zhǎng)至73億元，這也使得元?dú)馍肿陨砉乐翟诙潭?年內(nèi)就達(dá)到了150億美元（約1000億元人民幣）。

據(jù)《晚點(diǎn)Late post》報(bào)道，元?dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)約80億-90億元，相較前一年73億元的銷售回款，同比增長(zhǎng)在10%-23%之間。而在去年前9個(gè)月，氣泡水線下銷售額占比近8成，同比增長(zhǎng)16%。

憑借“0糖、0卡、0脂肪”的品牌占位，以健康內(nèi)涵占領(lǐng)消費(fèi)者心智，近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，這顯然更易引起消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者的注意。

定位于年輕人市場(chǎng)，是元?dú)馍珠_局順利的一大關(guān)鍵。作為新銳的國(guó)產(chǎn)飲料品牌，元?dú)馍值臓I(yíng)銷打法還充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維。

為迅速獲得人氣，元?dú)馍终覝?zhǔn)新興社交媒體小紅書，還通過(guò)微博、B站、抖音等展開全方位，甚至通過(guò)KOL帶貨、短視頻廣告形式布陣營(yíng)銷。

其后它又通過(guò)線下媒體在公交車站、地鐵、電梯等投放大量廣告，全方位廣告轟炸讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。

有了人氣，元?dú)馍炙查g走紅。但它的強(qiáng)勢(shì)崛起，遇到了飲料巨頭們的瘋狂圍剿。

最后通牒

“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟　?/p>

2022年初，有傳聞稱可口可樂與百事可樂內(nèi)部，均已對(duì)元?dú)馍窒铝?“最后通牒”。

由于氣泡水和可口可樂具有相似性，市場(chǎng)傳出，兩樂最擔(dān)心的是，元?dú)馍中麄骱秋嬃喜唤】担由细改笇?duì)孩子可樂的管控，可樂很可能會(huì)在下一輩孩童中失去記憶，取而代之的是喝氣泡水的一代。

然而，這場(chǎng)圍剿早已開始。2018年至2020年，元?dú)馍衷B續(xù)遭遇多起代工廠斷供事件，許多老牌玩家對(duì)代工廠做出了二選一的通牒。

2019年以前，元?dú)馍之a(chǎn)品主要由飲品工廠代生產(chǎn)，卻數(shù)次因代工廠負(fù)責(zé)人收到某國(guó)際飲料巨頭老板的親自致電，遭代工廠終止合作，即便毀約也必須停止生產(chǎn)。

巨頭甚至發(fā)動(dòng)了對(duì)元?dú)馍衷谇郎系拇驂汉途褤簦笞杂斜袂宄獨(dú)猱a(chǎn)品。

與此同時(shí)，巨頭紛紛入局氣泡水賽道，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等迅速跟進(jìn)推出氣泡水產(chǎn)品。

巨頭圍剿重壓下，2021年4月10日，元?dú)馍诌€曾發(fā)生了因宣傳“0蔗糖、低脂肪”飲料公開發(fā)表道歉聲明事件，表示沒有說(shuō)清楚0蔗糖和0糖的區(qū)別，引發(fā)了一些誤解，未來(lái)將做修正升級(jí)。

從2019年起，元?dú)馍忠查_始確定“超級(jí)城市群+自建工廠”戰(zhàn)略，在全國(guó)布局自建工廠，以此擺脫供應(yīng)鏈危機(jī)。

當(dāng)氣泡水遭受眾多同行圍剿后，此時(shí)唐彬森不僅未倒下，他甚至還又有了新的想法。

贏麻了

2022年 4 月，在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍指笨偛帽硎?，除氣泡水外，未?lái)公司的重點(diǎn)將放在有礦、纖茶和外星人電解質(zhì)水這三款產(chǎn)品上。

2023年1月14日，唐彬森發(fā)布全員內(nèi)部信，作為繼氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二增長(zhǎng)引擎，外星人事業(yè)部2022年不負(fù)眾望，交出超預(yù)期答卷：?jiǎn)卧伦罡咪N售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。

而這次外星人電解質(zhì)水的成長(zhǎng)，似乎又沿循了“地緣套利”。

1965年，佛羅里達(dá)大學(xué)為美式足球隊(duì)發(fā)明了一種添加電解質(zhì)的飲料，運(yùn)動(dòng)員飲用后，在維持運(yùn)動(dòng)耐力、維持體液平衡和促進(jìn)新陳代謝方面存在一定的效果，這是世界最早的電解質(zhì)飲料“佳得樂”的雛形。

2005年，佳得樂正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)15年深耕，2020年，佳得樂在中國(guó)年銷售額突破10億元。

日本大冢制藥也曾因推出寶礦力電解質(zhì)水，很快風(fēng)靡全日本，成為許多年輕人運(yùn)動(dòng)健身或發(fā)燒感冒后，補(bǔ)充水分的不二之選。

盡管專家一再表示，電解質(zhì)水不能當(dāng)水喝，但這種含鈉離子、鉀離子、葡萄糖、維生素C等成分，號(hào)稱與人類體液相當(dāng)、可促進(jìn)身體恢復(fù)的神奇魔水，還是引發(fā)了狂潮。

瞄準(zhǔn)近幾年全民健身運(yùn)動(dòng)的興起，加上疫情防疫推動(dòng)，2020年，元?dú)馍植季至穗娊馑放仆庑侨耍⑵渥鳛楠?dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。

到2022年一季度，外星人電解質(zhì)水創(chuàng)造了單月GMV破1億元的成績(jī)，9月更直接突破了10億大關(guān)。

2021年，在天貓雙十一功能飲料店鋪榜單上，新國(guó)貨品牌外星人甚至超越泰國(guó)紅牛與日本力保健奪得榜首。然而，目前紅牛在中國(guó)的銷售超過(guò)200億元，其市場(chǎng)之大不言而喻。

2023年，根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)水飲廠商線下零售排名，元?dú)馍钟诌~進(jìn)了一步。

2021年1-11月，元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元?dú)馍峙琶仙降?2名。

但飲料界的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是非常慘烈的，元?dú)馍謿馀菟?jīng)歷過(guò)的一些圍剿廝殺，也會(huì)在外星人電解質(zhì)水上重演。

目前，東鵬飲料已宣布推出電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”，農(nóng)夫山泉下的尖叫也都屬于電解質(zhì)飲料，這意味著元?dú)馍值穆愤€很長(zhǎng)。

但憑借復(fù)制國(guó)內(nèi)外爆款商品，再進(jìn)行本地改進(jìn)推廣，一年狂攬超80億元，坐擁千億估值企業(yè)的唐彬森，此刻已然贏麻了！