生菜生吃是甜的還是苦的?生菜生吃會有寄生蟲嗎
2022-12-04
更新時間:2022-03-15 04:59:14作者:未知
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中央發(fā)布的統(tǒng)計報告,截至2018年12月31日,中國網(wǎng)民數(shù)量達到了8.29億,其中農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量2.22億,手機網(wǎng)民數(shù)量8.17億。如此巨大的數(shù)據(jù),意味著飼料企業(yè)的營銷工作必須正視對網(wǎng)絡(luò)世界的經(jīng)營。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中央發(fā)布的統(tǒng)計報告,過去困擾營銷界的賈伢厭惱——諸如,企業(yè)不得不依賴甚至是受控于強勢的媒體平臺;消費者時常對廣告無動于衷,甚至感到厭倦和不滿;廣告費用日益高漲,明知有一半的費用是打水漂,卻無法停止這代價高昂的賭局——現(xiàn)在在數(shù)字時代,宛然一切都迎刃而解了。
數(shù)字化時代的到來帶贈了飼料企業(yè)一連串的好消息:媒體的渠道和形式更豐富,這也就意味著他們有更多的機會接觸到客戶;客戶從單純的信息使用者變成了信息的生產(chǎn)者兼接受者,他們有了更多的主動權(quán)和選擇權(quán),甚至會自愿地為產(chǎn)品進行推薦宣傳,而且影響比企業(yè)的廣告更加廣泛;另外,企業(yè)不用等待從廣告效果到市場預(yù)熱的漫長過程,當合適的信息恰當?shù)馗‖F(xiàn)在最合適的客戶面前時,購買行為就直接發(fā)生了。
在越來越多的新媒體和新技術(shù)的催生下,營銷從形式到內(nèi)容上都發(fā)生了諸多變幻。而這不僅僅是為舊有的營銷模式填殘補缺,更是徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式。過去出于無奈抑或自負的單向度營銷時代已經(jīng)結(jié)束,消費者不再在乎企業(yè)的自言自語,他們需要的是“對話”——真正的對話,在合適的時候與合適的人,展開一場有趣的、彼此都感到愉悅的企業(yè)與客戶之間的對話。
營銷傳播是目前飼料企業(yè)經(jīng)營中重要的經(jīng)營環(huán)節(jié)之一,然而,互聯(lián)網(wǎng)的浮現(xiàn)顛覆了消費者接觸品牌的方式,也改變著市場營銷的經(jīng)濟意義,讓許多傳統(tǒng)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)變得效用減弱,環(huán)境變幻了,手段亦相應(yīng)需要變幻,搞營銷的人要是還用老一套一定行不通了。
數(shù)字時代下消費行為4階段
過去,營銷人員在考慮客戶與品牌的接觸點時,向來沿用出名的漏斗模型,飼料企業(yè)也不例外:一開始,客戶會想堤漤多品牌,就像是在漏斗的寬口端,然后沿著漏斗壁向下,不斷篩減品牌,直到最后選定一個品牌,而公司則會沿著漏斗壁精心斷定少數(shù)幾個接觸點,然后利用付費媒體開展推式營銷,建立品牌知名度,吸引客戶的注意,并最終激發(fā)他們購買。但是,客戶與品牌的聯(lián)系是不斷變幻的,尤其是在數(shù)字時代,變幻十分的顯然,而漏斗模型沒有反映出這一特點。在論壇、博客、IM、SNS、微博、播客等社交媒體大行其道的今天,消費者的消費行為發(fā)生了碩大的變幻,蘊藏了4個階段:考慮、搜索、舉動、分享。
考慮階段 在潛在客戶做出購買決心之初,會先想到一些最常提及的品牌。
搜索階段 數(shù)字時代,客戶對產(chǎn)品信息的接收由“被動全盤接受”變?yōu)椤爸鲃舆x擇性搜索”,而信息源由單一的媒體變?yōu)槎鄠€對產(chǎn)品使用經(jīng)驗進行分享的客戶自媒體。隨著他們知道的信息增多,將會淘汰原先考慮的一些品牌。
舉動階段 通過搜索,經(jīng)過評估斷定最后的意向品牌后,客戶就會陷入舉動階段,做出購買決心。
分享階段 在購買產(chǎn)品后,客戶會把自己的的消費體驗寫出來,與大家進行分享。尤其是不好的消費體驗,客戶具有更強悍的分享動機。過去,飼料企業(yè)把產(chǎn)品賣出去后,對于不好的消費體驗,據(jù)統(tǒng)計,客戶向企業(yè)提出投訴的的比例不超過10%,其余的就忍了下來。投訴?事情不算太大,還要投入金錢、精力、光陰等,算了吧;曝光?電視、報紙等自己說了不算,人家也不會理會小事,咱不找那沒趣。直到不想忍了,換一家飼料企業(yè)了事。但在今天,客戶會把自己好的消費體驗通過網(wǎng)絡(luò)記錄下來,更會把自己不好的消費體驗通過網(wǎng)絡(luò)記錄下來,社交媒體的強悍擴散性使得“好事不出門”變?yōu)椤昂檬聜靼倮铩?,“壞事傳千里”變?yōu)椤皦氖聜魅f里”。分享這一根基于數(shù)字時代的消費階段,使得客戶接觸品牌的方式發(fā)生了重要變幻。
客戶的消費行為發(fā)生碩大變幻對市場營銷意義深遠,尤其對營銷傳播意義重要。首先,飼料企業(yè)的營銷人員應(yīng)該以客戶的消費決心歷程中的各個階段為目標,而不是專心于如何分配電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各個媒體渠道的開支。其次,營銷人員制定傳播預(yù)算時,除了傳統(tǒng)的付費媒體,還必須考慮自有媒體和免費媒體。而且,飼料企業(yè)必須不斷增添“非營運性”開支預(yù)算,用于獲取人員和技術(shù),來制作和管理大量渠道內(nèi)容和監(jiān)督或參加這些渠道。
消費者不再是溫順的媒體目標或旁觀者。今天,消費者更愿意參加而不只是觀察節(jié)目,他們會在網(wǎng)立、播客及博客中踴躍地表示自己的建議。當一些營銷人仍在試圖弄理解自己的數(shù)字營銷準備時,消費者已主動地利用數(shù)字渠道去比較、評斷,有時甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營銷人發(fā)起責難。
數(shù)字時代的營銷軍規(guī)
軍規(guī)1:客戶必須以參加者的身份來踴躍地與新媒體互動聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、奉獻者和評論者,而不再是被動的旁觀者或是被設(shè)定的目標族群。
由于客戶的參加度越來越高,營銷人必須將工作重心從提高曝光量轉(zhuǎn)移到發(fā)明持續(xù)的參加感上來。飼料企業(yè)的營銷人必須與客戶進行持續(xù)的對談,并學習如何從顧客身上學習,而不只是單向溝通,企業(yè)因此擁有了更多的機會來獲知客戶信息。
軍規(guī)2:營銷人必須跳脫過去以到達率和頻次為基準的傳統(tǒng)思維。數(shù)字時代的營銷人和客戶的互動是長期的。
軍規(guī)3:營銷人需要判斷什么樣的數(shù)字通路組合才干迎合營銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能勉勵參加者,利用他們的個人喜好和需求來調(diào)整數(shù)字營銷模式。
許多年來,大部分飼料企業(yè)的營銷人使用的傳播通路基本上是一些廣告、促銷印刷品,但數(shù)字媒體讓他們有了新的選擇。
軍規(guī)4:數(shù)字營銷的內(nèi)容在傳遞機制、媒體單位限制及具體的界線上將會越來越自由。
長期以來,都是營銷人在主導(dǎo)一切。就算業(yè)界已充斥著許多以消費者為中央的流言,大部分營銷人仍拒絕交出控制權(quán)。但在數(shù)字時代,傳統(tǒng)媒體和公司不再像過去那樣擁有掌控、散布信息的權(quán)力。論壇、博客、IM、SNS、微博、播客上的內(nèi)容可以來自任何地方。
從表面上看,這種情況對飼料企業(yè)的營銷人造成碩大的威脅。但是,若企業(yè)能欣然接受并抓住這個潮流,這無疑是個大好機會。要是消費者對你的品牌沒有興趣,他們就不會選擇與你的品牌互動。當消費者找找或參加品牌的數(shù)字活動時,已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了好感。但士捶牌互動的產(chǎn)生并不是碰勻瑛,而是營銷人必須推出引導(dǎo)消費者參加奉獻的策略,并贈出可以吸引消費者的內(nèi)容。
軍規(guī)5:客戶將發(fā)動并主導(dǎo)更多的“營銷人角色互換”,并發(fā)明絕大部分內(nèi)容。當客戶發(fā)明的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時,營銷人將扮演勉勵和提供獎賞的角色。
客戶通常不喜愛收到推送的信息,也不喜愛沒有選擇余地的單向關(guān)系。這是客戶掌權(quán)的高級形態(tài),也對營銷人和客戶的關(guān)系具有深遠影響。飼料企業(yè)的營銷工作必須努力從推式營銷轉(zhuǎn)移至讓客戶自愿參加。要注意的是,病毒式傳播只是推動數(shù)字世界不斷社會化的動力之一。另一個重要發(fā)展是社交網(wǎng)立的成長,它在人際往來中扮演著虛擬的交流平臺。隨著數(shù)字世界的進化,飼料企業(yè)的營銷人會發(fā)明自己的工作就是為客戶搭建互動的平臺。在品牌化的空間里,大部分的交流和內(nèi)容都是消費者自主提供的。
軍規(guī)6:營銷人和參加者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎(chǔ)上,并且應(yīng)依據(jù)每個參加者的喜好而調(diào)整。
傳播策劃是營銷的核心之一,這個事確實短光陰內(nèi)不會有所改變。但是,隨著飼料企業(yè)逐漸將傳播預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體,傳播策劃的目標和內(nèi)容需要碩大的轉(zhuǎn)變。前面強調(diào)過,客戶自發(fā)性的主動搜索是一股正在成長的主流力量,因此,傳播策劃中需要蘊藏明確的搜索元素。客戶通過搜索表示的意向也為飼料企業(yè)的營銷人提供了更多客戶興趣和傾向的信息。
軍規(guī)7:在客戶比公司反應(yīng)更迅速的數(shù)字世界里,營銷人無法控制新聞。飼料企業(yè)的營銷人必須改變方式,成為公眾議論中的重要參加者,運用各種約摸的數(shù)字工具去影響而非支配話題的方向。
軍規(guī)8:對營銷人而言,目前用于營銷傳播的整合模式并不夠,因此需要運用更精細的主意來銜接數(shù)字與實體的接觸點。除此之外,營銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉(zhuǎn)移至對消費個體經(jīng)驗的統(tǒng)合。消費個體數(shù)據(jù)的運用將使營銷人和客戶間產(chǎn)生持續(xù)的對話。
軍規(guī)9:客戶數(shù)據(jù)將成為營銷的命脈。一個優(yōu)秀的數(shù)據(jù)搜集管理準備將是數(shù)字時代飼料企業(yè)的營銷工作核心。營銷人將運用這些資料,對客戶的心理與行為做更詳細和深入的管理。
飼料企業(yè)可以通過追蹤和監(jiān)控工具捕捉大量客戶數(shù)據(jù),許多大型飼料企業(yè)已經(jīng)擁有巨大的數(shù)據(jù)庫。這是機會也是挑戰(zhàn),要是沒有做好準備,很簡單就會被數(shù)據(jù)吞沒。除非對數(shù)據(jù)進行優(yōu)化,否則大部分的數(shù)據(jù)將被遺忘。時至今日,由于數(shù)據(jù)的空前豐富和重要地位,營銷人需要一個能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可用信息的明確準備,以便妥善搜集與分析資料。
數(shù)字時代飼料企業(yè)營銷人的新角色
數(shù)字時代,飼料企業(yè)的營銷部門需要扮演新的角色,或拓展現(xiàn)有職責。目前,已經(jīng)有飼料企業(yè)開始朝這方面去做。筆者以為,對于飼料企業(yè)的營銷部門,以下3種角色將變得日益重要:
媒體渠道管理者
過去,飼料企業(yè)的媒體渠道管理不屬于營銷部門。但在數(shù)字時代,由于營銷工作與數(shù)字傳播息息相關(guān),為了管理效率,傳統(tǒng)和數(shù)字營銷傳播工作宜劃歸營銷部門盡職,公司網(wǎng)立等自有媒體也由其盡職。
內(nèi)容發(fā)布人和“內(nèi)容供應(yīng)鏈”管理者
數(shù)字時代,由營銷人員制作的內(nèi)容將不斷增添。他們?yōu)槊總€產(chǎn)品制作銷售、技術(shù)、服務(wù)等文字或者視頻內(nèi)容,發(fā)布于社交媒體;通過社交媒體開展促銷活動;通過發(fā)明和管理內(nèi)容,經(jīng)社交媒體引導(dǎo)輿論,開展口碑營銷,等等。
飼料企業(yè)的信息發(fā)布渠道較多,譬如企業(yè)網(wǎng)立、產(chǎn)品手冊、內(nèi)刊、領(lǐng)導(dǎo)講話、年報、促銷宣傳等,要是不經(jīng)協(xié)調(diào)就發(fā)布內(nèi)容,約摸會影響客戶的消費決心歷程。因此,飼料企業(yè)應(yīng)指定營銷部門總體盡職內(nèi)容發(fā)布工作,這有益于合理制作和傳播產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容,進而有益于客戶對自己企業(yè)的品牌形成更清晰的認識,提升品牌好感。這也有助于營銷人員更機靈的管理內(nèi)容,用于銷售培訓(xùn)視頻和其他新用途,最至ⅰ善客戶的消費決心歷程。
客戶數(shù)據(jù)庫管理者
隨著更多接觸點趨于數(shù)字化,飼料企業(yè)就有更多的機會收集并利用客戶信息知道其決心歷程,和整合客戶的消費體驗。但是,不少飼料企業(yè)的數(shù)據(jù)收集和管理和相關(guān)都是由信息技術(shù)部門盡職,難以對這些數(shù)據(jù)進行專業(yè)和深入的收集、清理和分析。為確保企業(yè)深入知道客戶的需求和消費體驗,客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)由營銷部門掌控。例如,知道客戶的消費體驗是正面還是負面,一是有助于飼料企業(yè)盡善產(chǎn)品和服務(wù),二是有助于企業(yè)管理口碑營銷。
當前,正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新營銷思維的時代。搜索營銷預(yù)算的增添、消費者創(chuàng)作內(nèi)容的腥琊、新技術(shù)的快速成長(尤其是挪移通信業(yè))……這些市場的大量轉(zhuǎn)變,都加快了變革的發(fā)生。
對于如何使用數(shù)字媒體這一新興的營銷工具,對于飼料企業(yè)是個新事務(wù)?;ヂ?lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體為飼料企業(yè)的營銷提供了前所未有的約摸性,使得企業(yè)可以精準地定位目標人群,然而企業(yè)的營銷人員也發(fā)明,要想利用這一特性,遠比使用傳統(tǒng)媒體有更多的事情需要學習。
數(shù)字化營銷意味著企業(yè)必須重新定義營銷和品牌的內(nèi)涵和范圍,向客戶開放更多原本屬于內(nèi)部的環(huán)節(jié),讓他們可以指手畫腳或進行產(chǎn)品定制,而且企業(yè)必須能夠?qū)@些反饋信息做出反應(yīng)。要是無法建立一種機制能夠歸應(yīng)客戶的聲音,并據(jù)此調(diào)整行為,那么通過數(shù)字媒體與客戶對話不僅是空談,而且約摸更觸怒客戶。
在營銷部門沉浸于數(shù)字媒體為企業(yè)帶來的碩大權(quán)力和空間的同時,飼料企業(yè)還必須清醒認識到掌握主動權(quán)的永遠是客戶。推動和阻截式的廣告即使依然約摸,但也非未來的主流,吸引客戶自動索取、甚至進行病毒式傳播的營銷方案才是最有效的。
天氣變幻的征兆比較顯然,僅憑肉眼就可以感知趨勢變幻。而數(shù)字時代對營銷的演變是悄無聲息的,筆者以為,這是營銷史上一次真正“以客戶為中央”的革命。這場數(shù)字化所引發(fā)的營銷變革,對于飼料企業(yè),除寥縉除傳統(tǒng)營銷中的弊病,還帶來了營銷思維模式和學習能力上的全新挑戰(zhàn)。