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　　我從95年投身營(yíng)銷(xiāo)，已有20年?duì)I銷(xiāo)歷程，我將其分為三個(gè)階段：首席階段是尾隨著我國(guó)首席次改革浪潮，我在北京、上海闖蕩，這個(gè)階段更多的是迷茫;第二階段，在2002年，保定冀中藥業(yè)總裁吳里明帶我陷入畜牧行業(yè)，在冀中我接受了系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練，得到了很大的提升，并形成自己的營(yíng)銷(xiāo)體系;第三階段，是在策劃網(wǎng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)中。作為一個(gè)平臺(tái)，策劃網(wǎng)本著成人之美的理念，希翼能夠集合行業(yè)人的力量，為這個(gè)行業(yè)做一些奉獻(xiàn)。

　　這些經(jīng)歷讓我理解，做企業(yè)、做事業(yè)一定要有情懷、有戰(zhàn)略，否則就會(huì)在市場(chǎng)變革、競(jìng)爭(zhēng)中陷入到越來(lái)越迷茫、越來(lái)越?jīng)]有出路的窘?jīng)r。

　　一、獸藥行業(yè)處于變革時(shí)代

　　保守固有思想已是落后，改革是我們唯獨(dú)的出路。如今，獸藥企業(yè)大部分處于變革時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品上的對(duì)付趨勢(shì)大致歸為三個(gè)方面：新獸藥的研制;新工藝的創(chuàng)新;新劑型的浮現(xiàn)。

　　一些企業(yè)做了許多改變，然而好的產(chǎn)品一定能被市場(chǎng)認(rèn)可嗎?市場(chǎng)上浮現(xiàn)了新工藝的藥品，銷(xiāo)量卻不樂(lè)觀，是藥不好的緣故嗎?企業(yè)投入大量的人力、物力研制新產(chǎn)品，然而新產(chǎn)品約摸在推廣到市場(chǎng)上不久就會(huì)被辭的企業(yè)摹仿，最終很有約摸就導(dǎo)致我們的產(chǎn)品被吞沒(méi)在市場(chǎng)，之前的投入也會(huì)付之東流。

　　二、獸藥企業(yè)推廣新產(chǎn)品的做法

　　產(chǎn)品歸根結(jié)底是要轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。在今天的市場(chǎng)背景下，我們應(yīng)該如何推廣新產(chǎn)品?先瞧一下常規(guī)的做法：

　　原渠道、原隊(duì)伍、原主意——有些企業(yè)在研制了新的獸藥產(chǎn)品之后，依然沿用原來(lái)的隊(duì)伍、渠道、主意去做推廣銷(xiāo)售，只是簡(jiǎn)單的給大家做一下產(chǎn)品介紹。普通情況下這種銷(xiāo)售是不會(huì)有好的效果。

　　新渠道、新主意——有的企業(yè)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上做創(chuàng)新，開(kāi)辟一些新的渠道，運(yùn)用一些新的主意。譬如，成立豬場(chǎng)事業(yè)部或者找一些渠道專供，或者做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)照試驗(yàn)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的成本是偏高的，投入與產(chǎn)出并不能呈現(xiàn)合適的比例。有些企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的確取得了一定的收獲，但是大部分企業(yè)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

　　網(wǎng)絡(luò)電商新嘗試——由于近些年“電商熱”，許多獸藥企業(yè)開(kāi)始涉足電商。但是事實(shí)證明，在電商方面取得好成就的企業(yè)并不多。我們可以發(fā)明，在電商上取得成就的大部分是以個(gè)人為核心的個(gè)體組織或者是小團(tuán)隊(duì)組織，我們獸藥企業(yè)大部分還是離電商比較遠(yuǎn)的。

　　我以為企業(yè)在大力投入電商上要慎之再慎，但是我們一定要器重。因?yàn)樵谖磥?lái)三年左右，獸藥行業(yè)約摸會(huì)被電商綁架。在一定程度上，飼料產(chǎn)品比獸藥更加適合電商，所以作為對(duì)養(yǎng)殖有很大影響力的飼料行業(yè)在大力的推廣電商。這就約摸導(dǎo)致我們的用戶、一部分的養(yǎng)殖戶養(yǎng)成利用電商的習(xí)慣，當(dāng)用戶習(xí)慣了電商，企業(yè)也不得不走上電商之路，最終我們的行業(yè)就會(huì)被電商綁架。

　　那么，我們的產(chǎn)品為什么賣(mài)的不好，無(wú)論是新產(chǎn)品還是新劑型都賣(mài)的不好?有一句話說(shuō)“酒好不怕巷子深”，而現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)說(shuō)“酒好也怕巷子深”?！昂玫漠a(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，這是我們營(yíng)銷(xiāo)理論。那么提出一個(gè)我的觀點(diǎn)：好的產(chǎn)品自己是會(huì)說(shuō)話，但不是在產(chǎn)品的效果上。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議的時(shí)候，要是還環(huán)繞著效果說(shuō)事，那這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一定是出問(wèn)題了。產(chǎn)品銷(xiāo)量出了問(wèn)題，問(wèn)題不是在產(chǎn)品的效果上，而是產(chǎn)品的塑造上，我們對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的認(rèn)知一定要提升到這個(gè)高度。

　　三、產(chǎn)品打造四大要素

　　如何打造一個(gè)產(chǎn)品?我以賜乳寧為例來(lái)介紹產(chǎn)品打造的四大要素。

　　1、塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　賜乳寧的優(yōu)勢(shì)是什么?我們總結(jié)了四點(diǎn)：

　　(1)孤有的納米級(jí)包被技術(shù)，靶向緩釋;為干奶期60天的乳房安全提供最佳保護(hù)，達(dá)到并優(yōu)于進(jìn)口產(chǎn)品。

　　(2)生產(chǎn)：內(nèi)在——原料五次純化，確保芐星氯唑西林的效價(jià)穩(wěn)定持久;外部——國(guó)內(nèi)首家非最終滅菌灌注劑生產(chǎn)線，確保密封效果首席。

　　(3)呵護(hù)犢牛的健康，對(duì)犢牛的藥物殘留傷害降到最低——高效制備技術(shù)，粒度達(dá)到納米級(jí)，分散速率快，更易擴(kuò)散穿透。

　　(4)“賜乳寧”由世界級(jí)研制體系——瑞普制劑現(xiàn)代藥物研制中央歷時(shí)三年盡美呈現(xiàn);國(guó)際動(dòng)物衛(wèi)生學(xué)會(huì)鮑恩東(瑞普生物研制總監(jiān))領(lǐng)銜設(shè)計(jì)。

　　2、產(chǎn)品定位確立

　　不同產(chǎn)品有不同的定位，但是這個(gè)定位一定要明確。譬如賜乳寧的定位是進(jìn)口產(chǎn)品的替代者。企業(yè)做一個(gè)產(chǎn)品不能通吃一個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品定位是需要有一個(gè)支撐點(diǎn)的。策劃不是無(wú)源之水，而是基于企業(yè)自身的實(shí)力。

　　譬如，即使瑞普是上市公司，但是拿到世界范圍來(lái)講，奶牛行業(yè)甚至約摸不會(huì)知道瑞普。但瑞普的研制投入已經(jīng)是世界級(jí)辭的，我們可以以這個(gè)方向作為切入點(diǎn)，去打開(kāi)奶牛行業(yè)的缺口，經(jīng)過(guò)后期的宣傳與相互知道，奶牛行業(yè)一定可以徐徐認(rèn)可瑞普。

　　3、產(chǎn)品故事渲染

　　故事不是無(wú)緣無(wú)故的，有自己故事的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于只是干巴巴講效果的產(chǎn)品。企業(yè)文化是一種情懷，也是一個(gè)企業(yè)的重要組成部分。“愛(ài)養(yǎng)殖是我們的熱情所在，瑞普生物始終跟每一個(gè)養(yǎng)殖者在一起，以提供在整個(gè)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈中惟獨(dú)3-5%比重，但卻決心著95-97%的養(yǎng)殖效益和養(yǎng)殖安全的獸藥、疫苗為使命，孜孜不倦，服務(wù)你我?！边@是瑞普的情懷。

　　情懷勢(shì)必造就高度，這足可以給產(chǎn)品一個(gè)好的文化溫床。那么我們給賜乳寧講的故事是什么——愛(ài)奶牛，就給它更好的!這樣的故事可以跟用戶建立銜接，產(chǎn)生共鳴。

　　4、用戶利益差異化

　　這是尤其重要的一點(diǎn)，我們所有的情懷、所有的定位與優(yōu)勢(shì)都要轉(zhuǎn)化成客戶可以利用的東西，給客戶提供價(jià)值。我們一定要從客戶的角度考慮問(wèn)題，許多的企業(yè)目前考慮問(wèn)題還只是從業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商的角度出發(fā)。銷(xiāo)量不好就會(huì)歸結(jié)于產(chǎn)品的效果不好，但是有多少企業(yè)調(diào)查過(guò)銷(xiāo)量不好的真正緣故?這里面是不是有很大的水分?

　　有時(shí)候效果不好不是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是傳播的問(wèn)題。產(chǎn)品的傳播首先需要定一個(gè)調(diào)子。例如賜乳寧的調(diào)子就是“瑞普智造，更好的干奶藥”。其次，要調(diào)查清晰消費(fèi)者的需求，從而定位產(chǎn)品。另外，我們應(yīng)該注意，要實(shí)話實(shí)說(shuō)，不要夸大用戶利益。

　　四、銷(xiāo)售體悟

　　銷(xiāo)售賣(mài)的是什么?從用戶角度來(lái)說(shuō)，是價(jià)值。無(wú)論是產(chǎn)品，還是品牌或者是客情與信譽(yù)，這些都是手段，惟獨(dú)價(jià)格與價(jià)值合一，才干銷(xiāo)售產(chǎn)品。(轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：中國(guó)獸藥策劃網(wǎng))

　　現(xiàn)在獸藥市場(chǎng)瀕臨的問(wèn)題是什么?疾病重雜化——難治;產(chǎn)品國(guó)標(biāo)化——趨同;獸醫(yī)多樣化——減少。現(xiàn)在沒(méi)有哪一家企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品敢說(shuō)包治一個(gè)簡(jiǎn)單的癥狀。要是現(xiàn)在業(yè)務(wù)員還以為銷(xiāo)售產(chǎn)品以效果為賣(mài)點(diǎn)，就會(huì)與行業(yè)偏離，銷(xiāo)售思想要轉(zhuǎn)變。首先，一定要從客戶的角度考慮問(wèn)題。我們將客戶分為核心客戶、普通客戶、邊緣客戶三種，而銷(xiāo)售則分為企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、獸醫(yī)。其次，業(yè)務(wù)員要將銷(xiāo)售問(wèn)題細(xì)分，弄理解何處出了問(wèn)題，然后想主意分類(lèi)解決。

　　現(xiàn)在獸藥行業(yè)越來(lái)越成熟，品牌也會(huì)越來(lái)越重要。我們應(yīng)該具備這樣的競(jìng)爭(zhēng)思維：銷(xiāo)售產(chǎn)品首先賣(mài)的是——選擇權(quán)。用戶選擇產(chǎn)品，一定是產(chǎn)品為他發(fā)明了利益。

　　總結(jié)

　　做產(chǎn)品，一定要聚焦產(chǎn)品定位，有專屬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從用戶的角度出發(fā)，找到用戶利益差異化——痛點(diǎn)，再用一個(gè)好的情懷為產(chǎn)品講一個(gè)故事。所有的考慮都是要環(huán)繞客戶，并要與客戶產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品是企業(yè)的底線，產(chǎn)品力是企業(yè)永恒的生命力。