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2022年以來，一系列積極生育支持政策在全國范圍相繼落地，新一代母嬰人群正在經(jīng)歷代際更替，也擁有了更多元、更前沿的價(jià)值觀。

母嬰人群涌現(xiàn)

“成分黨”“功能黨”

市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，盡管2022年上半年，整體快消品零售市場增速放緩，母嬰銷售額同比下降5%，但線下母嬰店渠道三年復(fù)合增長率達(dá)1.8%。低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯，母嬰消費(fèi)額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場。一季度線上母嬰渠道保持2.9%的增長，主要搶占商超等線下現(xiàn)代渠道份額。其中嬰兒奶粉、嬰兒護(hù)膚、吸奶器三大品類線上增長強(qiáng)勁。尤其奶粉品類在線上渠道基數(shù)低、增速快，有較強(qiáng)潛力。

核心母嬰消費(fèi)品趨勢顯示，國產(chǎn)品牌不僅全線趕超外資品牌的份額，且正在逐步占領(lǐng)高線母嬰消費(fèi)群體的心智。截至2022年6月，國產(chǎn)奶粉過去一年在高線城市母嬰店渠道增長率達(dá)3.6%；國產(chǎn)紙尿褲在高線城市母嬰店渠道提升3.9%。

同時(shí)，“成分黨”“功能黨”消費(fèi)群體成為母嬰品類增長的驅(qū)動(dòng)力。隨著消費(fèi)升級和健康意識(shí)的增強(qiáng)，母嬰人群知識(shí)文化水平提升，涌現(xiàn)出越來越多愛學(xué)習(xí)和研究的“成分黨”“功能黨”的寶爸寶媽。有機(jī)、A2、抗過敏成分奶粉市場份額逐年提升，并且有更高的溢價(jià)空間。

總體來看，集中突出成分、材料和功能優(yōu)勢是線上母嬰產(chǎn)品熱賣的關(guān)鍵詞，備受“成分黨”和“功能黨”人群的追捧。

愛健康愛囤貨

渴望增加育兒時(shí)間

整體來看，當(dāng)代母嬰人群普遍受教育程度較高，其整體收入水平較去年也有所提高。90后媽媽（28歲至32歲）占到母嬰人群總體的49%，是母嬰人群的主力軍。高線城市的媽媽相較低線城市更晚步入生育周期，低線城市三孩家庭最多。

受訪者中，90后家庭生育多孩意愿較高，主要是為了獲得孩子互相陪伴成長和熱鬧家庭氛圍，超過半數(shù)的寶媽寶爸認(rèn)為孩子之間理想年齡差為3至4歲?，F(xiàn)有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育兒時(shí)間精力，以及養(yǎng)育經(jīng)濟(jì)壓力。也因此，增加家庭收入及可支配育兒時(shí)間有望提升生育意愿。

新一代寶爸承擔(dān)育兒責(zé)任的意愿日益增加。其中，收入較高的寶爸更愿意主動(dòng)減少個(gè)人休閑時(shí)間積極參與家務(wù)，也更關(guān)注家人健康；二線城市的寶爸則更有意愿和時(shí)間與寶媽一起學(xué)習(xí)育兒知識(shí)。

孩子的到來，意味著家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。調(diào)研中，2022年度母嬰家庭養(yǎng)娃開銷較去年有所下降，其中養(yǎng)育開銷與去年基本持平，教育開銷明顯降低。追求健康與品質(zhì)仍是當(dāng)代母嬰人群的首要消費(fèi)態(tài)度。例如，96%的母嬰人群在備孕時(shí)會(huì)購買專屬消費(fèi)品，如備孕營養(yǎng)品、孕媽友好型洗護(hù)及化妝品等，87%寶媽孕育期會(huì)更換安全成分護(hù)膚品；近6成家庭會(huì)為孩子的到來購置或置換新車。此外，防疫常態(tài)化促使寶媽寶爸更喜愛囤貨，也對母嬰產(chǎn)品的健康營養(yǎng)和安全舒適程度有了更高的要求。

查好資料再?zèng)Q策

新一代家長普遍為“學(xué)習(xí)黨”

無論是在哪里購物，寶媽寶爸都傾向于先在網(wǎng)上查看好相關(guān)產(chǎn)品的信息和評論推薦，再做消費(fèi)決策，綜合電商平臺(tái)、母嬰類App成為母嬰群體購物時(shí)最重要的消費(fèi)種草渠道。

同時(shí)，新一代家長普遍為“學(xué)習(xí)黨”，尤其關(guān)注嬰兒成長指標(biāo)管理和科學(xué)育兒知識(shí)獲取，通過相關(guān)App滿足學(xué)習(xí)知識(shí)、交流育兒經(jīng)、孕育期工具管理、消費(fèi)購物等需求。

從內(nèi)容形式發(fā)展趨勢來看，母嬰人群對簡單易懂、專業(yè)人士推薦、真實(shí)評測等知識(shí)類內(nèi)容接受度更高。其中90后更青睞簡單易懂的內(nèi)容，80后更看重實(shí)操性。同時(shí)，隨著直播形式的流行，看直播正在逐漸成為寶媽寶爸學(xué)習(xí)知識(shí)、消費(fèi)、購物的重要形式。

文/本報(bào)記者 陳斯