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2023-02-13
更新時(shí)間:2023-02-10 14:57:01作者:智慧百科
在小鵬汽車的董事會(huì)、管理層中,缺少懂營(yíng)銷的人,除了技術(shù)出身的人外,便是資本市場(chǎng)的從業(yè)者。不管王鳳英的加入會(huì)不會(huì)使“品牌”和“營(yíng)銷”短板變長(zhǎng)板,一個(gè)之于小鵬的既定事實(shí)是:有籌碼,就不怕被顛覆。
文 | 金融八卦女特約作者:羅恩
傳聞落地,小鵬汽車迎來(lái)了新一輪的人事震蕩。
1月30日,小鵬汽車宣布,原長(zhǎng)城汽車“二把手”王鳳英正式加盟,出任總裁一職。
時(shí)間回到魔幻的3年前。以特斯拉為首的造車新勢(shì)力,在銷量和市占率遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)車企的情況下打響了逆襲戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)了對(duì)一眾傳統(tǒng)車企巨頭的市值趕超。
2020年6月10日,特斯拉市值首次超越豐田,一躍成為全球市值最高的車企。彼時(shí),特斯拉才剛剛實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度盈利,第一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.24億美元,遠(yuǎn)低于豐田的29.27億美元。
即便如此,截至2020年底,市值6272.92億美元的特斯拉,相當(dāng)于3個(gè)豐田。
國(guó)內(nèi)的A股市場(chǎng),魔幻也在同步。
2020年7月7日,在新能源汽車和動(dòng)力電池領(lǐng)域領(lǐng)先的比亞迪市值首次超越上汽,成為中國(guó)車企市值一哥,哪怕是毛利率還未“轉(zhuǎn)正”的蔚小理,市值也分別達(dá)到了715.22億美元、321.72億美元和263.17億美元。
經(jīng)歷過(guò)概念股暴漲,泡沫破裂,電氣化逐漸成為汽車產(chǎn)業(yè)的共識(shí)。當(dāng)新的格局開始重塑,不少傳統(tǒng)車企相繼“躬身入局”,又因起步較晚,水土不服紛紛轉(zhuǎn)身。
何小鵬曾大膽預(yù)測(cè):再過(guò)幾年,燃油車就如同手機(jī)中的功能機(jī)。
值得玩味的是,王鳳英此前效力于以燃油車為主營(yíng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)城汽車30年,企業(yè)文化與擁有濃厚互聯(lián)網(wǎng)背書的小鵬汽車必然存在明顯差異。
王鳳英的加入,無(wú)論是刮骨療毒還是差異融合,對(duì)當(dāng)下的小鵬來(lái)說(shuō),都不免地讓人捏把汗。
1.
/ “鐵娘子”臨危受命,
何小鵬難逃被懟?/
王鳳英,車圈董明珠,從一名普通女銷售一路晉升為長(zhǎng)城汽車的二號(hào)人物,多次入選《福布斯》杰出商業(yè)女性,《財(cái)富》雜志,亞太最具影響力的25位商界女性等榮譽(yù)。
據(jù)長(zhǎng)城汽車2021年的財(cái)報(bào)顯示,王鳳英的薪酬高達(dá)551.4萬(wàn)元,僅次于魏建軍,妥妥的爽文大女主人設(shè)。
1991年,王鳳英剛大學(xué)畢業(yè),雖初出茅廬卻已眼光毒辣。
她對(duì)國(guó)企論資排輩嗤之以鼻,又看不上特別小的單位,恰逢剛承包長(zhǎng)城工業(yè)的魏建軍大刀闊斧改造,便毫不猶豫地加入了當(dāng)時(shí)只有60多名員工,連工資都發(fā)不出來(lái)的長(zhǎng)城汽車。
▲長(zhǎng)城汽車主創(chuàng)團(tuán)隊(duì),圖源網(wǎng)絡(luò)
剛?cè)肼毜乃皇且粋€(gè)負(fù)責(zé)改裝轎車的銷售員,通過(guò)不斷死磕銷售方法,兩個(gè)月后便從職場(chǎng)小白升為了經(jīng)理助理,兩年后,23歲的王鳳英已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車的銷售總經(jīng)理,全面負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車的銷售工作,開始了30年光輝征程。
在長(zhǎng)城的發(fā)展史上,兩步奠定行業(yè)地位的“險(xiǎn)棋”,都和王鳳英有關(guān)。
1996年,因?yàn)橘Y源有限,長(zhǎng)城轎車夢(mèng)碎。彼時(shí)哪怕能撕開市場(chǎng)的一個(gè)小口子,便能救企業(yè)于水火。于是,長(zhǎng)城選擇了市場(chǎng)容量很小的皮卡賽道。
當(dāng)時(shí),國(guó)內(nèi)有十幾家車企做皮卡,但這十幾家車企共用一個(gè)平臺(tái),車身覆蓋件都一樣,產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。
長(zhǎng)城汽車采取了兩個(gè)策略。一是產(chǎn)品快速迭代,別的車企三年一個(gè)車型,長(zhǎng)城的皮卡年年都有改型;二是營(yíng)銷創(chuàng)新,比其他企業(yè)更快、更有創(chuàng)意、更有聲量。
短短三年,長(zhǎng)城汽車的皮卡銷量就占到了皮卡市場(chǎng)的60%。
在皮卡市場(chǎng)大獲成功后,王鳳英又主持了一項(xiàng)重要決定——切入SUV賽道。
當(dāng)時(shí),整個(gè)汽車行業(yè)都覺(jué)得轎車是主流車型,長(zhǎng)城汽車劍走偏鋒,看到SUV在美國(guó)的市場(chǎng)情況,認(rèn)為隨著年輕群體成為消費(fèi)主力,SUV在國(guó)內(nèi)一定會(huì)崛起。
憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)城推出首款SUV車型賽弗,僅僅兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了全年的銷售目標(biāo),長(zhǎng)城也從一個(gè)保定的邊緣車企成功登陸港股,王鳳英成為了長(zhǎng)城股份有限公司總裁,一人之下萬(wàn)人之上。
不過(guò),職位大小對(duì)于王姐來(lái)說(shuō),都是浮云。
在長(zhǎng)城,人們很難看到王鳳英的微笑,她對(duì)部下的要求十分嚴(yán)苛,接她的電話不能超過(guò)幾聲響鈴;工作上,王鳳英也沒(méi)少跟魏建軍“拍桌子”。
世紀(jì)初,為了迎合市場(chǎng),王鳳英多次建議將一款皮卡改成寬大車型,但魏建軍認(rèn)為老款皮卡車雖然寬大,但沒(méi)什么用,王鳳英怒而回懟:是你買車,還是消費(fèi)者買車?
▲魏建軍與王鳳英,圖源網(wǎng)絡(luò)
不得不說(shuō),在不給領(lǐng)導(dǎo)留情面這件事上,王鳳英是專業(yè)的。
2005年,魏建軍決定入局轎車市場(chǎng),王鳳英一時(shí)沒(méi)攔住,長(zhǎng)城就推出了首款轎車“精靈”。不出意外,這款車遭遇了失敗,為此王鳳英又找魏建軍大吵一架。
如此鐵面,強(qiáng)悍如魏建軍都對(duì)她“忌憚三分”,空降小鵬之后,王鳳英是否會(huì)掀起更大風(fēng)浪?
其實(shí),王鳳英和何小鵬這兩位“死對(duì)頭”的間接“對(duì)壘”,早在幾年前就開始上演了。
2.
/ 小鵬遭遇最大困境:
要么妥協(xié),要么“涼”? /
2022年7月,從長(zhǎng)城汽車離職后,王鳳英的汽車專家團(tuán)和里斯咨詢合作,推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》,報(bào)告里對(duì)新能源車企的點(diǎn)評(píng)可謂辛辣,直指小鵬兩大隱患:缺乏清晰的主干品類,無(wú)法回答“我是誰(shuí)”;智能特性不夠聚焦,智能部分沒(méi)有體現(xiàn)出差異化。
巧的是,小鵬汽車在王鳳英團(tuán)隊(duì)指出的第一點(diǎn)上,剛摔了大跟頭。
2022年9月,萬(wàn)眾期待的旗艦SUV車型小鵬G9上市,這款被希望成為繼P7后的又一爆款卻以草草收?qǐng)?,引起了外界極大不滿,發(fā)布會(huì)之后一度出現(xiàn)了不少退單。
一方面,新車30.99萬(wàn)—46.99萬(wàn)元的定價(jià)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者預(yù)期,另一方面,冗雜的梯度配置和選配方案讓市場(chǎng)直呼看不懂。
重壓之下,小鵬汽車不得不在48小時(shí)內(nèi)緊急調(diào)整了G9庫(kù)存訂單,直接砍掉了最入門的“丐版”車型570G,將原來(lái)的次低配570E改為570Plus,售價(jià)降低至30.99萬(wàn)元,同時(shí)新增了570Max和702Max兩款高配車型。
然而消費(fèi)者對(duì)何小鵬腫著雙眼連夜梳理出來(lái)的解決方案并不買賬,上市一個(gè)月后,G9僅賣了623 輛,11月僅賣了1546 輛。而隔壁“摳廠”理想的L9,在9月上市后,銷量連續(xù)3個(gè)月都超過(guò)了9000輛。
G9的慘淡也拖累了小鵬汽車整體的銷量。2022年9月,小鵬汽車銷量跌至8468輛,首次在蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒、零跑中排名墊底。
這已經(jīng)是小鵬汽車連續(xù)第三個(gè)月銷量環(huán)比下滑。隨著銷量下滑,小鵬汽車的股價(jià)直接跌去80%以上,迎來(lái)了何小鵬全面執(zhí)掌以來(lái)最大困境的一年。
關(guān)于王鳳英團(tuán)隊(duì)提到的第二點(diǎn),包含了何小鵬最怕聽到的兩個(gè)字——“聚焦”。
當(dāng)被提及“不夠聚焦”時(shí),他依舊有所堅(jiān)持:“大部分人講的邏輯都對(duì),就是聚焦、聚焦、聚焦,但是我覺(jué)得人生就幾十年,你能夠干幾件事?”
▲何小鵬,圖源網(wǎng)絡(luò)
顯然,何小鵬不認(rèn)可“爆品戰(zhàn)略”,他認(rèn)為汽車是多款產(chǎn)品的邏輯,所以小鵬汽車價(jià)格覆蓋很廣,業(yè)務(wù)范圍也擴(kuò)大到飛行汽車與機(jī)器人上,這些戰(zhàn)略直接導(dǎo)致了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的動(dòng)蕩。
去年11月30日,小鵬發(fā)布了“充斥著危險(xiǎn)信號(hào)”的第三季度財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示總營(yíng)收68.2億元,同比增加19%,環(huán)比減少8%,凈虧損23.8億元。公司現(xiàn)金儲(chǔ)備為401.2億元人民幣,較上一季度的413.39億元人民幣,有所下滑。
如今,王鳳英將全面負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系,何小鵬表示,“期待她的加入能夠給‘智能化+汽車’的融合帶來(lái)更多不一樣的火花。”這意味著何小鵬對(duì)于王鳳英隨之而來(lái)的“碰撞”有了充分的預(yù)期和思想準(zhǔn)備。
寒冬之下,不論王鳳英的加入是否能成功扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的局面,但有一點(diǎn)值得肯定:總有一方要妥協(xié)。
3.
/ 技術(shù)控的A面與B面 /
銷售出身的董明珠,讓格力具備了極強(qiáng)的敲定客戶的能力;教師出身的馬云,讓團(tuán)隊(duì)受到了說(shuō)教的浸染;程序員出身的張一鳴,讓整個(gè)字節(jié)充滿了極客范兒;當(dāng)然,會(huì)計(jì)出身的賈躍亭,也用直線攤銷親手葬送了樂(lè)視帝國(guó)......
CEO的出身往往對(duì)企業(yè)調(diào)性有著至關(guān)重要的影響,很長(zhǎng)一段時(shí)間里,大家都樂(lè)于把小鵬當(dāng)作車圈里的“技術(shù)控”。
提起“智能化”,必然有小鵬的一席之地;城市NGP、激光雷達(dá)等也都為小鵬汽車帶來(lái)不少贊譽(yù);已經(jīng)投入巨資研發(fā)的飛行器,更是讓這家企業(yè)充滿未來(lái)感。
這樣鮮明的底色,是小鵬幾位創(chuàng)始人賦予的。
何小鵬是程序員出身,早年創(chuàng)辦UC瀏覽器,一直在互聯(lián)網(wǎng)公司工作;聯(lián)合創(chuàng)始人何濤也曾在廣汽研究院工作,并參與了廣汽第一款新能源車型的開發(fā);夏珩曾在廣汽研究院工作,負(fù)責(zé)新能源汽車及智能汽車控制系統(tǒng)的研發(fā)。
技術(shù)出身通常對(duì)研發(fā)有著迷一般的執(zhí)著。即便財(cái)政收緊,也不會(huì)吝嗇對(duì)研發(fā)的投入。
在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,何小鵬一反往常,“大談節(jié)約”:“我們會(huì)在接下來(lái)幾個(gè)季度中著力加強(qiáng)成本管控,提升運(yùn)營(yíng)效率,同時(shí)精簡(jiǎn)投資項(xiàng)目?!?/p>
▲圖源網(wǎng)絡(luò)
反觀小鵬的產(chǎn)品,從沒(méi)和“節(jié)約”沾過(guò)邊。
從第一款車G3的博世方案,到P7在軟件算法層面的全棧自研,再到P5率先實(shí)現(xiàn)城市導(dǎo)航輔助駕駛,到G9算力更強(qiáng)的Orin芯片,小鵬無(wú)疑是搞研發(fā)的一把好手,每一款產(chǎn)品的性能都比上一代有質(zhì)的飛躍。
如此之快的迭代對(duì)消費(fèi)者來(lái)講當(dāng)然是一種利好,但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),技術(shù)的進(jìn)步意味著平臺(tái)的復(fù)用率降低,增加規(guī)?;y度,不利于優(yōu)化毛利率。
過(guò)去的7年時(shí)間里,小鵬把很多資源砸在了智能化和電動(dòng)化上,15000名員工里,研發(fā)人員占了6000名,正是因?yàn)檫@樣的人才結(jié)構(gòu)才讓小鵬在自動(dòng)駕駛和語(yǔ)音交互領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。
隨著資本下行,長(zhǎng)期主義變得不再討好。小鵬的股價(jià)跳水,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“難看”也在意料之中。
在小鵬汽車的董事會(huì)、管理層中,缺少懂營(yíng)銷的人,除了技術(shù)出身的人外,便是資本市場(chǎng)的從業(yè)者。
如今,隨著蔚來(lái)ET5的產(chǎn)能爬坡,理想ONE“換代門”以及小鵬G9的配置風(fēng)波,“蔚小理”被認(rèn)為相繼步入中年危機(jī),此刻造車新勢(shì)力之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng),主旋律從拼融資變成了拼規(guī)模、拼體系化效率,平臺(tái)化、組織架構(gòu)、研發(fā)效率、軟硬結(jié)合將成為下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞。
無(wú)變革,無(wú)未來(lái)。
不管王鳳英的加入會(huì)不會(huì)使“品牌”和“營(yíng)銷”短板變長(zhǎng)板,一個(gè)之于小鵬的既定事實(shí)是:有籌碼,就不怕被顛覆。