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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

在國(guó)家政策的支持下，與汽車(chē)行業(yè)有關(guān)的技術(shù)不斷發(fā)展。與此同時(shí)，年輕人的需求也越來(lái)越個(gè)性化。消費(fèi)升級(jí)的浪潮，促使中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，出現(xiàn)了一大批具有創(chuàng)新意識(shí)的新能源汽車(chē)企業(yè)。

而且，與傳統(tǒng)汽車(chē)制造商相比，這些汽車(chē)公司的創(chuàng)新能力和靈活性都要大得多。而在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了很多實(shí)力強(qiáng)勁的新勢(shì)力品牌。例如，蔚來(lái)、理想、威馬、小鵬、合眾，諸如此類(lèi)。而在這些廠商中，于2014年11月創(chuàng)立的蔚來(lái)，也因?yàn)槠涓叨硕ㄎ?，而成為了這一領(lǐng)域最受關(guān)注的品牌之一。

蔚來(lái)是繼特斯拉之后，第二家在美國(guó)上市的全電動(dòng)汽車(chē)公司，也是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)制造商中，累計(jì)交付量最高的一家。蔚來(lái)系列中，2017年即已問(wèn)世的ES8，是蔚來(lái)首款量產(chǎn)、高性能、純電動(dòng)、中型 SUV車(chē)型。

2022年12月，蔚來(lái)在“NIO Day 2022”上正式發(fā)布了一款全新的ES8，這款新車(chē)將會(huì)有5款不同的配置，價(jià)格在52.80萬(wàn)到63.80萬(wàn)元不等。如果是租賃電池配置，價(jià)格在45.80萬(wàn)到51.00萬(wàn)元。通過(guò)該款產(chǎn)品的定價(jià)也足以看出，ES8或許承載著蔚來(lái)進(jìn)一步?jīng)_擊高端市場(chǎng)的使命。

對(duì)標(biāo)品牌搞錯(cuò)對(duì)象，蔚來(lái)或陷戰(zhàn)略困局

蔚來(lái)ES8是蔚來(lái)的首款量產(chǎn)車(chē)型，也為蔚來(lái)當(dāng)前的發(fā)展，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，做出了巨大貢獻(xiàn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，蔚來(lái)ES8的銷(xiāo)量為11404臺(tái)，2019年為8872臺(tái)，2020年為10861臺(tái)，2021年為20943臺(tái)，2022年為14380臺(tái)。

由此可見(jiàn)，蔚來(lái)ES8的銷(xiāo)量在2022年，開(kāi)始走下坡路，并沒(méi)有在這個(gè)屬于新能源汽車(chē)的時(shí)代，迎來(lái)更大的高峰、成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

當(dāng)然，一家汽車(chē)企業(yè)很難憑借一款產(chǎn)品生存，都會(huì)形成自己的產(chǎn)品矩陣。蔚來(lái)ES8銷(xiāo)量沒(méi)有持續(xù)火爆的原因，筆者認(rèn)為是由于競(jìng)品分流了目標(biāo)客戶(hù)。

不過(guò)，對(duì)于競(jìng)品的認(rèn)知，蔚來(lái)有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌相信，奔馳，寶馬，奧迪將成為其最大的競(jìng)爭(zhēng)者，或者說(shuō)是蔚來(lái)在追趕的對(duì)象。蔚來(lái)汽車(chē)在宣傳上也有意或無(wú)意中告訴大眾，電動(dòng)汽車(chē)可以完全替代燃油汽車(chē)。

與李斌認(rèn)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蔚來(lái)已經(jīng)很成功了。縱觀五年來(lái)，“BBA（奔馳、寶馬、奧迪）+特斯拉+蔚來(lái)+理想”組成的TOP6，從77%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)到了82%, BBA從77%下降到了50%，而“特理蔚”等新能源汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量也從0增長(zhǎng)到了32%。

雖然從產(chǎn)品來(lái)看，寶馬與奔馳從今年開(kāi)始，也已經(jīng)全面進(jìn)軍電動(dòng)化，但二者均沒(méi)能放下傳統(tǒng)品牌的包袱。在三電系統(tǒng)不具備明顯性能優(yōu)勢(shì)的前提下，難以追趕的智能化與配置成本，都令BBA喪失了在電動(dòng)化市場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

在特斯拉的產(chǎn)品中，蔚來(lái)為ES8標(biāo)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是價(jià)格更加昂貴的Model X。但是真正給蔚來(lái)ES8帶來(lái)巨大沖擊的是Model 3和Model Y。自特斯拉MODEL3于2019年二月登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，ES8作為特斯拉在中國(guó)的首個(gè)勁敵，就遭到了很大的打擊。

蔚來(lái)ES8的價(jià)格在44.80-45.60萬(wàn)之間，而特斯拉在國(guó)內(nèi)的價(jià)格只有25萬(wàn)。而且，相比之下特斯拉的性能更好，更時(shí)尚，更受歡迎，也更便宜。而且，Model Y產(chǎn)線已經(jīng)在上海擴(kuò)建，產(chǎn)能將超過(guò)一百萬(wàn)輛。

ES8雖然穩(wěn)定住了“實(shí)力+穩(wěn)定+家庭”的群體，卻失去了“時(shí)尚+新貴+精英”的群體。ES8的一些女性擁躉也正在流失。續(xù)航、動(dòng)力操控、價(jià)格和品牌都是驅(qū)使ES8的潛在消費(fèi)者選擇MODEL3的一個(gè)主要因素。

據(jù)了解，一些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)ES8的消費(fèi)者，也對(duì)其續(xù)航、充電時(shí)間和售價(jià)表達(dá)了不滿(mǎn)。

特斯拉公司于2023年1月6號(hào)宣布，將在中國(guó)銷(xiāo)售的 Model 3和 Model Y車(chē)型分別降價(jià)6%和13.5%，以促進(jìn)銷(xiāo)售。隨著降價(jià)，特斯拉Model 3和 Model Y銷(xiāo)量分別增加了4.6倍和5倍。

現(xiàn)在，眾多新能源汽車(chē)也在緊跟降價(jià)，蔚來(lái)也不得不改變自己的“不降價(jià)”策略，跟隨降價(jià)大潮。只是，即便是跟隨了降價(jià)，在“價(jià)格戰(zhàn)”中，特斯拉之外的造車(chē)新勢(shì)力，銷(xiāo)量也沒(méi)有太大的起色，蔚來(lái)ES8自然也不例外。

“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)策略值得商榷

蔚來(lái)于2014年開(kāi)始了其市場(chǎng)推廣活動(dòng)，參與了全球電動(dòng)方程式汽車(chē)錦標(biāo)賽。為彰顯其是世界上速度最快的電動(dòng)車(chē)，蔚來(lái)EP9在德國(guó)紐伯格林北環(huán)賽道和法國(guó)保羅理查德賽道都創(chuàng)下了最快的電動(dòng)車(chē)圈速度紀(jì)錄。蔚來(lái)在競(jìng)速賽上不斷的投資，也為其高端品牌的定位，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

據(jù)觀察，繼承了這種“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)策略，蔚來(lái)制定了ES8的市場(chǎng)推廣方案。ES8的擁有者可以享受到全面的會(huì)員制服務(wù)。成為會(huì)員后，客戶(hù)將享有終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)充電、終身免費(fèi)上網(wǎng)、終身免費(fèi)救助等服務(wù)。

另外，蔚來(lái)針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的充電便利問(wèn)題，開(kāi)發(fā)了 NIOPOWER電力服務(wù)系統(tǒng)。創(chuàng)新的充電結(jié)構(gòu)是其ES8與其他競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。此外，ES8的用戶(hù)還可以免費(fèi)安裝一個(gè)微型家庭充電樁，它可以通過(guò)手機(jī)的軟件進(jìn)行充電，充電預(yù)約，電流監(jiān)測(cè)等。

蔚來(lái)的銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略是在 NIO House的基礎(chǔ)上，建立了自己基于線下的體驗(yàn)中心。目前，在全國(guó)43個(gè)城市建立了58個(gè)蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售中心。蔚來(lái)體驗(yàn)中心徹底改變了以往的銷(xiāo)售方式，僅將銷(xiāo)售面積的40%用于展示車(chē)輛，其余的空間則用于消費(fèi)者的休閑和娛樂(lè)。

在蔚來(lái)中心，顧客可以體驗(yàn)蔚來(lái)的產(chǎn)品，品嘗專(zhuān)屬咖啡，私人交流，閱讀和休閑，以及孩子們的親子活動(dòng)。讓更多的消費(fèi)者在享受到蔚來(lái)品牌的高端魅力和豐富的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也能最大限度地發(fā)揮互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。

蔚來(lái)還推出了一鍵充電服務(wù)，這個(gè)服務(wù)可以在 NIO應(yīng)用程序中找到。在 NIO APP上訂購(gòu)，會(huì)有專(zhuān)業(yè)的工作人員為使用者提供充電服務(wù)，也有專(zhuān)門(mén)的電動(dòng)汽車(chē)為使用者充電。一鍵充電服務(wù)覆蓋了30個(gè)國(guó)家的30多個(gè)城市，并且一周7天24小時(shí)。完全可以滿(mǎn)足家中無(wú)充電樁、長(zhǎng)途旅行、緊急情況下的各種應(yīng)用。

然而，蔚來(lái)的資本也很難支撐起一個(gè)龐大的、高端的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)。公司自成立至今，因前期投入過(guò)多，且因產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑，造成營(yíng)運(yùn)盈利為凈虧損。只有通過(guò)一系列的外部融資才能解決這個(gè)巨大的缺口。

蔚來(lái)在長(zhǎng)期內(nèi)難以繼續(xù)提供免費(fèi)換電站，移動(dòng)充電車(chē)，超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)， APP用戶(hù)充電等承諾，將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)下去。而在大城市的繁華地段， NIO HOUSE取代了傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店，同樣也是一筆巨大的投資，包括租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本。

該公司公布的財(cái)報(bào)表明，到2022年，蔚來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用將達(dá)到112.67億元，較上年同期增加幅度較大。這也就意味著，蔚來(lái)想要維持現(xiàn)有的市場(chǎng)和服務(wù)模式，需要繼續(xù)投入大量的資金。

例如，近三年時(shí)間，蔚來(lái)上海的客服團(tuán)隊(duì)人數(shù)由100多人增加至如今的500多人，但從實(shí)際需求來(lái)看，團(tuán)隊(duì)人數(shù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其每日工作量已經(jīng)接近飽和。蔚來(lái)計(jì)劃，在2026年前，在全球建設(shè)超過(guò)4000座換電站。即使按照目前的成本估算，投資至少也需70億元。

隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)，一般汽車(chē)企業(yè)的單車(chē)費(fèi)用會(huì)下降，而蔚來(lái)的單車(chē)費(fèi)用卻不降反升。單車(chē)毛利也在下降，虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。2022年前三季度凈虧損82.9億元，比2021年全年的2倍還多。這樣燒下去，蔚來(lái)能堅(jiān)持多久是個(gè)未知數(shù)。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)盡喪，蔚來(lái)很可能沒(méi)有“未來(lái)”

隨著新能源車(chē)的銷(xiāo)量不斷攀升，新能源領(lǐng)域的“新選手”也越來(lái)越多，比如問(wèn)界，極氪，嵐圖，阿維塔，埃安，這些老牌玩家的小號(hào)，紛紛加入到了新能源領(lǐng)域。除了蔚來(lái)、小鵬和理想之外，哪吒和零跑這兩個(gè)曾經(jīng)的二線品牌，也都登上了舞臺(tái)。

除造車(chē)新勢(shì)力外，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)如比亞迪，廣汽，吉利等也積極參與到新能源汽車(chē)市場(chǎng)中來(lái)。比亞迪在今年3月已經(jīng)停止銷(xiāo)售燃料汽車(chē)，繼續(xù)它在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的強(qiáng)勁表現(xiàn)，在去年九月，它的新能源汽車(chē)銷(xiāo)售達(dá)到了20萬(wàn)輛。

廣汽埃安公司在去年10月份的交貨量也超過(guò)了3萬(wàn)臺(tái)，這提前兩個(gè)月前達(dá)到了每年20萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)。而在吉利的背后，極氪在十月份的銷(xiāo)量也突破了1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了22.3%。

蔚來(lái)交付能力得到了提升之后，新能源補(bǔ)貼政策也退出了舞臺(tái)，并沒(méi)有太多地借助到補(bǔ)貼政策利好。按照《關(guān)于2022年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》（《通知》），將取消對(duì)2022年12月31日之后上牌的新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼。

同時(shí)，與合肥市政府簽署的融資對(duì)賭協(xié)議，仿佛利刃在喉。2020年初，合肥市政府為蔚來(lái)注資70億元，并在此基礎(chǔ)上簽署了一份對(duì)賭協(xié)議，約定了蔚來(lái)的收入和發(fā)展方向，2024年的收入為1200億元，6-8款的新車(chē)上市；2020-2025年的收入為4200億元，總稅收78億元，2025年前需在科創(chuàng)板上市。若未完成，蔚來(lái)將自掏腰包，以8.5%的年息回購(gòu)以前的股份。

然而實(shí)際上，在2020-2021年，蔚來(lái)的收入只有524億元，只完成了12.5%的目標(biāo)，距離4200億元還有3600多個(gè)億，也就是說(shuō)，2022-2025年其平均每年?duì)I收需要達(dá)到900億元左右，而2022年上半年蔚來(lái)的營(yíng)收僅為202億元。

結(jié)語(yǔ)

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在2022年的第三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上信心十足的表示， NIO蔚來(lái)汽車(chē)能夠在2023年的第四季度達(dá)到收支平衡。

如果蔚來(lái)真的能做到這一點(diǎn)，真正在新的財(cái)季實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，那么蔚來(lái)就能獲得更多的融資，從而擺脫眼前的財(cái)務(wù)困境，并將持續(xù)推進(jìn)其客戶(hù)滿(mǎn)意度很高的營(yíng)銷(xiāo)策略，也從而有充裕的資金加快產(chǎn)品的研發(fā)迭代，有足夠的底氣走出去，在海外布局。

相信ES8不溫不火的狀態(tài)并不能代表蔚來(lái)企業(yè)的全貌，而隨著蔚來(lái)產(chǎn)品矩陣的不斷完善，相信蔚來(lái)一定能走出自己的道路，早日翻身盈利。