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2019年監(jiān)管部門推出公募基金投顧，推動(dòng)了資產(chǎn)配置服務(wù)的普及化、普惠化。

目前行業(yè)已經(jīng)有60家機(jī)構(gòu)取得該項(xiàng)資格。其中，券商在公募基金投顧業(yè)務(wù)布局和推廣方面走在前列，但是與行業(yè)公募基金整體保有量及代銷規(guī)模相比，依然存在較大的差距，基金投顧滲透率有待進(jìn)一步提升。

隨著券商財(cái)富業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)，具有較高辨識(shí)度的投顧明星的價(jià)值也在逐步顯現(xiàn)，在過去幾年中，券商不斷加入“造星”行列，有券商打造投顧 IP 矩陣，也有的收編自媒體“大V”。

對于投顧“造星”，一些券商認(rèn)為，無論是打造投顧IP矩陣，還是招聘基金大V，其背后都是順應(yīng)時(shí)代和客戶需求的變化，通過更接地氣的服務(wù)方式建立信任感，并將其流量實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”。未來，券商可能在“總分聯(lián)動(dòng)”、專業(yè)價(jià)值發(fā)掘等方面進(jìn)一步加強(qiáng)投顧IP的建設(shè)。

券商多見投顧“造星”

券商對于明星投顧的追求在不斷加強(qiáng)。

2022年，東方證券將互聯(lián)網(wǎng)大V“銀行螺絲釘”攬入旗下，搭建了較為成熟的線上服務(wù)體系，成為不少券商效仿的對象。

據(jù)東方證券副總裁徐海寧此前介紹，東方證券投顧服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過“發(fā)車計(jì)劃”等投顧服務(wù)，幫助投資者切實(shí)解決“什么時(shí)候買、買多少”的難題。以“釘系列”投顧組合為例，在2022年市場下跌行情下，每周有超3萬人跟投，投顧組合規(guī)模整體未出現(xiàn)下滑的情況。

徐海寧在接受采訪時(shí)表示，過去，大V通過短視頻、直播、公眾號文章與互動(dòng)等多種方式傳遞投資理財(cái)知識(shí)以及服務(wù)客戶，吸引、沉淀了大量投資者，表現(xiàn)出強(qiáng)大的流量集聚效應(yīng)以及客戶黏性。大V的服務(wù)模式肯定了投顧的價(jià)值，激發(fā)行業(yè)機(jī)構(gòu)與投顧做好專業(yè)服務(wù)與品牌經(jīng)營，為客戶提供精細(xì)化、差異化的服務(wù)。

另外一些券商則希望通過不斷的資源投入，在內(nèi)部挖掘有望成為頂流的“星型”投顧。比如國泰君安2022年底推出“投顧夢工廠”短視頻及直播大賽，率先探索私域流量經(jīng)營，選拔優(yōu)秀投顧打造專業(yè)投顧IP。通過“投顧夢工廠”比賽契機(jī)，國泰君安的一些優(yōu)秀投顧先后登上了電視直播節(jié)目等，未來還將進(jìn)駐更多公域平臺(tái)，為更廣泛的投資者提供專業(yè)財(cái)富陪伴服務(wù)。

申萬宏源證券執(zhí)行委員會(huì)成員、財(cái)富管理事業(yè)部總經(jīng)理王蘇龍?jiān)诮邮茏C券時(shí)報(bào)·券商中國記者采訪時(shí)表示?！半S著證券市場投資者結(jié)構(gòu)日益年輕化，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展‘IP營銷’在一定程度上為證券公司推廣公司品牌、提供證券資訊服務(wù)、傳播證券投資知識(shí)、揭示證券投資風(fēng)險(xiǎn)、培育開發(fā)潛在客戶等方面起到了積極作用。”

“相對機(jī)構(gòu)號來看，投顧IP更加立體和鮮活，風(fēng)格差異性明顯，且部分明星IP的粉絲忠誠度較高，IP效應(yīng)也有助于提高粉絲的轉(zhuǎn)化率?！睆V發(fā)證券財(cái)富管理部總經(jīng)理方強(qiáng)表示。

徐海寧也認(rèn)為，總體而言“IP 營銷”對財(cái)富管理展業(yè)起到了較好的效果，也為行業(yè)未來探索分布式投顧模式積累了一定的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

行業(yè)探索多種方向

國信證券財(cái)富管理與機(jī)構(gòu)事業(yè)部投顧中心、基金投顧中心總經(jīng)理李斌認(rèn)為，無論是打造投顧IP矩陣，還是招聘基金大V，其背后是順應(yīng)時(shí)代和客戶需求的變化，通過更接地氣的服務(wù)方式建立信任感，并將其流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，很多時(shí)候，對于大部分券商而言，內(nèi)部培養(yǎng)的明星投顧，大多數(shù)只是在原有的客戶群之中有一些基礎(chǔ)，一些機(jī)構(gòu)擔(dān)心，過度強(qiáng)調(diào)一些明星個(gè)人，會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)凝聚力喪失，而一些明星投顧也難以突破自身平臺(tái)限制，在更廣泛的層面為公司引流。外部引入的明星投顧，也要在合規(guī)、利益分配等方面和證券公司深度融合，才能更好發(fā)揮價(jià)值。

“‘造星’的本質(zhì)是投資者對投顧個(gè)人能力的追捧及投顧背后的流量轉(zhuǎn)化能力，其本身也面臨著風(fēng)險(xiǎn)過于集中的問題?！蓖跆K龍?zhí)寡浴?/p>

他表示，將互聯(lián)網(wǎng)“公域流量”轉(zhuǎn)化為“私域流量”的過程，需要證券公司通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向投資者提供證券投資咨詢等持牌業(yè)務(wù)，這也面臨著如何厘清證券公司與三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在投資者適當(dāng)性管理、技術(shù)與數(shù)據(jù)安全、業(yè)務(wù)持續(xù)管控等方面的義務(wù)，以確保相關(guān)業(yè)務(wù)在合法合規(guī)前提下有序開展的現(xiàn)實(shí)問題。

基于投顧“造星”的種種困難，各家券商也在不斷考量自身的投顧培養(yǎng)模式。

王蘇龍認(rèn)為，證券公司財(cái)富管理轉(zhuǎn)型有賴于投資顧問團(tuán)隊(duì)的壯大和整體專業(yè)能力的提升。證券公司應(yīng)當(dāng)首先聚焦于“打造內(nèi)功”，在內(nèi)部探索培養(yǎng)明星投顧的同時(shí)，還應(yīng)著力將投顧服務(wù)作為客戶服務(wù)的重要方面標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)化，以點(diǎn)帶面地帶動(dòng)投資顧問團(tuán)隊(duì)專業(yè)服務(wù)能力的整體提升。

“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的核心，‘IP營銷’應(yīng)該是證券公司整體投顧實(shí)力的體現(xiàn)，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)佳的服務(wù)的投資核心競爭力的集合。證券公司‘IP營銷’既需要不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，結(jié)合適應(yīng)投資者需求的投顧與投教產(chǎn)品，配合上分工專業(yè)的轉(zhuǎn)化和持久服務(wù)，更好地觸達(dá)投資者并實(shí)現(xiàn)投資者長久陪伴?！蓖跆K龍說。

李斌表示，未來投顧“IP營銷”業(yè)務(wù)的可挖掘的空間，是繼續(xù)提升“顧”的深度和有效性，國信證券將探索總分聯(lián)動(dòng)模式，打造“總部標(biāo)準(zhǔn)化觸達(dá)+分支個(gè)性化服務(wù)”，讓一線投顧可以根據(jù)客戶的不同持有階段，提供全流程、全場景、全生命周期的陪伴服務(wù)，與客戶建立全程深度聯(lián)系，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，力爭實(shí)現(xiàn)較好回報(bào)。

徐海寧也表示，隨著國內(nèi)財(cái)富管理市場的快速發(fā)展，特別是監(jiān)管部門近年來進(jìn)行了大量的制度改革和建設(shè)，未來在投顧IP方面有以下兩方面挖掘空間：

一是“投”與“顧”一體化。目前行業(yè)機(jī)構(gòu)針對“IP 營銷”更多在“顧”的環(huán)節(jié)，在選基金、組合配置等“投”的環(huán)節(jié)大多采用總部集中的模式。未來可以考慮總部中后臺(tái)集中運(yùn)營與合規(guī)管控前提下，給予投顧在“投”的環(huán)節(jié)更多的靈活性，幫助投顧專注于對自身客群的深入理解和精準(zhǔn)化服務(wù)，提升顧問服務(wù)水平以及客戶黏性。

二是打造開放式的財(cái)富管理業(yè)務(wù)生態(tài)。投顧IP能夠鏈接財(cái)富管理價(jià)值鏈上的不同主體，包括傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)以及其它公域流量平臺(tái)等，行業(yè)機(jī)構(gòu)在投顧IP矩陣模式較為成熟的情況下，可以搭建開放式產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)，打造開放的合作伙伴生態(tài)。

責(zé)編：桂衍民

校對：高源