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來(lái)源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文 | 吳瑞馨

“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”現(xiàn)在變成了“三輛”。

2月8日，理想繼L9、L8之后，又推出了L7。幾乎“一鍵復(fù)制粘貼”的外觀(guān)，只是大小的不同，也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“套娃”造車(chē)。

“套娃”造車(chē)省下了成本。也是理想沖擊整體盈利的有力武器。但讓外界產(chǎn)生是否會(huì)造成“左右互搏”，產(chǎn)生內(nèi)耗的擔(dān)憂(yōu)。

事實(shí)上，2023年開(kāi)年以來(lái)，理想就接連出現(xiàn)各種負(fù)面。先是被曝出年終獎(jiǎng)“打折”，導(dǎo)致部分員工不滿(mǎn)跳槽；隨后的“童子尿”事件，被質(zhì)疑設(shè)計(jì)缺陷的同時(shí)，更被全網(wǎng)嘲笑為“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最不抗尿的SUV”，“一個(gè)理想的家還差一個(gè)廁所”。

在被視為“行業(yè)大洗牌”的2023年，理想又該何去何從？

1

備受質(zhì)疑的“套娃”式造車(chē)

隨著L9、L8、L7三個(gè)系列新車(chē)的發(fā)布，理想似乎逐漸走出了多年僅靠著理想ONE一款車(chē)型“走天下”的舒適圈。

但L7的發(fā)布后，人們徹底明白了：理想還是那個(gè)理想，摳門(mén)依舊。

L9推出之后，理想ONE也隨之退出歷史舞臺(tái)。但之后陸續(xù)推出的L8、L7從外觀(guān)設(shè)計(jì)來(lái)看，基本上沒(méi)什么區(qū)別，只是大小不同罷了?！斑@不就是俄羅斯套娃嘛！”雖然推出了三款車(chē)，但仿佛只有一款車(chē)。

從具體細(xì)節(jié)來(lái)看，理想L7依舊貫徹著“適合家庭的SUV”理念，大空間，再加上能通風(fēng)、加熱、按摩、電動(dòng)腰托的“大沙發(fā)”，椅座全折疊還能化身為一張1.5米*2.4米的大床，再配上安全駕駛交互屏、娛樂(lè)屏、吸頂屏等“大彩電”，確實(shí)能引起不少家庭的興趣。

而價(jià)格上，與L9同樣的外觀(guān)，與L8同樣的5座SUV，但價(jià)格卻打下去不少。另外，AIR、Pro、Max三款和蘋(píng)果手機(jī)如出一轍的款式命名方式，將產(chǎn)品分成了價(jià)位不同的三個(gè)版本。

其中最便宜的L7 AIR，價(jià)格低至31.98萬(wàn)元。和L7 AIR同時(shí)推出的，還有L8 AIR，相比L8 Pro，價(jià)格也便宜2萬(wàn)元。

而差別，僅僅只是有電池和懸架：

懸架系統(tǒng)從空氣懸架變?yōu)榱薈DC連續(xù)可變阻尼減震器 動(dòng)力電池從其他系列的寧德時(shí)代，變成了蜂巢能源和欣旺達(dá)。

但對(duì)于一般車(chē)主來(lái)說(shuō)，這種懸架和動(dòng)力電池的不同，在駕駛體驗(yàn)上，很難感覺(jué)到不同。也因此，被外界認(rèn)為，理想推出的兩款A(yù)IR其實(shí)是在變相降價(jià)。

前不久，李想曾在微博上公布理想L系列的價(jià)格定位：全尺寸L9會(huì)堅(jiān)守40-50萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間；L8和L7會(huì)堅(jiān)守30-40萬(wàn)元；L6和L5會(huì)堅(jiān)守20-30萬(wàn)元。

按照這個(gè)邏輯，基本可以猜出接下來(lái)的L6是什么模樣，而非SUV形態(tài)的L5，也許還有一點(diǎn)點(diǎn)神秘感。

但對(duì)于“套娃”這說(shuō)法，李想本人卻毫不在意，甚至還很自豪。他在接受晚點(diǎn)Auto采訪(fǎng)時(shí)辯稱(chēng)：

“大家老說(shuō)套娃有問(wèn)題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃?！?/blockquote>

這樣使用同一套外觀(guān)設(shè)計(jì)方案的“套娃”造車(chē)，最大的優(yōu)勢(shì)就在于：省錢(qián)。

據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，一位資深汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，“理想這個(gè)方案可能成本比特斯拉的一體化壓鑄還要低?！?/strong>

但對(duì)一些理想L9的車(chē)主來(lái)說(shuō)，卻讓他們失去了優(yōu)越感。

也有人擔(dān)心了，三款過(guò)于相似的車(chē)型，是否會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗？

從去年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，這一擔(dān)心目前并沒(méi)有在L9和L8之間發(fā)生。據(jù)中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)，2022年12月，理想L9、L8車(chē)型銷(xiāo)售數(shù)據(jù)均破萬(wàn)，分別成為當(dāng)月中國(guó)市場(chǎng)中大型SUV和大型SUV這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍。

但市場(chǎng)并沒(méi)有因此放下質(zhì)疑。平安證券此前在一份研報(bào)中指出，L7上市后，可能會(huì)與L8形成一定的內(nèi)耗，導(dǎo)致銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期。

2

扛不住一泡童子尿

質(zhì)量問(wèn)題風(fēng)波再起

作為汽車(chē)之家的創(chuàng)始人，還作為一個(gè)擁有四個(gè)孩子的“奶爸”，李想無(wú)疑很懂中國(guó)家庭對(duì)車(chē)的需求。這也成為不少家庭考慮購(gòu)買(mǎi)理想的理由。

但在網(wǎng)傳李想或迎來(lái)第五個(gè)孩子之際，理想L9卻因?yàn)椤耙慌萃幽颉?，再次卷入輿論的風(fēng)波。

今年年初，深圳一位理想L9車(chē)主帶家人出游時(shí)，坐在第三排的小孩看動(dòng)畫(huà)片的時(shí)候入迷了，一不小心，尿在了座位上。而尿順著縫隙流到了座椅下面，剛好流到了沒(méi)有防水設(shè)計(jì)的控制電路板上，導(dǎo)致了短路，瞬間就被燒壞。

但這位車(chē)主去服務(wù)中心修車(chē)時(shí)，理想的客服的回復(fù)卻是：人為損壞，不在保修范圍內(nèi)，車(chē)子本身的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題。

對(duì)此，這位車(chē)主表示了贊同，承認(rèn)了是人為因素導(dǎo)致的，但還是對(duì)理想車(chē)輛座椅不防水的設(shè)計(jì)提出了質(zhì)疑。

“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”，居然不防水？而作為一輛“超級(jí)奶爸車(chē)”，理想考慮到了全家出游，有了舒適能加熱、能按摩的“大沙發(fā)”，還有頂吸的“大彩電”，甚至還能變成一張大床，把車(chē)變成了“家”。

△有床有彩電，但似乎還差一個(gè)廁所

但顯然，這個(gè)家里還缺一個(gè)廁所。什么都考慮到了的理想，卻唯獨(dú)沒(méi)考慮到會(huì)出現(xiàn)小孩尿到車(chē)上、飲料翻灑的情況，甚至都沒(méi)有考慮到洗車(chē)的需求，沒(méi)有給后座做成防水設(shè)計(jì)。這確實(shí)有些令人費(fèi)解。

那么座椅不防水，是不是一種設(shè)計(jì)缺陷？在理想之前，奧迪就曾因?yàn)橥瑯拥膯?wèn)題，大量召回了汽車(chē)。

2022年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，奧迪因?yàn)榫W(wǎng)關(guān)控制模塊位于后排座椅較低位置，如果大量液體滲入，可能會(huì)導(dǎo)致短路，造成安全隱患，故而召回部分Q5L型汽車(chē)，共計(jì)45萬(wàn)多輛。

除了“童子尿”事件，理想L9和L8在正式上市的不到一年時(shí)間內(nèi)，頻繁出現(xiàn)各種問(wèn)題，在試駕期間，理想L9就曾出現(xiàn)空氣懸架故障、自動(dòng)剎車(chē)失靈等問(wèn)題。在正式交付后，問(wèn)題依舊接連出現(xiàn)。

新能源汽車(chē)常見(jiàn)的自燃起火事故理想L9也沒(méi)能逃過(guò)。今年大年初八，濟(jì)南一輛理想L9在行駛過(guò)程中突然自燃起火。理想L8還出現(xiàn)輔助駕駛系統(tǒng)識(shí)別故障，導(dǎo)致的出現(xiàn)“幽靈追車(chē)”。

3

活下來(lái)，才是最重要的

2023年對(duì)新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，是嚴(yán)峻的一年。天風(fēng)證券認(rèn)為，2023年新能源汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，頭部效應(yīng)將凸顯。

車(chē)企老板對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)則更為深刻。

長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮大膽預(yù)測(cè)：未來(lái)3至5年，會(huì)有60%-70%的汽車(chē)品牌或?qū)㈥P(guān)停并轉(zhuǎn)。 沃爾沃大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉更直白，認(rèn)為很多新勢(shì)力將2023年視為電車(chē)品牌的洗禮之年，但其實(shí)在2022年就已經(jīng)開(kāi)始洗了，2023年肯定會(huì)洗得更厲害。 曾經(jīng)和“蔚小理”并稱(chēng)為“造車(chē)四小龍”的威馬，其創(chuàng)始人沈暉也在年初悲壯喊話(huà)：“像牲口一樣活下去?！?/blockquote>

李想的觀(guān)點(diǎn)也如出一轍。在年初接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪(fǎng)時(shí)，他表示：2023年至2025年這三年是極為殘酷的淘汰賽。

而他可能沒(méi)想到，剛一開(kāi)年，理想就迎來(lái)了考驗(yàn)。

剛開(kāi)年后不久，就有理想員工在脈脈上爆料，因?yàn)槔硐肫?chē)年銷(xiāo)量目標(biāo)未達(dá)成，年終獎(jiǎng)打折，幾乎所有人得到的都是不到一個(gè)月的年終獎(jiǎng)。雖然帖子很快就被刪除了，還有員工就直接在微博上懟理想汽車(chē)CEO李想，“先把年終獎(jiǎng)發(fā)了再說(shuō)，扣一半，不覺(jué)得你李想就是個(gè)笑話(huà)嗎？”

另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，部分理想汽車(chē)員工也因此在年后選擇了跳槽，涉及部門(mén)包括自動(dòng)駕駛、智能座艙、底盤(pán)、采購(gòu)等多個(gè)部門(mén)。

整體來(lái)看，雖然理想去年只達(dá)成了去年17萬(wàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的78.38%，但考慮到去年疫情導(dǎo)致的停產(chǎn)、電池漲價(jià)等“黑天鵝”，很多新能源汽車(chē)品牌都沒(méi)有達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的情況，僅有廣汽埃安、極氪和哪吒汽車(chē)三家完成了既定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

但其實(shí)，理想的表現(xiàn)其實(shí)也沒(méi)有和實(shí)際預(yù)期落差過(guò)大。甚至在去年12月，理想L9和L8還雙雙銷(xiāo)量破萬(wàn)，分別成為當(dāng)月中國(guó)市場(chǎng)中大型SUV和大型SUV這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍。年終獎(jiǎng)“打折”，卻是讓所有理想員工都沒(méi)有料到。

但如果從整個(gè)公司的財(cái)政狀況來(lái)看，其實(shí)也在情理之中。雖然理想是蔚小理中，最接近整體盈利的一家，2021年第四季度甚至單季度實(shí)現(xiàn)扭虧，但這其實(shí)是建立在爆款理想ONE暢銷(xiāo)已久的情況下。而去年推出第二代產(chǎn)品L系列后，理想ONE隨之宣布停產(chǎn)退出歷史舞臺(tái)，而新車(chē)型才剛開(kāi)始銷(xiāo)售，正是花錢(qián)的時(shí)候。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.42億元，同比增加20.2%，略低于市場(chǎng)預(yù)期的96億元；凈虧損16.46億元，環(huán)比增加156.7%，創(chuàng)下單季虧損新高。

L系列的快速推出，給理想的財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)，讓理想距離整體盈利，又遠(yuǎn)了一步。值得注意的是，李想前不久還在微博上表示，而L6和非SUV的L5也已經(jīng)在路上了。去年，他還在Q3財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上透露，2023年理想還將發(fā)布和交付首款純電車(chē)型。

這意味著，L9的設(shè)計(jì)方案沒(méi)辦法繼續(xù)“套娃”了，使用新的設(shè)計(jì)方案，理想研發(fā)費(fèi)用的持續(xù)增長(zhǎng)也是一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果。

另一方面，理想的管理層也開(kāi)始發(fā)生震動(dòng)。理想總裁、2號(hào)人物沈亞楠離開(kāi)公司董事會(huì)，總工程師馬東輝接替沈亞楠擔(dān)任總裁。同時(shí)，一年內(nèi)兩度更換CTO，最新任命是高級(jí)副總裁謝炎出任CTO。

外，是競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的環(huán)境；內(nèi)，又剛歷經(jīng)了員工跳槽、2號(hào)人物離職。理想的2023年，開(kāi)局不利。但對(duì)包括理想在內(nèi)的更多新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，活下來(lái)，才是最重要的。