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作者｜樂水

一紙禁令傳聞，引得五糧液股價暴跌。

2023年2月6日，一則中國人保財險黨委辦于1月31日發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“禁酒令”的通知》在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，該通知對公司各級機構(gòu)及員工提出了6條“禁酒令”。

受此消息影響，2月6日，白酒股開盤后集體跳水，白酒板塊單日跌幅達1.74%。其中五糧液領(lǐng)跌，開盤跌幅一度超5%，截至收盤報201.7元/股，跌幅為3.95%。作為對比，貴州茅臺的單日跌幅僅為1.27%，在正常的波動范圍內(nèi)。

在行業(yè)傳出利空消息的背景下，資本市場對五糧液和茅臺報以不同的態(tài)度，主要是因為此二者具備不同的特征。

茅臺的稀缺性鑄就的品牌價值，可以承受一定的市場利空壓力；而五糧液主推的高端放量策略，一旦遇到行業(yè)遇冷，就會立刻使股價變臉。

這也決定了，雖然多年來奮起直追，五糧液在多個維度甚至一度超越茅臺，但由于核心產(chǎn)品不具備茅臺酒的稀缺性，五糧液一直是“行業(yè)老二”。

01 與茅臺差距逐漸拉大

得益于一系列品牌與渠道的變革，2018年-2021年，五糧液的營收和凈利潤增速都超過了茅臺。

以2019年為例，財報顯示，五糧液的營收和凈利潤增速分別為25.20%以及30.02%，反觀茅臺的營收和凈利潤增速分別僅為16.01%以及17.05%。

不過值得注意的是，此后五糧液的業(yè)績并沒有保持這種增長慣性，2021年后，與茅臺的差距逐漸拉大。

財報顯示，2022年前三季度，茅臺營收871.60億元，同比增長16.77%；歸母凈利潤444.00億元，同比增長19.14%。反觀五糧液營收、凈利潤分別僅同比增長12.19%和15.36%。

誠然，2022年，五糧液業(yè)績增速下滑，與白酒行業(yè)紅利消逝有直接聯(lián)系。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國白酒產(chǎn)量僅為715.6萬千升，同比下跌3.38%。2022年1月-11月的產(chǎn)量僅為597.3萬千升，下跌趨勢明顯。

不過值得注意的是，在行業(yè)觸頂?shù)谋尘跋?，茅臺卻通過發(fā)展直銷渠道與系列酒，穩(wěn)住了業(yè)績。

財報顯示，2022年上半年，茅臺直銷渠道營收209.5億元，同比增長120.43%，營收占比為36.36%，同比增長17%。

以53度飛天茅臺為例，其出廠價為969元，指導(dǎo)價為1499元，發(fā)展直銷渠道，茅臺可以“獨食”更多的利潤。

作為對比，2022年上半年，五糧液直銷渠道營收158.26億元，僅同比增長4.15%，低于公司12.17%的整體營收增速。

除了大力發(fā)展直銷渠道，茅臺還在茅臺酒之外，推出系列酒。比如，2023年2月4日，茅臺就推出了二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品。

財報顯示，2022年上半年，茅臺系列酒營收75.98億元，同比增長25.38%，不光增速不俗，即使單拎出來，在白酒行業(yè)也居于頭部位置。

對比來看，2022年上半年，五糧液其他酒產(chǎn)品（包括五糧春、五糧醇、五糧特曲等）營收65.4億元，同比下跌6.09%。

02 五糧液的經(jīng)營悖論

當(dāng)然了，茅臺進行渠道變革并推出系列酒，部分原因是因為其核心產(chǎn)品的產(chǎn)能有限，需要從外圍入手，進一步挖掘品牌的獨到優(yōu)勢，以提振業(yè)績，主打消費品邏輯的五糧液沒有必要亦步亦趨地跟進茅臺的奢侈品策略。

相反，因曾經(jīng)的OEM授權(quán)貼牌策略嚴重挫敗了品牌價值，五糧液只能走規(guī)模化的道路，以量取勝。

比如，2022年中舉辦的股東大會，五糧液就明確提出了“2118”的發(fā)展目標(biāo)，原酒產(chǎn)能要提高到20萬噸，基酒儲存能力要達到100萬噸、銷售收入突破1000億元，利稅總額要達到800億元。

2022年11月，五糧液披露的《10萬噸生態(tài)釀酒項目（二期）》顯示，為實現(xiàn)產(chǎn)能將提升至20萬噸的目標(biāo)，擬建設(shè)15棟釀酒車間、8棟收酒房及相關(guān)配套設(shè)施，投資規(guī)模約為48.61億元。

不過值得注意的是，五糧液的產(chǎn)能并未嚴重飽和。財報顯示，2021年，五糧液設(shè)計產(chǎn)能14.16萬噸，實際產(chǎn)能10.6萬噸，在建產(chǎn)能約2萬噸左右，產(chǎn)能利用率約為74.85%。

另一方面，為了植入高端產(chǎn)品的定位，五糧液還同步祭出了提價的策略。2022年3月，五糧液普五的建議零售價從1399元/瓶上調(diào)至1499元/瓶，對標(biāo)53度飛天茅臺。

不過因疫情反復(fù)、經(jīng)濟承壓等因素影響，五糧液普五的提價策略并沒有得到市場的積極反饋。白酒行情監(jiān)控平臺“今日酒價”和酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月6日，五糧液普五的批發(fā)價為965元/瓶，零售價為1089元/瓶，遠未達到建議零售價的水平。

事實上，因市場需求下滑，五糧液曾吃過價格倒掛的虧。《新浪財經(jīng)》曾報道，疫情期間，五糧液普五的批發(fā)價曾跌破900元。為了穩(wěn)定價格，針對傳統(tǒng)渠道，五糧液減少了4000噸投放量。

這恰恰揭示了五糧液面對的高端化悖論，一方面，其品牌不具備茅臺的奢侈品屬性，因而只能以量取勝；另一方面，五糧液又不甘心淪為一家平價酒企，屢屢提高核心產(chǎn)品的售價。

兩方面因素對撞，帶來的問題就是，五糧液高端產(chǎn)品的價格難以媲美茅臺，一旦供過于求，那么就可能出現(xiàn)價格倒掛的問題。反映到資本市場，一旦有利空的消息，投資者自然會選擇“逃離”五糧液。

03 五糧液“不務(wù)正業(yè)”

或許是因為意識到僅靠白酒業(yè)務(wù)已經(jīng)很難超越茅臺，亦或者是希望給投資者描繪出更為高遠的想象空間，近兩年，五糧液屢屢布局新業(yè)務(wù)。

比如，2018年初，五糧液攜手宜賓市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限責(zé)任公司以24.94億元的價格取得了凱翼汽車51%的股權(quán)，如今汽車行業(yè)。

2022年9月2日，五糧液推出了五糧液新零售平臺小程序，并首發(fā)上線3.6萬瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒。

2022年12月25日，五糧液新增投資企業(yè)四川金竹紙業(yè)有限責(zé)任公司，注冊資本3.2億元，經(jīng)營范疇為紙制造、紙漿制造、紙制品制造等。

事實上，結(jié)合財報來看，五糧液確實有足夠的資本布局新興業(yè)務(wù)。財報顯示，截至2021年末，五糧液貨幣資金余額達到823.36億元，比茅臺的518.1億元高出了58.92%。

但雄厚的資本并不意味著五糧液押注的新興業(yè)務(wù)一定會收獲亮眼的業(yè)績。

以凱翼汽車為例，眾車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月-2022年12月，其累計銷量為9143輛，同比下跌73.01%。2022年12月，凱翼汽車中國市場銷量僅為1711輛，同比下跌18.09%，銷量占比僅為0.09%。

至于效仿茅臺推出的五糧液新零售平臺小程序，由于品牌不具備相應(yīng)的溢價能力，也泯然眾人矣。QuestMobile披露的《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)“黑馬”盤點報告》顯示，截至2022年11月，i茅臺APP日活近500萬，反觀更早推出的五糧液新零售平臺小程序則未出現(xiàn)在榜單上。

總而言之，雖然五糧液的營收和凈利潤仍在緩慢增長，但橫向?qū)Ρ葋砜?，其業(yè)績增速下滑已是不爭的事實，這很大程度上都是因為白酒行業(yè)觸頂所致。為了提振業(yè)績，五糧液祭出了提價的手段，但問題是，其還在同步進行擴產(chǎn)，這決定了五糧液難以成為第二個“茅臺”。

雖然在白酒之外，五糧液也在布局新興的業(yè)務(wù)，但結(jié)合這些業(yè)務(wù)的業(yè)績來看，五糧液的多元化之路走得并不順暢，難以再造一個“五糧液”。

至于接下來五糧液會如何破局，我們還是將答案留給時間吧。