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在運動APP上領(lǐng)取虛擬徽章已經(jīng)沒法滿足一些年輕人了，他們開始付出真金白銀購買平臺頒發(fā)的實體獎牌，并由此創(chuàng)造了一門年營收過億的新生意。

從去年10月到今年1月，四個月的時間，23歲的周翡已經(jīng)從運動APP上“購買”了七十枚獎牌，按最低一枚 39 元算，累計花費近3000元。這還不包括為了放置獎牌購買的置物架，以及為了防止獎牌氧化買的熱鎖膜等。

周翡的背后是一個正在逐漸壯大的買獎牌群體，社交平臺上，這些曬成堆獎牌的年輕人，幾乎人均幾十枚獎牌。

這些獎牌并未獲得如馬拉松賽事等任何官方授權(quán)，年輕人只用通過付費參加運動APP策劃的線上跑步活動，跑完1公里以上就可以獲得一枚實體獎牌，收費分為39元/69元/139元不等，可以選擇1公里/3公里/5公里等里程。

以Keep為例，去年年底一場活動賽事就吸引了30萬人的參與，按照實體獎牌39元的價格計算，一場賽事就賺了1170萬元。近期甚至有市場傳言Keep僅靠賣獎牌就入賬5個億。

對此，Keep回應(yīng)字母榜稱，Keep賣獎牌入賬5億并不真實。根據(jù)Keep招股書，包含2021年四季度以及2022年前五個月在內(nèi)的八個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。

雖不足5億元，但是百萬付費用戶也已經(jīng)是個龐大的群體。中國田協(xié)數(shù)據(jù)顯示，疫情前的2019 年，中國馬拉松參賽人次為713萬。而獎牌活動并非Keep一家公司在做，咕咚、悅跑圈等運動APP都推出有付費線上跑步活動。

其中，咕咚近三個月的十場熱門線上賽事就吸引超過160萬人參加。其1月中旬啟動的情人節(jié)線上跑，有超過21萬人報名，實體獎牌的套餐有69元/138元/158元不等，跑步數(shù)最低可以選擇1.11公里。即便按照最低的69元計算，這場跑步活動的收入也能達到1449萬元。

圖源：咕咚和Keep

線上平臺曾表示，獎牌活動初衷在于鼓勵運動，線上平臺提供的也是賽事服務(wù)，獎牌是額外附加獎勵。

然而，運動APP很難監(jiān)測數(shù)據(jù)來源的真實性，部分用戶甚至通過手搖、搖步器或者騎電動車/自行車來輕松獲取獎牌?；诖耍瑖@實體獎牌買賣甚至衍生出來“代跑”業(yè)務(wù)。

據(jù)字母榜了解，一般代跑一公里收費1元，公里數(shù)越高，相應(yīng)的性價比也就越高。

心理專家王敏認為，本來是想鼓勵年輕人鍛煉的獎牌，被其當(dāng)成炫耀的某種社交貨幣，一方面是因為年輕人渴望獲得別人的羨慕超過關(guān)注內(nèi)在，“就是‘好’別人就會羨慕，至于如何得來，是否提高了自己的能力和健康，則在其次”，另一方面，年輕人也渴望營造別人心中更好的自我形象，希望以此獲得被看見、甚至被崇拜的感覺。

A

周翡并不是一個運動愛好者，在報名活動賽事的時候一般都會選擇最低公里數(shù)，有時候也會為了獎牌上的數(shù)字好看而選擇公里數(shù)多一點。最近她報名了某運動APP的櫻桃小丸子活動，公里數(shù)選擇的是1.99公里，只是因為“1.990比較好聽，而且長的數(shù)字在獎牌上好看”。

大部分獎牌甚至都不是周翡自己跑步得來，而是通過手搖或者花錢找人代跑：手搖就是拿著手機不停地搖動，只要有幅度就會被運動APP記錄下數(shù)據(jù)；找人代跑，一般五公里也就是五塊錢，這個價錢對周翡來說并不貴。

同樣熱衷于收集獎牌的陳敏，過去一年先后入手了六十枚獎牌，投入超過2000元。她的獎牌也不純是自己跑出來的，有時候會讓身為體育生的男朋友幫她代跑。

去年年中，陳敏把自己跑步買來的獎牌曬到了社交平臺上，照片里，陳敏站在白色的背景墻前，脖子和兩只手上掛滿了獎牌，并且附上文案“當(dāng)你有一個男朋友”，獲得了超過1.4萬的點贊量。此前，她的內(nèi)容點贊量均超不過30，甚至只有不到200個粉絲。在陳敏的評論區(qū)里，不少網(wǎng)友紛紛表示“羨慕”。

正是來自網(wǎng)友的夸獎，激勵著陳敏又陸續(xù)參加了多場跑步活動，來獲得更多獎牌。半年后，她又在社交平臺上曬出了所有的獎牌，和第一次一樣附上了“當(dāng)你有一個男朋友”的文案，雖然點贊量不像第一次那么高，但是評論區(qū)仍然被“美女姐姐你好幸福啊”的羨慕刷屏。

從去年5月開始到現(xiàn)在，投入超過1000元、買了26枚獎牌的李曉純，雖然沒有像周翡、陳敏一樣“作弊”，獎牌都是自己跑出來的，但是對她來說“買獎牌”的意義還是大于運動。近一年以來，每次報名活動，她都會選擇3公里左右，這是她身體能夠輕松接受的一個公里數(shù)。

李曉純平時也不怎么跑步，一般都是跟著運動APP練習(xí)瑜伽，也沒有買過運動相關(guān)課程。她第一次買獎牌是在去年5月，因為那個正面印著人像反面印著白羊的獎牌很好看，所以她報名了3.21公里的跑步活動。

對于李曉純來說，只有報名了獎牌活動才會有跑步的動力，而報名獎牌活動與否則取決于獎牌好不好看。今年2月，她為26枚獎牌專門買了一個透明的獎牌陳列框，花費將近300元，內(nèi)含36個格子。

有李曉純類似想法的年輕人大有人在?！耙皇菫榱霜勁?，這一年也運動不了幾步路”的分享充斥于社交媒體。甚至還有部分年輕人為了擁有某些實體獎牌，選擇從別人處花錢收購。

B

對實體獎牌的需求，催生出了“代跑”行業(yè)。

有一位兼職代跑的大學(xué)生告訴字母榜，自己一天就只能跑個幾塊錢，出去吃個下午茶30塊，每天算下來不僅不賺錢還虧錢，現(xiàn)在已經(jīng)不再從事代跑生意，轉(zhuǎn)向了性價比更高的兼職——陪玩，他有同學(xué)通過提供陪玩服務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)吃飯自由。

還有一個體育生稱自己就只是為了賺個奶茶錢，代跑幾公里就收取幾塊錢。由于是體育生，自己平時本身就要鍛煉，所以提供長期代跑服務(wù)。還有一位提供代跑的年輕人告訴字母榜，只是因為想要鍛煉一下自己，所以兼職代跑服務(wù)，跑四五單連二十塊錢都沒有，“現(xiàn)在代跑很卷，幾公里才收幾塊錢”。

實際上，代跑并非一個新鮮事。在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，“代跑”現(xiàn)象已經(jīng)存在好幾年。以淘寶為例，搜索“代跑”，能找到大量關(guān)于代跑的店鋪，可提供的服務(wù)范圍包含Keep、咕咚、悅跑圈等當(dāng)下熱門的運動APP。

有些店鋪名字叫“XX代跑”，有些店鋪名字直接打出了“悅跑圈咕咚代跑”，還有店鋪名字中也打出了“K家獎牌代跑”的字樣，有些店鋪宣傳語中甚至出現(xiàn)了“回頭客過千”“超1萬人種草”的標(biāo)簽。

這些提供代跑服務(wù)的店鋪，不僅可以代跑“獎牌活動”，還可以代跑其他活動，比如學(xué)校要求的每日跑步打卡，對于地點、時間、路線、配速、每日打卡、公里數(shù)、截圖等，都可以做定制化個性服務(wù)。

字母榜通過一家代跑店鋪了解到，不同的要求有不同的價格，比如21公里的獎牌活動，不需要定位的價格是21塊錢，如果需要提供定位，價格就是30元。

另外，公里數(shù)越高，性價比則越高。一家店鋪對外顯示，一公里收費3元，而10公里只收費16元，42公里則收費42元。

值得注意的是，有些店鋪已經(jīng)不僅僅滿足于提供代跑服務(wù)，而是直接將手伸向了獎牌買賣，在平臺上打出“XX獎牌直發(fā)”的宣傳語，并且標(biāo)榜正版全新未拆封，月銷量達到300以上。

一家售賣運動獎牌的客服稱，獎牌都是XX平臺正版包裝，帶標(biāo)帶防偽。但是字母榜了解到，這些獎牌的價格要比運動APP上的貴。對此，客服稱，主要原因在于很多獎牌已經(jīng)絕版了，她這里還有一些存貨。比如一個5.2公里數(shù)的玉桂狗獎牌，賣到了89元。在其頁面顯示，一款庫落米美樂蒂5.2公里“以愛環(huán)繞”的獎牌售價199元，已經(jīng)顯示缺貨狀態(tài)。

C

年輕人對實體獎牌的追逐，同樣幫助運動APP開辟了一條營收增長新渠道。

Keep在其招股書中提到，虛擬賽事體育賽事產(chǎn)生的收入包含在線上付費內(nèi)容里。2021年，Keep線上付費內(nèi)容收入6970萬元，同比增長112%。2022年僅第一季度，線上付費內(nèi)容收入就達到4049萬元，同比增長728%。

但這門生意能不能做大，且會不會成為運動APP的一個穩(wěn)定且持續(xù)的收入來源，目前都還要打上一個大大的問號。

實際上，2015年以悅跑圈、咕咚為代表的運動APP就開啟了線上馬拉松模式，通過付費跑步獲得獎牌。Keep也在2016年開啟了獎牌跑步活動，但是從Keep招股書里來看，獎牌活動在營收中的體量始終不大，占比還不到1成。

而且，年輕人對“社交貨幣”的追捧隨時在變換。實體獎牌熱之前，年輕人還經(jīng)歷了從泡泡瑪特到玲娜貝兒，從冰墩墩到飛盤的潮流變化。

2021年底，一名男大學(xué)生為給女朋友贏一枚運動獎牌而組織宿舍同學(xué)接力跑的視頻，在抖音上爆火，獲得了數(shù)十萬的點贊。順便“體育生的浪漫”“男朋友跑的獎牌”等詞條也火了，圖片里的女孩曬著成堆的運動獎牌，一旦發(fā)布就是成千上萬的點贊，評論區(qū)網(wǎng)友也紛紛投射羨慕的眼光。獎牌成了當(dāng)下的一種社交貨幣，“曬獎牌”成了年輕人的流量密碼。

去年年中，陳敏也在社交平臺上曬了自己的獎牌，并且附文“有一個體育生男朋友的浪漫”，獲得了1.4萬點贊；然而今年1月，同樣的文案和更多的獎牌并沒有引來更多的點贊量，評論也只有不到十條，與一年前的五百條評論相比相差甚遠。她告訴字母榜，現(xiàn)在買獎牌已經(jīng)克制了，看到很喜歡的才會去買。

更有年輕人開始從獎牌中退坑。一位一年多前開始買獎牌的用戶告訴字母榜，去年9月，一個她喜歡的獎牌，不僅漲了價，還需要升級到會員權(quán)益才可以參加，“再愛也不會購買了”。到現(xiàn)在，她已經(jīng)沒有再為獎牌花錢了。

數(shù)據(jù)上也可以看到這種熱潮正在逐漸消散。相比近三個月八場熱門賽事活動只吸引超過55萬人參加，Keep在去年3-5月中的一場賽事，付費用戶人數(shù)就超過70萬人。

當(dāng)年輕人的潮流喜好轉(zhuǎn)移到下一個項目之后，本來就占比較小的獎牌買賣收入勢必會進一步縮水，對于運動APP來說，這門生意來得快，去得可能也更快。

（陳敏、李曉純、周翡皆為化名）

參考資料：

《運動APP用戶參與線上馬拉松賽事意愿的影響因素研究》西南財經(jīng)大學(xué)，易正權(quán)

《技術(shù)、空間與身體：基于位置媒介技術(shù)的媒介實踐——以 Keep 線上馬拉松運動為例》福建師范大學(xué)，楊娟，

《拿Keep獎牌當(dāng)520禮物的年輕人是怎么想的？》娛樂硬糖

《假跑盛行，代跑致富，Keep讓運動變味了？》橡果商業(yè)

《一塊獎牌引發(fā)的運動熱情：Keep聯(lián)動劉詩雯推出線上跑》咸寧新聞網(wǎng)