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文 | 車(chē)圈能見(jiàn)度

當(dāng)特斯拉、蔚來(lái)等高端電動(dòng)車(chē)“稱霸”汽車(chē)市場(chǎng)，二線豪華中的“頭牌”凱迪拉克也遭受到了威脅，熱度大不如前。

交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年凱迪拉克全年上險(xiǎn)數(shù)為18.61萬(wàn)輛，同比下滑20.07%。和2021年的數(shù)據(jù)對(duì)比，在售的6款燃油車(chē)中，除了CT5，基本都有下滑。去年剛上市的純電SUV——LYRIQ銳歌更是未能成氣候，總上險(xiǎn)數(shù)只有2461輛。

凱迪拉克曾是“總統(tǒng)座駕”、國(guó)賓車(chē)隊(duì)的“頭車(chē)”，入華之初格調(diào)也相當(dāng)?shù)母?，是直接奔著與BBA平起平坐的目標(biāo)來(lái)的。雖然說(shuō)后面還是被劃入了二線豪華之列，并且因?yàn)椤耙詢r(jià)換量”飽受質(zhì)疑，一度被貼上了“洗浴之王”的標(biāo)簽，但也成就了其連續(xù)多年在華銷量穩(wěn)超20萬(wàn)輛的成績(jī)，2021年甚至沖到了23萬(wàn)輛之上。結(jié)果去年還是關(guān)口失守了，成為二線豪華陣營(yíng)中銷量降幅最多的品牌。

如果說(shuō)過(guò)去自降身價(jià)的做法，讓凱迪拉克給自己的未來(lái)埋下了隱患，那么電動(dòng)化動(dòng)作的緩慢，則讓凱迪拉克正在慢慢失去未來(lái)。凱迪拉克還能找回丟失的格調(diào)和份額嗎？

總統(tǒng)座駕

說(shuō)起來(lái)凱迪拉克還是擁有很多個(gè)“世界第一”、締造過(guò)眾多豪華車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌。

1902年，Henry M. Leland在美國(guó)汽車(chē)之城底特律制造了第一輛凱迪拉克，造型模仿福特A型車(chē)，隔年參加紐約車(chē)展時(shí)就被銷售一空。

1905年，凱迪拉克推出世界第一輛多汽缸發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型和第一輛全包式車(chē)型；1908年，首創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)汽車(chē)零件批量生產(chǎn)汽車(chē)，成為后來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的楷模；1912年，發(fā)明電子起動(dòng)、照明和點(diǎn)火裝置；1915年，第一家推出傾斜光束前車(chē)燈；1917年，凱迪拉克獲選為美國(guó)將官級(jí)領(lǐng)導(dǎo)指定標(biāo)準(zhǔn)座車(chē)……

在接下里的幾十年里，凱迪拉克像是開(kāi)了掛，還帶來(lái)了世界第一個(gè)量產(chǎn)V8發(fā)動(dòng)機(jī)、第一個(gè)液壓自動(dòng)變速箱、第一個(gè)低壓氟利昂減震器、第一個(gè)自動(dòng)調(diào)節(jié)剎車(chē)、第一套車(chē)用冷暖空調(diào)系統(tǒng)等等?？梢哉f(shuō)，在設(shè)計(jì)以及技術(shù)創(chuàng)新方面，凱迪拉克始終走在汽車(chē)界的前沿。

也正因?yàn)榇?，?919年以來(lái)，100多年的歲月里，凱迪拉克一直為眾多的美國(guó)總統(tǒng)、外交官、大使以及外國(guó)政要定制大型豪華轎車(chē)和專用車(chē)型，是名副其實(shí)的“總統(tǒng)座駕”。

另外像“貓王”埃爾維斯·普萊斯利、性感女神瑪麗蓮·夢(mèng)露等影視明星也是凱迪拉克的忠實(shí)擁護(hù)者。據(jù)說(shuō)“貓王”一生至少買(mǎi)過(guò)100輛凱迪拉克，有的給自己，有的則送給親朋好友。

不過(guò)，凱迪拉克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就相對(duì)比較晚了，2004年才正式入華。那時(shí)同為通用旗下的別克品牌，都已經(jīng)下線首輛國(guó)產(chǎn)別克新世紀(jì)轎車(chē)將近6年了。

好在好飯不怕晚，凱迪拉克的國(guó)產(chǎn)化動(dòng)作也很快。2005年，凱迪拉克就開(kāi)始了國(guó)產(chǎn)化的嘗試，帶來(lái)了CTS和SRX兩款車(chē)型。

只是由于是在國(guó)內(nèi)組裝生產(chǎn)的，當(dāng)時(shí)達(dá)不到國(guó)家規(guī)定的國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此凱迪拉克CTS和SRX還是在按照進(jìn)口整車(chē)?yán)U納關(guān)稅，讓凱迪拉克國(guó)產(chǎn)進(jìn)程一度處于停滯狀態(tài)。直到2007年，完全在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的SLS賽威上市，才讓凱迪拉克的國(guó)產(chǎn)化道路重新步入正軌。

國(guó)產(chǎn)化不是“特效藥”，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那幾年，凱迪拉克并沒(méi)有展現(xiàn)出“總統(tǒng)座駕”的風(fēng)光。2007年在華銷量?jī)H有7000多輛，同年雷克薩斯賣(mài)了2.6萬(wàn)輛，寶馬的銷量已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)輛，奧迪更是達(dá)到了10萬(wàn)多輛。

突飛猛進(jìn)是從2010年開(kāi)始，當(dāng)年凱迪拉克在華完成銷量1.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)139%；到了2013年，銷量突破5萬(wàn)輛大關(guān)；接著2015年達(dá)到8萬(wàn)輛、2016年沖上11萬(wàn)輛、2018年一舉突破22萬(wàn)輛，成為繼奧迪、奔馳和寶馬后，第四個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)年銷量超過(guò)20萬(wàn)輛的豪華汽車(chē)品牌。

毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)過(guò)十幾年的加速，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)從一匹“黑馬”成長(zhǎng)為了二線豪華陣營(yíng)中的“龍頭”，只是在這光環(huán)之上始終籠罩著揮不散的“以價(jià)換量”陰霾。

打折“專家”

其實(shí)有關(guān)凱迪拉克“以價(jià)換量”的說(shuō)法已經(jīng)有了好多年。

根據(jù)檢索到的信息，早在2008年2月，就有報(bào)道說(shuō)杭州的凱迪拉克經(jīng)銷商浙江米卡迪對(duì)凱迪拉克CTS一舉推出優(yōu)惠3萬(wàn)至10萬(wàn)元的大禮包，使凱迪拉克CTS系列車(chē)型的價(jià)格從原價(jià)35.8萬(wàn)～51.8萬(wàn)元，一下子拉低到了32.8萬(wàn)～41.8萬(wàn)元。

同年9月，上海通用汽車(chē)宣布，對(duì)凱迪拉克旗下豪華商務(wù)轎車(chē)SLS賽威全系列進(jìn)行價(jià)格和配置調(diào)整。SLS賽威2.8L精英版和豪華版價(jià)格分別下調(diào)至44.8萬(wàn)元和49.8萬(wàn)元，降幅分別為10%和11%。

后面在2011年，凱迪拉克再次傳出車(chē)型大幅降價(jià)的消息。當(dāng)時(shí)凱迪拉克寧波品鑒中心有一批凱迪拉克SLS賽威3.6和CTS 3.6車(chē)型特惠銷售，SLS賽威3.6直接優(yōu)惠15萬(wàn)元，CTS 3.6豪華運(yùn)動(dòng)車(chē)型優(yōu)惠12萬(wàn)元。

這些都還屬于零散的、小規(guī)模的降價(jià)。再往后，到了2015年左右，凱迪拉克旗下包括CT6、XTS和ATS-L等在內(nèi)的全系車(chē)型，都加入打折優(yōu)惠行列，主要車(chē)型的打折力度都在8折左右，部分車(chē)型甚至達(dá)到了7折。

原因是那時(shí)凱迪拉克有個(gè)“雙十戰(zhàn)略”，即到2015年達(dá)到年銷量10萬(wàn)輛，細(xì)分市場(chǎng)占有率達(dá)到10%，所以需要加速?zèng)_一把。

但這種靠打折獲客的方式，埋藏了很多隱患。有業(yè)內(nèi)人士就曾向《車(chē)圈能見(jiàn)度》表示，這種暫時(shí)讓利的市場(chǎng)策略可能會(huì)維持一定的銷量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，會(huì)影響盈利能力。這是一把雙刃劍，讓利使得經(jīng)銷商利潤(rùn)受損，繼而可能出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)等事件。

另一方面，一直靠低價(jià)來(lái)博取銷量也是不現(xiàn)實(shí)的。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得未來(lái)有可能價(jià)格會(huì)更低，始終持觀望態(tài)度。而且一旦價(jià)格壓下去，后面再想漲回來(lái)就不現(xiàn)實(shí)了。

這些年，凱迪拉克就飽受“以價(jià)換量”的質(zhì)疑：一是導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失，二是持續(xù)性存疑。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年中國(guó)汽車(chē)保質(zhì)率報(bào)告，凱迪拉克的3年保值率只有60.72%，低于BBA和同為二線豪華的雷克薩斯、林肯等品牌。其中，雷克薩斯的3年保值率比凱迪拉克高出26.59%。

此前高德發(fā)布的一份大數(shù)據(jù)年度報(bào)告還讓凱迪拉克面子上有點(diǎn)掛不住。高德地圖在報(bào)告中統(tǒng)計(jì)了各類車(chē)型車(chē)主最愛(ài)去哪些場(chǎng)所，像沃爾沃都是劇場(chǎng)、動(dòng)植物園，英菲尼迪是外國(guó)餐廳、影院等，到了凱迪拉克就顯示的是洗浴推拿場(chǎng)所。這讓凱迪拉克一度被嘲是“洗浴之王”。

不可否認(rèn)，凱迪拉克在降價(jià)后變得很“親民”，也收獲了很多忠實(shí)粉絲，但這種刺激效果的可持續(xù)性不好說(shuō)。

去年，大部分車(chē)企的成績(jī)都是下滑的，凱迪拉克依舊是二線豪華陣營(yíng)的銷量“王者”，但就上險(xiǎn)量來(lái)說(shuō)，它也是其中降幅最大的。

轉(zhuǎn)型“啞火”？

就像我們開(kāi)頭所說(shuō)的，過(guò)去自降身價(jià)的做法給凱迪拉克的未來(lái)埋下了隱患，如今電動(dòng)化時(shí)代，它的慢一拍則讓未來(lái)變得更加模糊。

雖然在2019年時(shí)凱迪拉克宣布將在2030年全面電動(dòng)化，2021年時(shí)又表示，將于2025年-2026年逐漸停產(chǎn)燃油車(chē)型。但目前凱迪拉克只有一款純電車(chē)型—?jiǎng)P迪拉克LYRIQ銳歌，去年9月底才開(kāi)啟交付。

作為凱迪拉克國(guó)內(nèi)首款新能源汽車(chē)，LYRIQ銳歌頗受期待，它的意義也不僅僅在于開(kāi)拓新能源市場(chǎng)，還代表著高端純電向上。

剛剛發(fā)布的時(shí)候，凱迪拉克LYRIQ銳歌拉了一波好感，因?yàn)槠洳幌窈芏嗪廊A車(chē)甚至合資車(chē)發(fā)布的新能源產(chǎn)品都是油改電而來(lái)，而是采用通用集團(tuán)全新純電動(dòng)平臺(tái)Ultium制造生產(chǎn)。

另外，LYRIQ銳歌標(biāo)配行業(yè)首創(chuàng)33英寸環(huán)幕式超視網(wǎng)膜屏、全球首先導(dǎo)入的wBMS無(wú)線電池管理系統(tǒng)等，集多項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)，價(jià)格卻在50萬(wàn)元以下，比起一些高端互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)品牌，真的很良心了。

在宣傳上，凱迪拉克也是鉚足了勁，圍繞著奧特能純電動(dòng)平臺(tái)和LYRIQ銳歌展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)，旨在充分展示自己在電動(dòng)化領(lǐng)域所具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌電動(dòng)化加速轉(zhuǎn)型。

然而，這款車(chē)真正上市之后，卻未能達(dá)到預(yù)期的效果。還沒(méi)正式交付的時(shí)候，就因?yàn)榍昂鬅?、輪轂等多處宣傳與實(shí)際不符，引發(fā)大定車(chē)主們的不滿并遭到聯(lián)合投訴。

在新車(chē)預(yù)熱時(shí)，凱迪拉克LYRIQ銳歌宣傳的是流光飛翼LED尾燈、黑晶光曜格柵燈，同時(shí)一直使用美規(guī)車(chē)型進(jìn)行展示。但后來(lái)車(chē)主發(fā)現(xiàn)，為了符合國(guó)產(chǎn)車(chē)型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，實(shí)際交付的車(chē)型這兩類燈光效果只在靜止?fàn)顟B(tài)下開(kāi)啟，行駛過(guò)程中則無(wú)法使用。

在銷量上，根據(jù)凱迪拉克2021年的宣傳，LYRIQ預(yù)售一個(gè)月，訂單量就已經(jīng)超過(guò)5000輛。但交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，自去年9月底正式交付以來(lái)，截至2022年底，LYRIQ銳歌的上險(xiǎn)數(shù)總共只有2461輛，月均上險(xiǎn)數(shù)在800輛左右。

這絕對(duì)算不上是什么好成績(jī)。作為對(duì)比，我們可以看到，價(jià)格差不多、品牌力卻弱很多的理想L9月銷量已經(jīng)破萬(wàn)了，特斯拉什么的就更不用說(shuō)。

按理說(shuō)，凱迪拉克若要在2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化，就需要在電動(dòng)車(chē)這塊加速?zèng)_一沖。但從今年的新車(chē)規(guī)劃看，有些讓人捉摸不透。

今年在燃油車(chē)產(chǎn)品領(lǐng)域，凱迪拉克將帶來(lái)改款CT5、全新一代（第二代）CT6、改款XT4，以及一款全新車(chē)型GT4。而在電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品領(lǐng)域，只是說(shuō)有望推出LYRIQ銳歌的高性能版本，以及引入純電超豪華旗艦車(chē)型CELESTIQ，CELESTIQ預(yù)計(jì)售價(jià)超30萬(wàn)美元，絕對(duì)不是一款能夠讓凱迪拉克上量的電動(dòng)車(chē)。

這種情況下，難道未來(lái)LYRIQ銳歌也要走上“以價(jià)換量”的老路嗎？在電動(dòng)化新時(shí)代，凱迪拉克必須趕緊找到脫穎而出的最佳路徑。