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導(dǎo)語(yǔ)：埃安換標(biāo)的背后，是廣汽振興自主品牌的一次接力。

張軍智 | 作者 礪石汽車(chē) | 出品

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埃安換標(biāo)

車(chē)標(biāo)是一個(gè)汽車(chē)品牌形象傳播過(guò)程中應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的元素。車(chē)標(biāo)雖小，卻承載著一個(gè)車(chē)企通過(guò)時(shí)間積淀出的形象氣質(zhì)、質(zhì)量口碑、技術(shù)實(shí)力、文化內(nèi)涵等等元素。也因此，車(chē)企通常不會(huì)輕言換標(biāo)，而一旦換標(biāo)，也意味著其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的蓄力與升級(jí)。廣汽埃安發(fā)布全新品牌LOGO，正是如此。

9月中旬，廣汽埃安新能源汽車(chē)股份有限公司發(fā)布了品牌全新LOGO——“AI神箭”。新logo正式脫離了“廣汽傳祺”的影子，不僅中文去掉了“廣汽”的標(biāo)識(shí)，logo也不再是綠色版廣汽LOGO。廣汽埃安新能源汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理古惠南對(duì)媒體表示，“埃安希望能夠?qū)崿F(xiàn)品牌向上，所以考慮推出新LOGO?！?/p>

廣汽埃安成立于2017年，前身是廣汽新能源，屬于廣汽乘用車(chē)的一個(gè)分公司。但隨著新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，廣汽埃安在2020年脫離廣汽乘用車(chē)，正式宣布獨(dú)立。

不過(guò)獨(dú)立后的埃安，車(chē)標(biāo)和廣汽乘用車(chē)的品牌“傳祺”還是一樣。直到2021年，埃安全系車(chē)型才正式切換成了全新LOGO及車(chē)身標(biāo)識(shí)。但這次換標(biāo)，并不算一次徹底的換標(biāo)，除了將G字標(biāo)設(shè)計(jì)得更扁平化之外，在普通大眾看來(lái)，新LOGO與傳祺車(chē)標(biāo)并無(wú)根本性差異，最大的變化在于，品牌名稱(chēng)由“廣汽傳祺”變?yōu)椤皬V汽埃安”。

而此次埃安“AI神箭”車(chē)標(biāo)的發(fā)布，可以說(shuō)在品牌形象上，讓埃安車(chē)標(biāo)與傳祺有了直接明顯的區(qū)隔。“在2020年之前，我們的車(chē)后貼的是廣汽傳祺，2021年貼的是廣汽埃安，今天以后就可以掛現(xiàn)在的AI標(biāo)了?！惫呕菽险f(shuō)。

值得注意還有，在此次埃安新LOGO發(fā)布會(huì)上，埃安還推出了全新高端品牌——“Hyper昊鉑”，其售價(jià)超過(guò)100萬(wàn)的首款超跑車(chē)型Hyper SSR也一同亮相。廣汽埃安新能源汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理肖勇表示，通過(guò)Hyper昊鉑的推出，埃安不僅要在銷(xiāo)量上取得一定規(guī)模，還要向更高的價(jià)格區(qū)間和價(jià)值區(qū)間突破。

新的車(chē)標(biāo)，新的高端品牌，凸顯了埃安作為廣汽新能源品牌向上單飛的決心。廣汽集團(tuán)顯然也對(duì)埃安寄予厚望，在過(guò)去幾年，廣汽集團(tuán)內(nèi)部將最好的資源都給了廣汽埃安，比如直接把廣汽研究院的新能源中心劃給埃安，廣汽菲克的廣州工廠也直接劃入。為了給埃安創(chuàng)造更靈活的體制，供給更充裕的資金，2021年8月，埃安又啟動(dòng)了混改，先后完成了資產(chǎn)重組、員工持股、掛牌披露等工作。今年3月，廣汽埃安混改落地，多家實(shí)力雄厚的戰(zhàn)投成為埃安新伙伴。資本市場(chǎng)對(duì)新埃安也極為看好，10月20日，廣汽埃安拿到了近年來(lái)國(guó)內(nèi)新能源整車(chē)行業(yè)最大單筆私募融資，A輪融資規(guī)模達(dá)182.94億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)應(yīng)整體估值大約為1032.39億元。

對(duì)于埃安的這一系列大動(dòng)作，有評(píng)論認(rèn)為，埃安出身傳祺（廣汽乘用車(chē)品牌），作為傳祺增長(zhǎng)最有潛力的一部分，卻脫離傳祺，后來(lái)又拿走了廣汽集團(tuán)最好的資源，像要革了傳祺的命。不過(guò)在筆者看來(lái)，同樣作為廣汽自主品牌，埃安的單飛與向上努力，更像是在傳祺品牌整體表現(xiàn)乏力的背景下，廣汽自主品牌的一次接力。傳祺尚未實(shí)現(xiàn)的“做全國(guó)最好的自主品牌”使命，廣汽期望埃安來(lái)實(shí)現(xiàn)。

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傳祺衰退

“廣汽傳祺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是自主品牌，我們要與合資品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)?！边@是傳祺早期發(fā)展時(shí)，其高層對(duì)外放出的豪言壯語(yǔ)。

在國(guó)內(nèi)各大車(chē)企中，廣汽在自主品牌領(lǐng)域起步較晚，但卻最具雄心。傳祺品牌從2008年成立之初，就將目光瞄準(zhǔn)在了自主品牌不敢輕易踏入的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

2010年10月，傳祺首款乘用車(chē)GA5下線。在下線儀式上，時(shí)任廣州市委書(shū)記張廣寧說(shuō)：“12年前，廣州市要重振汽車(chē)，由于國(guó)家對(duì)汽車(chē)有40%的國(guó)產(chǎn)化率要求，我們希望努力達(dá)到。但我們的合作方本田告訴我們，不要說(shuō)40%的國(guó)產(chǎn)化率，就是把所有的零部件都拿給你們，你們也不會(huì)裝。今天，傳祺的下線標(biāo)志著廣州汽車(chē)業(yè)終于告別了受制于人的日子，在這里，我要向我們的自主品牌致以崇高的敬意。”

廣州主政者的自豪之情，溢于言表。畢竟這是一個(gè)經(jīng)歷過(guò)與標(biāo)致合作失敗、不得已放棄汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、后又與日企合作、以求重振汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、但技術(shù)與話語(yǔ)權(quán)仍受制于外企的城市。

時(shí)任廣汽集團(tuán)總經(jīng)理的曾慶洪用傳祺是“廣汽的第一個(gè)‘親生兒子’”來(lái)表達(dá)自己的喜悅。他說(shuō)：“傳祺將成為自主品牌的領(lǐng)航者，而廣汽乘用車(chē)的目標(biāo)是做全國(guó)最好的自主品牌。”

此時(shí)的傳祺不僅承擔(dān)著振興廣州汽車(chē)工業(yè)的重任，還寄托著廣汽自主汽車(chē)向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的理想。

2010年年底，傳祺GA5正式上市，全系售價(jià)為12.28-18.98萬(wàn)元。雖然頭頂廣州亞運(yùn)會(huì)官方指定接待車(chē)的光環(huán)，但GA5在市場(chǎng)上并沒(méi)有取得理想的銷(xiāo)量。

2012年4月，售價(jià)12.38-22.98萬(wàn)元的傳祺首款SUV—傳祺GS5上市。憑借不錯(cuò)的外觀設(shè)計(jì)和配置，外加國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的興起，GS5月銷(xiāo)量很快走高，一度月銷(xiāo)達(dá)7000多臺(tái)。

在初步打開(kāi)市場(chǎng)后，傳祺又接連推出了GA3和GA6兩款轎車(chē)，但在轎車(chē)市場(chǎng)反響平平。真正讓傳祺成為炙手可熱品牌的，是其2015年4月推出的緊湊型SUV傳祺GS4。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)正處于“井噴”期，外觀亮眼、性?xún)r(jià)比不錯(cuò)的GS4一上市就成為爆款，僅4個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)就破萬(wàn)。此后幾年中，GS4在市場(chǎng)中持續(xù)狂飆突進(jìn)，銷(xiāo)量力壓吉利博越、榮威RX5、長(zhǎng)安CS75等熱門(mén)車(chē)型，直逼一代“神車(chē)”哈弗H6。

在GS4熱銷(xiāo)的同時(shí)，2016年10月傳祺又推出了另一款熱門(mén)車(chē)型傳祺GS8。作為一款有著國(guó)際設(shè)計(jì)并且實(shí)力均衡的車(chē)型，售價(jià)近20萬(wàn)的GS8，在市場(chǎng)上一車(chē)難求，甚至還需要加價(jià)。當(dāng)時(shí)，這對(duì)中國(guó)自主汽車(chē)品牌而言，是前所未有的事情。

在市場(chǎng)的追捧之下，2015到2017年，三年時(shí)間里，廣汽傳祺的年銷(xiāo)量從19萬(wàn)輛飛升至50多萬(wàn)輛。強(qiáng)勢(shì)崛起的廣汽傳祺也成為與廣汽豐田、廣汽本田，并駕齊驅(qū)的廣汽“三駕馬車(chē)”。

2018年，連續(xù)增長(zhǎng)近30年的中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)遇冷，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但傳祺銷(xiāo)量依然保持了正增長(zhǎng)，當(dāng)年其銷(xiāo)量達(dá)53.52萬(wàn)輛。但令人沒(méi)想到的是，這也成了傳祺銷(xiāo)量的頂峰，自此之后，傳祺銷(xiāo)量掉頭直下，出現(xiàn)斷崖式滑落——2019年銷(xiāo)量為38.5萬(wàn)輛、2020年為34.2萬(wàn)輛、2021年為32.2萬(wàn)輛。

傳祺的急速滑落，一方面與市場(chǎng)大環(huán)境趨冷以及疫情沖擊等因素有關(guān)，但更重要的還是產(chǎn)品力和市場(chǎng)層面出現(xiàn)了問(wèn)題。

傳祺品牌在市場(chǎng)的崛起，貢獻(xiàn)最大的車(chē)型就是GS4，比如2017年傳祺50萬(wàn)輛的銷(xiāo)量中，GS4就占到33.5萬(wàn)輛，占比超過(guò)60%。但成也蕭何敗也蕭何，隨著GS4的熱銷(xiāo)，其頻出的質(zhì)量問(wèn)題，開(kāi)始影響其銷(xiāo)量。特別是GS4搭載的雙離合變速箱，成為車(chē)主投訴的重災(zāi)區(qū)。2017年一輛傳祺GS4遭遇的“車(chē)身斷裂門(mén)”交通事故，更是沉重打擊了傳祺產(chǎn)品的口碑與品牌形象。

而在市場(chǎng)之中，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的換代升級(jí)，以及合資品牌對(duì)手的價(jià)格下探，GS4的反應(yīng)也不夠迅速，直到2019年底才推出了第二代傳祺GS4車(chē)型。整個(gè)2019年，GS4只取得了10.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，兩年暴跌70%，連帶著廣汽傳祺整個(gè)品牌銷(xiāo)量下滑。

傳祺的另一款爆款車(chē)型GS8，在市場(chǎng)一派火熱之時(shí)，由于受制于愛(ài)信6AT變速箱供貨量的限制，錯(cuò)失了大好時(shí)機(jī)。而等到變速箱供應(yīng)量恢復(fù)之后，GS8的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已不在，在同級(jí)的大七座SUV領(lǐng)域，出現(xiàn)了長(zhǎng)安CS95、比亞迪全新一代唐、榮威RX8、哈弗H7、哈弗H9等等一系列車(chē)型。2019年，傳祺GS8銷(xiāo)量?jī)H為28096輛，而在2017年，GS8的銷(xiāo)量還是10.2萬(wàn)輛。

兩款主力產(chǎn)品市場(chǎng)受挫之后，傳祺的風(fēng)光不再，廣汽做“全國(guó)最好自主品牌”的夢(mèng)想也越來(lái)越黯淡。

近兩年，廣汽傳祺推出了幾款頗有市場(chǎng)聲量的新產(chǎn)品，包括影酷、影豹在內(nèi)的一些混動(dòng)車(chē)型，另外，主銷(xiāo)的GS4、GS8、M8等車(chē)型也做了升級(jí)換代，特別是GS8還搭載了豐田過(guò)去概不外傳的THS混動(dòng)系統(tǒng)，產(chǎn)品線也覆蓋轎車(chē)、SUV和MPV以及新能源汽車(chē)等多領(lǐng)域，這些舉措令傳祺的產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)了一定回升。2022年1-10月，傳祺銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16.5%，達(dá)到29.8萬(wàn)輛。但即便如此，傳祺要想重回昔日巔峰，距離還很遠(yuǎn)。以10月銷(xiāo)量為例，傳祺31385輛的銷(xiāo)量，尚不及2016年10月傳祺GS4創(chuàng)下的35500臺(tái)的單月銷(xiāo)量。

與此同時(shí)，困擾傳祺多年的品質(zhì)問(wèn)題，依然沒(méi)有得到徹底解決。

汽車(chē)消費(fèi)投訴平臺(tái)車(chē)質(zhì)網(wǎng)顯示，2021年傳祺GS4進(jìn)入當(dāng)年SUV投訴排行榜TOP10，以608起投訴量位列第三，而其銷(xiāo)量卻在30多名開(kāi)外。新一代傳祺GS8、傳祺影豹，也陸續(xù)被曝出品控問(wèn)題。

在傳祺整體表現(xiàn)乏力的背景下，另一邊，埃安品牌表現(xiàn)得卻越來(lái)越亮眼。

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埃安亮眼

在傳祺滑落的2019年，埃安的第一款純電車(chē)AION S于4月正式發(fā)布。彼時(shí)，綜合續(xù)航能達(dá)400公里的電動(dòng)車(chē)型尚屬鳳毛麟角，但AION S的NEDC續(xù)航里程卻達(dá)到了510km，而且AION S還搭載了同級(jí)車(chē)型少有的L2級(jí)別輔助駕駛。

半年之后，埃安又發(fā)布了旗下第二款量產(chǎn)車(chē)型AION LX，這是全國(guó)第一款自動(dòng)駕駛水平可達(dá)L3級(jí)的智能汽車(chē)。這一技術(shù)水平，即使放在3年后的今天，也依然先進(jìn)。埃安向上發(fā)展的決心，可見(jiàn)一斑。

在市場(chǎng)選擇上，埃安將主力產(chǎn)品Aion S的售價(jià)定到了13-20萬(wàn)這一傳統(tǒng)中級(jí)轎車(chē)的空間，而為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，埃安把走量的渠道放在了以網(wǎng)約車(chē)為主的B端市場(chǎng)上。

不俗的產(chǎn)品力、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，外加新能源汽車(chē)蓬勃發(fā)展的浪潮，埃安在成立后的第二年（2020年），銷(xiāo)量就突破6萬(wàn)臺(tái)，其中Aion S全年銷(xiāo)量達(dá)45626臺(tái)，位居特斯拉Model 3、宏光MINI、歐拉R1之后，排名國(guó)內(nèi)新能源車(chē)型銷(xiāo)量第4。

2021年，廣汽埃安繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，旗下的轎車(chē)Aion S全年銷(xiāo)量突破7萬(wàn)臺(tái)、SUV車(chē)型Aion Y在9個(gè)月的時(shí)間里，銷(xiāo)量達(dá)到了3.3萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)年，埃安銷(xiāo)量近13萬(wàn)臺(tái)，在新能源車(chē)企銷(xiāo)量排行榜中，名列第5。

今年4月之后，埃安的表現(xiàn)更進(jìn)一步，月銷(xiāo)連續(xù)突破兩萬(wàn)輛大關(guān)，9月、10月更是突破了3萬(wàn)輛大關(guān)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新的10月新能源車(chē)銷(xiāo)量排行榜顯示，廣汽埃安以30063輛的成績(jī)位列第四，超過(guò)了理想、蔚來(lái)和小鵬三家造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量之和。而1-10月，埃安累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)21.24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)134.4%，提前2個(gè)月完成20萬(wàn)輛的年銷(xiāo)售保底目標(biāo)。

但即便如此，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也并未完全展示埃安的實(shí)力。廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞9月份曾對(duì)媒體表示，埃安手中積壓的訂單還有幾萬(wàn)輛，用戶(hù)的交車(chē)周期要排出兩個(gè)多月的時(shí)間。

如果再考慮到埃安產(chǎn)品的售價(jià)最低都在十幾萬(wàn)，且都是純電車(chē)型而不含插混車(chē)型這兩個(gè)因素，埃安今年的成績(jī)就更顯耀眼。

4

能否接過(guò)傳祺的大旗？

以如今的銷(xiāo)量、增速、潛力以及市場(chǎng)前景來(lái)看，埃安似乎已經(jīng)具備接過(guò)傳祺打造“做全國(guó)最好的自主品牌”大旗的實(shí)力。

埃安有這樣的實(shí)力？從目前來(lái)看，埃安具備一定的條件。

首先是時(shí)機(jī)。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，全球汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折時(shí)刻，過(guò)去以“發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)”為競(jìng)爭(zhēng)壁壘的傳統(tǒng)燃油車(chē)即將落幕，而以電動(dòng)化、智能化為主要標(biāo)志的新能源汽車(chē)時(shí)代方興未艾。

傳祺過(guò)去沒(méi)有超越合資品牌，關(guān)鍵問(wèn)題是在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)等核心部件上，落后和受制于別人。而在新能源汽車(chē)時(shí)代，變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)制約因素，將成為過(guò)去，車(chē)企比拼的是電池、智能化、自動(dòng)駕駛等方面的技術(shù)與實(shí)力。時(shí)代潮流的變幻，為埃安這樣的中國(guó)自主汽車(chē)品牌，“彎道”超越合資品牌，提供了極大可能。

其次是核心技術(shù)。依托廣汽集團(tuán)的埃安，在電動(dòng)汽車(chē)的關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，已經(jīng)打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。比如針刺不起火的彈匣電池、已迭代至4.0版的ADiGo（智駕互聯(lián)）生態(tài)系統(tǒng)、可實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)續(xù)航的海綿硅負(fù)極片電池、全新一代高端純電專(zhuān)屬平臺(tái)AEP 3.0等等。

再者是新體制?；旄牡穆涞卦黾恿税０搀w制的靈活性。“國(guó)企扯皮是因條條框框，民企沒(méi)有。把埃安股份讓出員工持股，那就為自己打工，為自己工作扯皮會(huì)少，解決體制效率問(wèn)題?！惫呕菽险f(shuō)。另外為強(qiáng)化流程與效率，埃安還引入眾多外部戰(zhàn)略投資者。在古惠南看來(lái)，埃安體系有三個(gè)特點(diǎn)：國(guó)企的平臺(tái)，民企的效率，合資的流程。

另外，埃安的投資者陣容豪華。埃安引入的投資者不僅數(shù)量高達(dá)53家，且在新能源汽車(chē)的三電、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域，實(shí)力不俗。比如有電池方面的贛鋒鋰業(yè)、寒銳鈷業(yè)、瀚暉資本、科達(dá)制造；芯片設(shè)計(jì)與制造方面的中芯聚源、粵芯半導(dǎo)體；智能駕駛車(chē)路協(xié)同方面的中交資本；充換電能源生態(tài)方面的南網(wǎng)能創(chuàng)、國(guó)網(wǎng)英大產(chǎn)業(yè)基金……有業(yè)內(nèi)分析師表示，單輪融資投資者達(dá)到53家是業(yè)內(nèi)從未發(fā)生過(guò)的，并且據(jù)其了解埃安此前并未準(zhǔn)備引進(jìn)如此大量的投資者，實(shí)在是價(jià)值預(yù)期太高，所以會(huì)被哄搶。

有利的因素不少，但另一方面，埃安也存在些不可忽視的問(wèn)題。

一是品牌能否成功向上的問(wèn)題。埃安銷(xiāo)量的主力車(chē)型是埃安S、埃安Y，價(jià)格集中在10-20萬(wàn)元區(qū)間。這一價(jià)格帶給公眾帶來(lái)品牌認(rèn)知，顯然并不適合埃安打造更高端的品牌。比如售價(jià)在28-46萬(wàn)的AION LX PLUS，月銷(xiāo)量長(zhǎng)期在400多臺(tái)左右徘徊，而售價(jià)更高的蔚來(lái)ES6月銷(xiāo)量卻能達(dá)到四五千輛，極氪001更是月銷(xiāo)量已經(jīng)突破萬(wàn)輛。雖然此次換標(biāo)時(shí)，埃安還推出了全新高端品牌——“Hyper昊鉑”，并展示了售價(jià)超百萬(wàn)的超跑車(chē)型Hyper SSR，但通過(guò)打造超豪華跑車(chē)，確立品牌調(diào)性，再切入高端市場(chǎng)的打法，很多車(chē)企都在采用，但真正成功者卻寥寥無(wú)幾。另外埃安過(guò)去的“網(wǎng)約車(chē)”形象，也增加了品牌向上的難度。

二是埃安的盈利能力問(wèn)題。從2019年到2021年，埃安歷年的凈虧損分別為6.21億、6.88億、13.89億，對(duì)應(yīng)到每輛車(chē)則是虧損1.48萬(wàn)、1.15萬(wàn)、1.16萬(wàn)。銷(xiāo)量雖然上去了，但虧損也在擴(kuò)大，賠本賺吆喝顯然不是長(zhǎng)久的生意。

三是埃安對(duì)供應(yīng)鏈的把控問(wèn)題。今年曾慶洪在2022世界動(dòng)力電池大會(huì)上抱怨電池成本越來(lái)越高，車(chē)企淪為寧德時(shí)代打工者的言論，曾引起廣泛關(guān)注。肖勇也吐槽華為“要價(jià)高”，埃安沒(méi)有議價(jià)能力。這些都顯示出，埃安在供應(yīng)鏈掌控能力上的不足。

綜合來(lái)看，如今的埃安兵強(qiáng)馬壯、糧草充足、勢(shì)頭強(qiáng)勁，但在一日千里、瞬息萬(wàn)變的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，埃安要更進(jìn)一步，還有不少的路要走。而埃安能否接過(guò)傳祺的廣汽自主品牌大旗，實(shí)現(xiàn)廣汽自主汽車(chē)向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的理想，也需要時(shí)間來(lái)觀察。