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2023-01-31
環(huán)球影城再過冬
更新時間：2022-11-05 00:12:45作者：智慧百科
進入中國市場一年，“重啟”三次，環(huán)球影城的顛簸之旅既在意料之外，又在情理之中。
文｜《中國企業(yè)家》記者 王欣
編輯｜馬吉英
頭圖攝影｜姚赟
北京環(huán)球影城正迎來進入中國市場的第二個冬天。對這家主題樂園來說，此時似乎比去年冬天更加寒冷。
在閉園了數(shù)日之后，北京環(huán)球影城官方宣布于10月31日恢復營業(yè)，這也是開業(yè)一年以來，這座主題樂園“重啟”的第三次。
11月1日萬圣節(jié)當天，辦了環(huán)球影城漫游卡的小強，記錄了園區(qū)當天情況并告訴《中國企業(yè)家》：“任何娛樂項目都不用排隊，我玩了三次侏羅紀大冒險、兩次鷹馬飛行。不過萬圣節(jié)沒有期待中的節(jié)日氛圍。”
小黃人鬧翻天排隊處，人煙稀少，空空蕩蕩。來源：受訪者
或許是出于增加客流量的考慮，據(jù)了解，10月24日至11月11日期間，北京環(huán)球度假區(qū)推出多款雙十一票務促銷產(chǎn)品，記者查詢到官方飛豬旗艦店上，最新套餐“北京環(huán)球影城非指定日雙次票”價格為成人票528元，兒童票和老人票為395元。這里的雙次可理解為“買一次送一次”，相比于一年之前開園時動輒上千的內(nèi)測票，的確劃算。
北京環(huán)球影城的營業(yè)狀況，在環(huán)球影城母公司康卡斯特剛發(fā)布的三季報中也有所體現(xiàn)。
10月27日，康卡斯特發(fā)布了2022年三季報，財報顯示，主題樂園業(yè)務第三季度收入為21億美元，同比增長42%。
母公司首席財務官Mike Cavanagh在財報電話會議上表示，今年第三季度，北京環(huán)球度假區(qū)實現(xiàn)了開業(yè)以來的首次季度盈利。他同時還稱，不過考慮到整體經(jīng)濟形勢，公司仍要裁員“過冬”。
據(jù)《中國企業(yè)家》了解，除了外部因素帶來的挑戰(zhàn)，作為進入中國市場僅一年的主題樂園，在管理方式、本地化運營等方面，也出現(xiàn)了需要磨合的現(xiàn)象。
中國主題樂園研究院院長林煥杰向《中國企業(yè)家》表示：“至少未來一至兩年，都會是北京環(huán)球影城摸索本地化運營的過渡期?！?/p>
那些離開的“快樂制造者”
北京環(huán)球影城的離職員工們，最先感受到了寒意。
雨涵曾是環(huán)球影城的商品運營門店中層，負責環(huán)球影城商品上架陳列、日常盤點、賣場支持、人員管理等工作。
在2020年底加入北京環(huán)球影城之前，她曾擔任一家大型外資連鎖品牌的門店經(jīng)理?！坝∠罄?，在迪士尼工作的人都很快樂，我也想體驗一把。”并且，她的家就在通州，上班也算方便。
她見證了北京環(huán)球影城從開園到正式運營全過程，參與搭建了整個侏羅紀集市。
她清楚地記得，自己剛入職時，時任北京環(huán)球影城總經(jīng)理苗樂文在給新入職員工做培訓時，強調(diào)的是把員工放在第一位，游客放在第二位，第三位才是股東。
來源：視覺中國
“沒有開業(yè)之前，工作氣氛很愉快，但隨著高管調(diào)換后經(jīng)驗不足，問題開始暴露?！?/p>
基于以往的工作經(jīng)歷，雨涵對庫存和貨品管理有一定經(jīng)驗。譬如：什么時候備貨、預估商品銷售情況、商品上架之前要做哪些推廣等問題。在她看來，這些問題是基礎性的工作，但并沒有得到上級領導的重視。
“我印象最深的是去年春節(jié)，功夫熊貓主題的店長詢問新春商品什么時候上架，領導表示并不著急。直到臘月二十六七才將貨品上架，（因為上架太晚）導致一堆貨品沒賣完。”雨涵告訴《中國企業(yè)家》。在她看來，有的外籍領導“顯然對中國人過年提前備貨的風俗習慣不了解”。
另一位入職更早、工號為200001xx的離職員工小冰表示，離職的員工們成立了一個名為“UBR畢業(yè)班群”的微信群，已有260多人在此群內(nèi)?！斑@260多人并不是全部（離職員工）?！毙”f。
小冰已于今年離職，也找到了自認為更有意義的工作，他觀察到身邊有朋友去了迪士尼。
而桑啟選擇辭掉上海迪士尼的工作，來到北京環(huán)球影城。桑啟告訴《中國企業(yè)家》，從北京環(huán)球影城離職前，他是在前場的賓客服務中心，主要接聽用戶投訴。他接聽最多的投訴內(nèi)容是關于停車退費問題。北京環(huán)球影城的停車樓不是計時收費，而是進入即收費?！昂芏嘤慰筒皇煜ぢ窙r，不小心把車開到停車樓里面，后續(xù)想要尋求退款時，流程十分冗長?！?/p>
桑啟在北京環(huán)球影城工作了半年多，在他離開時，這個問題仍然沒有解決。
一年“重啟”三次
管理的本土化問題是跨國公司進入中國市場必須要做的內(nèi)部功課，疫情則是包括北京環(huán)球影城在內(nèi)的主題公園不得不面對的外部難題。
林煥杰在接受《中國企業(yè)家》采訪時，曾用“生不逢時”來形容北京環(huán)球影城的處境，“一年閉園三次，可想而知對收入影響有多大。”
北京文旅局數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，受疫情因素影響，北京市凈游客量為7966.4萬人次，同比降低39.1%，不足2019年的一半；旅游收入為1234.4億元，同比下降約三分之一；從旅游區(qū)活動情況來看，今年上半年北京旅游區(qū)門票收入下滑超過六個點。
攝影：姚赟
“本身主題樂園娛樂消費并不是剛需，對一些遠途游客來說，（疫情因素）勢必會提高他們的出行成本?！绷譄ń苷J為，受疫情影響，環(huán)球影城的知名度沒有被釋放出來，游客慕名而來只是沖那些IP主題項目，如果環(huán)球影城再沒有價格優(yōu)勢，客流量會更低。
鑒于北京環(huán)球影城最新價格日歷，指定單日門票和指定1.5日門票，均按照淡季日、平季日、旺季日和特定日四種級別不同收費。10月24日至11月11日期間，北京環(huán)球度假區(qū)官方飛豬旗艦店還推出多款雙十一促銷產(chǎn)品。其中，非指定日雙次票折扣力度空前，相當于“買一次贈一次”。
“本來以為會很難搶，結果發(fā)現(xiàn)買的人不多，買完才知道一月二十到二月初不能用，剛好放假，很懊惱……”針對此次非指定日雙次票，小紅書上有多個用戶評價道。
相比較去年剛開園時“項目三分鐘、排隊兩小時”的現(xiàn)象，如今北京環(huán)球影城的客流量逐漸跌落。一位環(huán)球影城工作人員告訴《中國企業(yè)家》，保守估計，從10月31日到11月初，日客流量平均在4000人次左右，基本上不會超過8000人次。據(jù)小紅書用戶“環(huán)球影城小喇叭”統(tǒng)計，從10月下旬到現(xiàn)在，北京環(huán)球影城入園超一萬人的情況僅有兩天，其余日期的日客流量均維系在幾千左右。
此前，據(jù)通州旅游方面介紹，環(huán)球影城一期項目預計全年將接待1200萬至1500萬人次以上。而據(jù)首旅方面消息，該項目預計2022年將接待1000萬至1200萬人次游客。即便按照1000萬人次預估，其平均單日進園人數(shù)應該在2.7萬人以上。
來源：視覺中國
客流量的多少，與盈利能力息息相關。
林煥杰認為，北京環(huán)球影城年客流量起碼到800萬人次才可能回本。按天來算，日客流量需要在1.6萬人以上。
中國指數(shù)研究院曾發(fā)文表示，主題公園項目運營普遍存在“二年級效應”，即每個公園幾乎都會在開業(yè)的第二年或之后出現(xiàn)客流量下滑。這是因為籌備期和開業(yè)初期，消費者的期待值最高，當游客體驗過一次之后，主題公園的吸引力就會下降，如果沒有更多的項目吸引或者營銷刺激等，極少游客能成為回頭客。
對環(huán)球影城來說，帶有沉浸式體驗的項目才能吊足游客胃口，IP就是生產(chǎn)力。
環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團董事長湯姆·威廉姆斯稱，他們非常重視中國市場，采用合資經(jīng)營的模式，將《哈利·波特》《神偷奶爸》《變形金剛》等主題娛樂景點部分移植到北京。
攝影：姚赟
雖然經(jīng)營承壓，但中國市場是環(huán)球影城必須重視的市場。
根據(jù)歐睿國際，從市場規(guī)模來看，我國主題公園行業(yè)2019年市場規(guī)模已達到469.97億元，過去10年CAGR（年復合增長率）為11.19%。2020年受疫情影響降至289.03億元，預計2025年市場規(guī)模將達603.83億元，2020~2025年CAGR達到15.88%。
主題公園，南北雙雄
北京環(huán)球影城項目從籌備到建成正式運行，整整花了20年。2001年10月，北京市政府與美國環(huán)球集團就簽署了合作意向書，但一直到2016年，北京環(huán)球影城才進入工程建設階段。隨后受疫情影響，開園時間一再推遲，終于在2021年9月，號稱“世界最大的電影主題樂園”的北京環(huán)球影城才正式亮相。這也是中國第一座、全球第五座環(huán)球影城。
北有環(huán)球影城，南有迪士尼。
來源：視覺中國
美國主題娛樂協(xié)會（TEA）和第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機構美國AECOM集團聯(lián)合發(fā)布的《2020年主題公園和博物館報告》的數(shù)據(jù)顯示，全球十大主題公園集團中，迪士尼集團、環(huán)球影城分別排在1位和4位。
2016年，上海迪士尼開業(yè)，同時也被給予“帶動地方經(jīng)濟”的厚望。
中國旅游研究院曾發(fā)布關于《上海迪士尼度假區(qū)快樂游趨勢報告》，從2016年6月~2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%；游客在滬消費對全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻4.09%；年均提供就業(yè)崗位1萬余個。
2016年開園第一年，迪士尼的入園游客即突破1100萬人次，且實現(xiàn)經(jīng)營性盈利。
同時，就在很多景區(qū)和主題樂園降價吸引游客時，迪士尼反而多次提升門票價格。今年以來，上海迪士尼樂園開始執(zhí)行最新的票務方案，譬如將399元常規(guī)門票調(diào)整為435元，699元特別高峰門票調(diào)整為769元，這也是自上海迪士尼樂園開業(yè)以來，第三輪漲價。
分析迪士尼的成長史，雖然強大的IP是發(fā)動機，但更大亮點在于深入與中國本土文化結合。林煥杰也表示，上海迪士尼樂園將中西元素結合得很好，更接地氣。
相比之下，北京環(huán)球影城的票價從今年初就不時傳出“降價”的消息。
對環(huán)球影城來說，它的中國之旅將如何繼續(xù)，還需要時間給出答案。
（小強、小冰、雨涵、桑啟為化名）
參考資料：
《迪士尼門票漲價的“藝術”》，執(zhí)惠
《崔俊超：中國主題公園失敗案例分析探究總結報告》
《環(huán)球影城專題研究：從“電影嘉年華”到“世界級家庭娛樂勝地”》，未來智庫
《環(huán)球影城開業(yè)前，中國的主題公園行業(yè)戰(zhàn)況如何？》，中指研究院