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2023-01-31
小鵬汽車的最大問題，是何小鵬本人
更新時間：2022-10-29 10:05:44作者：智慧百科
出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
編輯丨張博文
頭圖丨視覺中國
福兮禍所依，禍兮福所倚。
一年前風(fēng)光無兩的小鵬汽車，如今幾乎到了從新勢力第一集團(tuán)“掉隊(duì)”的邊緣。今年8月和9月，小鵬汽車汽車交付量分別為9578輛和8468輛。其中8月較上月環(huán)比下滑，9月更是同比和環(huán)比雙下滑。
無論是交付量還是平均售價，都低于蔚來和理想。
而資本市場上，小鵬汽車的表現(xiàn)更加不盡人意。相比較該公司股價有史以來的最高點(diǎn)——2021年11月30日的54.96美元，該公司在美東時間10月24日的收盤價僅為7.16美元，較前一天下跌11.93%，年內(nèi)下跌了85%。
要知道，這還是小鵬汽車創(chuàng)始人兼CEO本人在該公司“1024科技日”接連發(fā)布了中國智能汽車企業(yè)自主研發(fā)的最先進(jìn)智駕、智艙成果，以及飛行汽車進(jìn)展之后的第二天。
更令人遺憾的是，這位中國造車新勢力三強(qiáng)之一的一把手，并沒有對3天前該公司的重大戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行任何回應(yīng)。
在10月21日，何小鵬曾召開公司內(nèi)部線上全體會，“指名道姓”地反思了他和公司過去犯下的錯誤，并表示將對公司架構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整。據(jù)一位觀看了這場會議的內(nèi)部人士告訴虎嗅，何小鵬在會上激動到“一度哽咽”。
何小鵬本人的情緒失控，源于他對小鵬汽車如今的發(fā)展現(xiàn)狀感到痛心。實(shí)際上，這家公司的問題早已擺在那里，只是被過去兩年的高速發(fā)展掩蓋了。
事實(shí)上，何小鵬本人，甚至就是問題的一部分。
混亂的架構(gòu)，內(nèi)卷的公司
據(jù)了解，何小鵬在公司線上全體會上發(fā)表了類似“罪己詔”的演講，并提出了在他看來，小鵬汽車最致命的三個問題：
1、決策草率，忽視用戶需求。何小鵬稱，一個新車SKU的開發(fā)、測試、驗(yàn)證和申報公告等綜合費(fèi)用，高達(dá)5000萬元，“這次上市因?yàn)橛脩魻幾h導(dǎo)致48小時不到就修改了幾乎全部的SKU，浪費(fèi)了巨額資金”。 何小鵬在會上宣布，到2024年小鵬汽車將參考理想汽車，每款車只剩1個SKU。 2、組織架構(gòu)混亂，權(quán)責(zé)不明。何小鵬在會上舉例稱，一位小鵬汽車用戶在超充樁充電出現(xiàn)故障后，居然連續(xù)接到了14個小鵬公司客服電話，來自多個部門?！敖拥降?個電話是暖心，接到第14個電話就是嚴(yán)重騷擾！” 3、執(zhí)行效率低下，“部門墻”問題嚴(yán)重。不過何小鵬對這一點(diǎn)沒有進(jìn)行更多展開。
坦率來說，何小鵬提出的這三個問題，媒體對于產(chǎn)品和定價方面的感知最強(qiáng)。但提到小鵬汽車公司內(nèi)部的架構(gòu)環(huán)路安和權(quán)責(zé)不明，外界此前的了解并不充分。
一位已經(jīng)從小鵬汽車職能部門離職的員工告訴虎嗅，他在該公司的工作生涯中，經(jīng)常看到兩個職責(zé)交叉的部門之間，互相“搶活干”。也就是說，針對同樣一個項(xiàng)目，不同部門提報各自的方案?！芭e例來說，公司并沒有規(guī)定對于舉辦不同規(guī)模的車展（即4A級重大車展和地區(qū)車展），營銷部門和市場公關(guān)團(tuán)隊(duì)到底該如何分工。因此一到各類車展舉辦，兩個部門就打成了一鍋粥?！?/p>
這位離職員工還對虎嗅透露，這類情況無論是在市場部門還是產(chǎn)品和研發(fā)部門，都不罕見。除了權(quán)責(zé)不明導(dǎo)致的內(nèi)卷之外，銷售團(tuán)隊(duì)在前線收到的用戶反饋和痛點(diǎn)，并不能及時獲得技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的支持。
事實(shí)上，小鵬公司的內(nèi)卷和“部門墻”，已經(jīng)嚴(yán)重到了阻礙小鵬汽車業(yè)務(wù)推進(jìn)的地步。
一位曾在小鵬一線擔(dān)任銷售經(jīng)理的離職員工表示，他認(rèn)為G9從產(chǎn)品角度出發(fā)是一款很優(yōu)秀的車型，但無論是技術(shù)還是產(chǎn)品部門，都沒有給到銷售團(tuán)隊(duì)很好的支持，展車的糟糕狀態(tài)就是其中一例。比如，盡管智能語音是小鵬汽車一貫的產(chǎn)品亮點(diǎn)，但展車的語音交互情況很糟糕，且在一次更新過后體驗(yàn)更差了。
小鵬G92022款 650 性能版Max
而G9的選配項(xiàng)——5D音樂座艙，在展車上的狀態(tài)更差?！斑@個功能固然震撼，但是顧客體驗(yàn)過后的感覺是，屁股被震麻了，直問路上聽歌的時候能不能關(guān)掉。”該員工說道，“我們說可以，但展車不行?！彼€透露，他所在的城市門店，十一國慶假期期間熱度并不高，很多人進(jìn)店都是圖個新鮮。真正有需求的用戶，都去隔壁看理想了。“甚至還有看了理想之后，進(jìn)小鵬的店來找優(yōu)越感的?！?/p>
除此之外，一位行業(yè)人士還給筆者講了他的親身經(jīng)歷。他透露，在一次同行聚餐結(jié)束后，蔚來、理想、華為等門店工作的朋友都在各自叫車回家，只有小鵬汽車的一名店長在等網(wǎng)約車來的過程中，坐在馬路邊寫日報?！霸燔囆聞萘兓径加邢鄳?yīng)的工具軟件，可以直接提交今日數(shù)據(jù)。而只有小鵬的同事，需要寫大段的日報文檔，非常繁瑣?！?/p>
對于解決公司的內(nèi)卷和部門權(quán)責(zé)亂象，需要企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人大刀闊斧的變革。隨著G9上市后的輿論危機(jī)爆發(fā)，何小鵬已經(jīng)對公司發(fā)起了一輪堪稱“新政”式的架構(gòu)調(diào)整。
然而在于更加根本性的問題上，何小鵬本人是否又真正推動改變呢？
何小鵬的個人精力，是否過于分散了？
根據(jù)日前36kr日前的爆料，小鵬汽車在過去大集群策略的架構(gòu)基礎(chǔ)上，設(shè)立了5個委員會（虛擬組織），以拉通各條業(yè)務(wù)線的協(xié)作。這種做法目前不僅在蔚來和理想等同類企業(yè)中使用，更是華為的經(jīng)典打法。
具體來看，何小鵬本人將擔(dān)任戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)（根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和客戶需求，負(fù)責(zé)產(chǎn)品戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定）、技術(shù)規(guī)劃等3個委員會的主任；負(fù)責(zé)制定供應(yīng)商策略、產(chǎn)銷事務(wù)的產(chǎn)銷平衡委員會則由聯(lián)合創(chuàng)始人何濤負(fù)責(zé)；針對用戶抱怨集中的OTA問題，小鵬汽車還成立了OTA委員會負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的重大目標(biāo)制定和管理決策，由陳永海（互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)副總裁）負(fù)責(zé)，矯青春（技術(shù)副總裁）擔(dān)任委員會副主任。
此外，小鵬汽車還新建了三個產(chǎn)品矩陣組織：E、F、H平臺產(chǎn)品矩陣。這是為了確保車型產(chǎn)品以客戶和市場導(dǎo)向?yàn)橹?，建立端到端的?fù)責(zé)產(chǎn)品（含服務(wù)產(chǎn)品）全業(yè)務(wù)閉環(huán)。其中E平臺產(chǎn)品矩陣，負(fù)責(zé)人廖清紅(小鵬首席人才官CHO)；F平臺產(chǎn)品矩陣，負(fù)責(zé)人夏珩(小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁)；H平臺產(chǎn)品矩陣負(fù)責(zé)人矯青春。這三人都直接向何小鵬匯報。
說白了，何小鵬要把一款車從產(chǎn)品開發(fā)到服務(wù)運(yùn)營進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)信息拉通。他可不想讓哪個遇到產(chǎn)品問題的用戶，再向他抱怨自己遭遇了小鵬汽車的電話轟炸。
“可以看出，何小鵬與何濤、夏珩這三個創(chuàng)始人將較過去更多下沉到一線業(yè)務(wù)層面，直接參與車型定義、生產(chǎn)銷售、OTA和產(chǎn)品運(yùn)營等工作?！眾W緯咨詢董事合伙人張君毅對虎嗅說道，“作為一家擁有多個產(chǎn)品線的車企，小鵬勢必要從組織出發(fā)，對其架構(gòu)進(jìn)行梳理調(diào)整，排除斷點(diǎn)阻點(diǎn)，形成更強(qiáng)的合力進(jìn)擊前行?！?/p>
“關(guān)鍵問題在于，何小鵬的個人精力是否能夠全部有效地優(yōu)先花在小鵬汽車身上，并加快產(chǎn)品組織服務(wù)的進(jìn)一步升級，這是市場和投資人都期待并盼望的?！?/p>
誠然，小鵬汽車對于何小鵬而言是一場“冠名”的創(chuàng)業(yè)，但這位創(chuàng)始人最近1年的經(jīng)歷并不全在汽車上。無論是以造機(jī)器人為目標(biāo)的“小鵬鵬行”，還是剛剛發(fā)布了第二代概念車的飛行汽車公司“小鵬匯天”，人們看到以何小鵬本人背書的三家公司，正在這位舵手的操縱下并駕齊驅(qū)。
“感覺會是我喝了假酒以后，夢境中會出現(xiàn)的生物?！薄艿?br/>
雖然鵬行的機(jī)器馬聲稱“獲得了小鵬汽車在動力系統(tǒng)、自動駕駛、人機(jī)交互等方面的技術(shù)賦能”，但這個只能四條腿漫步的“馬”（我們暫且按照小鵬的定義管它叫馬），到底和時速動輒超過60公里/小時的電動汽車到底能有什么關(guān)系，以及是否有用戶真的需要給孩子買這樣一匹馬，筆者相信大家都會有自己的看法。
而在飛行汽車方面，何小鵬在1024科技日上發(fā)布了第二代飛行汽車——旅航者X2，同樣引發(fā)了外界的關(guān)注。這款具備陸行和飛行兩種狀態(tài)的“變形金剛”已經(jīng)到了試驗(yàn)樣機(jī)（樣車）的階段，2噸重的車身在發(fā)布會的宣傳片里，飛到了10米的高空。
筆者短暫的職業(yè)生涯里，不記得像波音787這樣的飛行器，還需要穿諜照車衣
然而，外界對此的看法十分復(fù)雜。尤其是業(yè)內(nèi)人士，更是不看好。曾有航空業(yè)專家對媒體表示，現(xiàn)階段無論國內(nèi)外哪家企業(yè)，其飛行汽車產(chǎn)品都還處于“相當(dāng)早期”的階段。而一位在國外知名的貝爾直升機(jī)公司任職的朋友就告訴筆者：他想破腦袋都不明白，主打輕量化的飛機(jī)和被要求滿足C-NCAP 5星碰撞安全的汽車，到底該怎么結(jié)合在一起。
相比較上述人士委婉的表達(dá)，特斯拉董事長、CEO馬斯克的評價就更加不留情面。這位無論是造智能汽車還是造火箭都做到了全球第一的企業(yè)家在一次訪談中表示：“我對飛行器沒有任何偏見，我也很喜歡會飛的東西，但飛行汽車一定會非常吵，且風(fēng)力巨大?！?/p>
“簡單想象一下，如果有很多飛行汽車從你頭頂掠過，你肯定不會想‘真是酷酷的一天’，而是會擔(dān)心它們的輪胎都擰緊了嗎？”
誠然，若一家成熟的巨頭公司采用孵化內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或進(jìn)行外部投資的創(chuàng)新在機(jī)器人和飛行汽車方面進(jìn)行創(chuàng)新，并不會影響自身經(jīng)營。而對于一家成立剛剛8年，還在虧錢造車的公司而言，其創(chuàng)始人到底該把精力放在什么業(yè)務(wù)上，顯然不言而喻。
尤其是當(dāng)下，小鵬汽車從G9開始，準(zhǔn)備打向30萬元乃至40萬元以上市場的高端化之路，正走得蹣跚而踉蹌。
科技不標(biāo)配，高端無從談起
參考何小鵬造車創(chuàng)業(yè)來的一些行動，筆者不由得感慨：這位企業(yè)家，才是馬斯克真正的中國信徒。
從采用了與Model X一樣，延伸到第一排乘員頭頂?shù)某蟪叽缜帮L(fēng)擋玻璃的小鵬G3，到作為品牌主打服務(wù)的自建超快充網(wǎng)絡(luò)；從采用了和Model S類似的車型定位，卻在參數(shù)和科技配置層面對標(biāo)的轎車P7，到和FSD一樣單獨(dú)選配售賣的XNGP（G9之外的部分車型叫NGP，功能有所減少）。而在汽車之外，馬斯克造火箭遇見了何小鵬造飛行汽車，馬老師做機(jī)器人碰上了何學(xué)弟做機(jī)器馬……
也許上述例子中有巧合，也有頂尖企業(yè)家們的“英雄所見略同”，但有一點(diǎn)小鵬汽車和特斯拉的策略是一致的：通過為車型搭載領(lǐng)先科技配置，實(shí)現(xiàn)豪華品牌的溢價。
畢竟特斯拉通過超快充功能和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)+智能駕駛，在傳統(tǒng)豪華品牌序列之外成功崛起，在北美市場用Model 3和Y吃掉了BBA中型轎車和SUV的份額。但小鵬汽車的問題在于兩點(diǎn)。第一，其不具備特斯拉在中國市場，通過先行導(dǎo)入百萬級車型Model S和X所建立起的消費(fèi)者豪華品牌錨點(diǎn)；另一方面，在該公司旗下車型上，XNGP和4C超快充這樣的頂尖配置，硬件沒有標(biāo)配。
在前文提到的行業(yè)人士看來，小鵬G9沖擊豪華市場目前遭遇到的挫折，和奧迪多年在中國主打“科技”，卻始終干不過寶馬和奔馳的遭遇有類似之處。“汽車行業(yè)都知道，“燈廠”奧迪的大燈很炫酷，四驅(qū)系統(tǒng)quattro性能強(qiáng)悍。但這些配置至今在奧迪車型上沒實(shí)現(xiàn)標(biāo)配。從32.18萬元起的A4L，到60.75萬元起的Q7（以上均為指導(dǎo)價），矩陣式的LED/激光大燈都只是中高配乃至頂配車型的專利。而四驅(qū)系統(tǒng)quattro雖然如今在Q5L和Q7等SUV車型上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)配，但在轎車上依舊只是高配車型的專屬?！?/p>
奧迪A4L2022款 40 TFSI quattro RS套件燃速型
相比之下，奔馳的“豪華”和寶馬的“運(yùn)動”，更多是品牌和設(shè)計層面的因素。畢竟，奔馳各個級別的車型可以通過不同級別的內(nèi)飾材質(zhì)進(jìn)行區(qū)隔，而寶馬的運(yùn)動則是大多數(shù)中國消費(fèi)者“看得見，不一定摸得著的概念”。
相比之下，科技這件事，必須在當(dāng)下為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的用處。
而奧迪“按配置區(qū)別對待”的政策，不僅導(dǎo)致那些購買中低配車型的主流消費(fèi)者享受不到科技配置，還無法在用戶心中建立起堅(jiān)實(shí)的高端形象。因此在這些年我們看到，奧迪作為德系豪華品牌之一，正在銷量和平均售價上距離寶馬和奔馳越來越遠(yuǎn)。
相反，特斯拉的做法是將超快充和FSD硬件實(shí)現(xiàn)標(biāo)配。對于前者，用戶不僅立刻就能在特斯拉超充站實(shí)現(xiàn)，且能夠隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷解鎖更快的充電速度；對于后者，用戶可以根據(jù)自己需要，通過為軟件付費(fèi)解鎖功能。而特斯拉在運(yùn)營層面的“花招”則是，對那些沒有選配的用戶定時開放FSD功能的體驗(yàn)，讓他們在享受到高級輔助駕駛的便利性后，選擇要不要后續(xù)追加對功能的購買。
而在小鵬汽車身上，高級輔助駕駛功能則是被硬件綁定的。在小鵬P7上，用戶甚至需要先購買搭載了XPILOT硬件的高配車型，還得單獨(dú)購買軟件才能享受XNGP功能。因此，這也就是為什么當(dāng)前P7最暢銷的，是售價23.99萬元，連最基本的自適應(yīng)巡航功能都不具備的P7 480G版本車型。
更不用說，這部分用戶里，很大一部分都是網(wǎng)約車司機(jī)了。
小鵬P72022款 562E性能版
其實(shí)，何小鵬也看到了這一點(diǎn)。這也就是為什么，他在內(nèi)部全體會上提出，要在2024年將新車SKU縮減到只剩1個。但對于一家股價不到10美元，今年3季度營收預(yù)計下跌的造車新勢力而言，市場還會給它多少時間呢？
在與前文提到的前小鵬職能部門員工的交流中，他提到過一次用戶訪談中，一位“路人”對小鵬汽車的評價：“只要品牌名字還叫‘小鵬’，這個車我永遠(yuǎn)都不會買?！?/strong>
事實(shí)上，何小鵬本人曾專門回應(yīng)過這個問題。彼時，他引用了“奔馳”、“法拉利”、“保時捷”等世界知名豪華品牌的命名，表示用創(chuàng)始人名字為品牌命名，絲毫不會影響一個汽車品牌走向高端。
但問題在于，上述這些名字在當(dāng)?shù)卣Z言中只是普通的“姓名”而已，而不像“小鵬”的“小”一樣，成為構(gòu)成“小心眼”、“小氣”這樣貶義詞匯的形容詞。更何況在這些品牌創(chuàng)立時，汽車才被發(fā)明沒幾年。
而且要知道，這家汽車品牌畢竟被創(chuàng)立在中國。那些令人耳熟能詳，且以創(chuàng)始人姓名乃至綽號命名的品牌，例如“王守義十三香”、“王致和醬豆腐”、“王麻子剪刀”、“傻子瓜子”，在人民群眾心中可不是什么高端認(rèn)知。
所以，關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)品牌提升這件事，小鵬汽車與何小鵬本人，還得好好想想才行。