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2023-01-31
網(wǎng)紅張大奕高調(diào)訂婚，誰還記得高光時候的“淘女郎”？
更新時間：2022-11-05 00:11:41作者：智慧百科
暗流之上的互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)變遷，那些經(jīng)歷過高光又被負面吞噬的淘女郎們，嫁人的嫁人、封殺的封殺，如今也都歸于沉寂。新崛起的頂流電商主播，除了性別的重大變化之外，在更講究內(nèi)容的短視頻平臺，卻以故事、特色選品、別致的主播風(fēng)格和背后的品牌背書取勝。
文 | 金融八卦女作者：尚能西
10月31日，隨著“尾款人”紛紛結(jié)賬，雙十一大幕正式開啟。
今年雙11最大的變化，莫過于向來以女人為主的淘寶，預(yù)熱登臺唱戲的主角，卻換成了李佳琦、羅永浩、俞敏洪三個男人……
關(guān)于女人對淘寶的重要性，2014年，馬云在出席克林頓全球倡議大會時說過這樣一句話，“阿里巴巴70%的買家是女性，55%的賣家是女性，這就是我們主要的資源。
但實際上，除了女性賣家，成就淘寶的還有曾經(jīng)帶火了雙11的淘女郎們……
只是人生兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，暗流之上的互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)變遷，那些經(jīng)歷過高光又被負面吞噬的淘女郎們，嫁人的嫁人、封殺的封殺，如今也都歸于沉寂。
新崛起的頂流電商主播，除了性別的重大變化之外，在更講究內(nèi)容的短視頻平臺，卻以故事、特色選品、別致的主播風(fēng)格和背后的品牌背書取勝。
這是另一場絕地求生的戰(zhàn)事。
1.
/ 那些年，淘寶背后的“淘女郎們” /
在李佳琦、羅永浩、俞敏洪之前，活躍在淘寶直播間主要是淘女郎，比如薇婭、雪梨、張大奕、陳潔kiki、烈兒寶貝……
作為淘寶的流量密碼，這些隨著淘寶一路變遷成長起來的淘女郎們，幾乎有著相似的發(fā)展路徑：做淘寶店的擺拍模特-產(chǎn)生鮮明風(fēng)格-積累粉絲成為網(wǎng)紅-孵化品牌開淘寶店-直播大潮時候，成為淘寶主播……
而在這群淘女郎里，作為翹楚的張大奕、雪梨、薇婭的故事尤為矚目。
2010年3月，為了幫助商家更好的推廣銷售產(chǎn)品，淘寶門戶上線了一個重點項目“淘女郎平臺”，模特在此展示自己，商家在此選擇模特、推廣店鋪。
半年后，淘女郎平臺成為全國最大的網(wǎng)?；?。
▲阿里巴巴發(fā)布的2017《網(wǎng)紅消費影響力指數(shù)綜合排名》
2011年，還在浙江工商大學(xué)讀大三的雪梨和室友錢夫人（本名錢昱帆）絕對想不到，兩人心血來潮注冊的女裝店“錢夫人家 雪梨定制”，會成為淘系（淘寶+天貓）電商女裝品類店鋪TOP1。
那個時候，正處在淘寶紅利期，拿著3000元獎學(xué)金的雪梨和錢夫人開的淘寶店，生意模式很簡單，通過去杭州四季青批發(fā)市場選擇款式獨特的衣服，雪梨當(dāng)模特，錢夫人當(dāng)攝影，一件件地拍照、上傳、銷售。
雖然沒有足夠多的錢去做推廣和營銷，但憑著款式獨特、服裝搭配個性，很快便打出了自己的名號。半年后，“錢夫人家 雪梨定制”店鋪等級升成“皇冠”。
▲來源：視覺中國
2013年，雪梨決定聚焦自主品牌的打造。從自主設(shè)計款式開始，打造有別于傳統(tǒng)服裝的定制模式，一點點積累自己的供應(yīng)鏈，慢慢優(yōu)化合作廠家及合作方式，最終實現(xiàn)對服裝產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。
2016年，雪梨成立了宸帆，開始培養(yǎng)其他紅人，搭建紅人矩陣。
短短幾年間，雪梨公司簽約的300多位紅人里，500萬粉以上的超級頭部約為10人，包括林珊珊等知名網(wǎng)紅，百萬粉以下的紅人占比超過65%。全網(wǎng)粉絲已超3.5億，覆蓋微博、淘寶直播、抖音、小紅書、B站等各個平臺。
同時，她還是開始做電商矩陣，孵化了30多個自主時尚品牌，覆蓋服裝、美妝、配飾、母嬰、童裝及食品等多品類。
2020年雙11，“錢夫人家雪梨定制”店鋪GMV成功反超優(yōu)衣庫、ZARA，成為淘系（淘寶+天貓）電商女裝品類店鋪GMV第一名，這也是淘系電商女裝第一次徹底超越國際快時尚品牌。
2021年，宸帆宣布完成 B 輪數(shù)千萬美元融資。
2021年4月，宸帆宣布完成千萬美元級B+輪融資。
而在雪梨之后入淘，和她幾乎同時崛起的人還有張大奕。
和雪梨不同的是，張大奕以“瑞麗girl”身份出現(xiàn)在大眾視野，她在入駐淘寶前，是在微博上有一定上粉絲的淘寶店模特和網(wǎng)紅。
2014年，“莉貝琳”店鋪銷售不佳，時任店鋪老板的馮敏就聯(lián)合張大奕開了一家全新的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，通過張大奕在微博分享自己的服裝穿搭，張大奕迅速圈粉，并將粉絲引流到自己的淘寶店鋪。
很快，不到一年，“吾歡喜的衣櫥”成為了四皇冠等級的淘寶店鋪，銷量登上淘寶服裝品類榜首。
2016年連開兩家店，一家內(nèi)衣店，一家彩妝店。彩妝店開業(yè)的首日，2小時里賣出了2萬支口紅。這個時候她還進行了第一次淘寶直播，觀看人數(shù)達到41.3萬，刷新此前柳巖的14萬直播記錄，直播 2小時帶貨2000萬。
同年，阿里巴巴以3億元人民幣，入股張大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成為第四大股東。
2019年如涵赴美上市，成為“中國網(wǎng)紅電商第一股”，持股15%的張大奕身價過億，一時間幾乎成為淘女郎中最耀眼的人生贏家……
但讓張大奕無論也想不到的是，名不見經(jīng)傳、后來才入局的薇婭，憑借著自己并不看好、沒有第一時間入局的直播，很快就實現(xiàn)了彎道超車……
那是2016年6月，淘寶官方從“淘女郎”中挑選出合適的人選作為第一批淘寶帶貨主播。
那一年，在雪梨和張大奕早已風(fēng)生水起的時候，只有7年服裝實體店經(jīng)驗，剛剛因為實體店寒冬，全面轉(zhuǎn)型線上銷售的薇婭和丈夫還在苦于自家淘寶店鋪的的流量不夠大。
只有中專學(xué)歷，沒有背景，更沒有資本的薇婭，見到直播可以為自己的小店引流，在收到淘寶直播的邀請后，二話不說，便簽約成為了第一批主播。
▲來源：視覺中國
時勢造人。
憑著豐富的服裝線上線下經(jīng)驗，加上淘寶官方的流量扶持，2017年，一場近7000萬的直播銷售額把薇婭送到了萬人矚目的風(fēng)口，這場直播一直從7點播到了12點40分，吸引153.45萬用戶觀看，點贊數(shù)達到1230萬。
薇婭一戰(zhàn)成名，借勢從此專注直播，良好的氣質(zhì)形象、每天4到6小時的直播積累出來的專業(yè)，讓她逐漸成為淘寶最具商業(yè)價值的主播……
2018年，薇婭再創(chuàng)記錄，雙十一后的兩小時內(nèi)，銷售額達到了驚人的2.67億元人民幣，全天超3億元人民幣。
2019年雙十一期間薇婭直播間引導(dǎo)成交超過30億。
2020年的10月20日，李佳琦、薇婭為預(yù)熱雙十一，也在直播間進行了8小時的帶貨，兩人成交額分別為33億元人民幣和35億元人民幣，累計觀看人次則達到1.62億和1.49億。
2021年10月20日晚，雙十一預(yù)售薇婭再次打破帶貨紀錄，銷售額達到82.52億元……
2.
/ 命運急轉(zhuǎn)直下，
初生代淘女郎集體沒落 /
然而不管是早期靠社交媒體和運營店鋪起家的雪梨、張大奕，還是抓住淘寶直播風(fēng)口迅速崛起成為帶貨一姐的薇婭，她們的命運都在2021年發(fā)生了致命逆轉(zhuǎn)……
2020年，因插足天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡與董花花的婚姻，張大奕被董花花微博公開喊話“再來招惹我老公我就不客氣了”，從而引發(fā)全網(wǎng)轟動。
盡管張大奕稱“只是一場誤會”，但她的名氣還是因此受損嚴重，飽受網(wǎng)友爭議的同時，她的網(wǎng)店銷售額也大幅度下滑，2019年凈虧損高達2640萬元，2020年上半年虧損8780萬元。
2021年，上市僅兩年的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵私有化退市，張大奕也因此再難以出頭……
而在張大奕率先倒下的同時，人們都以為當(dāng)年那個敢于果斷離開王思聰、全心拼事業(yè)的雪梨會是一個例外。
但2021年突然爆出的偷漏稅事件，讓雪梨周遭一切像多米諾骨牌一層層倒向雪梨和她背后的宸帆……
11月22日，雪梨和林珊珊被查出偷逃稅款后，被處以6555.31萬元和2767.25萬元巨額罰款……
12月9日，雪梨、林珊珊微博賬號被封禁……
12月10日，雪梨關(guān)聯(lián)的多家相關(guān)企業(yè)注銷……
在雙12開播前，雪梨的淘寶店鋪卻“消失”在一片熱鬧的促銷氛圍中……
而最后一個出事的，是幾乎沒有緋聞的勞模主播薇婭，她因為逃稅被罰13.41億而震驚全網(wǎng)。
人們一方面震驚于帶貨一姐的驚人吸金能力，一方面也無法把她和之前的“網(wǎng)絡(luò)誠信宣傳大使”等偉光正的形象結(jié)合在一起……
但隨著薇婭名下的微博、抖音等社交賬號全部被封，淘寶店鋪也被“關(guān)店處理”，人們才猛然發(fā)現(xiàn)屬于淘女郎們的全盛時代已經(jīng)悄然結(jié)束……
3.
/ 直播新“三劍客”崛起，
拯救不了走向沒落的雙11 /
伴隨著淘女郎全盛時代的結(jié)束，雙11作為每年規(guī)模最大的線上消費節(jié)日，面對正在失守的核心陣地、缺少頭部主播的淘寶需要通過引進可以最大引發(fā)關(guān)注、話題的超大主播，獲得足夠多的流量，讓沒進來的和想進來的都進來。
盡管2022年，淘寶直播6年來，第一次大力度地去扶持新主播，打造中腰部主播生態(tài)。
但嚴重依賴頭部主播的淘寶直播，在薇婭、張大奕、雪梨三大頭部主播沒落，面對嚴重丟失的戰(zhàn)場，它還需要一劑猛藥。
而這劑猛藥就是口紅一哥李佳琦的回歸、抖音直播電商的兩大旗幟新東方、羅永浩組成的新直播三劍客，俗稱男人的直播間。
發(fā)跡于淘寶的李佳琦，憑借先天的優(yōu)勢，此次回歸，一如既往保持了以往的優(yōu)勢。
但不同于以往更多靠顏值、年輕取勝的淘女郎們，另外兩個新崛起的抖音頂流電商主播，除了性別的變化，卻以故事、特色選品、別致的主播風(fēng)格取勝。
他們的崛起背后，都有一個絕地求生的故事。
2020年3月19日，寫過書、開過培訓(xùn)學(xué)校、做過錘子手機，但卻因為創(chuàng)業(yè)背負6億巨債的羅永浩，為了還債，微博官宣即將入駐抖音開始直播帶貨還債……
一時間全網(wǎng)熱議，半天漲粉百萬，市場反響熱烈，消息一經(jīng)確認，就已經(jīng)有超過1000個廠商與其聯(lián)系，其中不乏知名數(shù)碼廠商。
在創(chuàng)業(yè)的道路上吃了無數(shù)敗仗的羅永浩，在如何抓住人們的眼球上，老羅從沒撲街過。
憑著自己獨特的選品和幽默搞笑的直播風(fēng)格，羅永浩從首播創(chuàng)下1.1億的紀錄，到雙十一帶貨3.9億，38女王節(jié)帶貨近2億，羅永浩入局電商主播第一年，就以20億的帶貨指數(shù)穩(wěn)居第一。
基于羅永浩的科技背景和他自身的粉絲特色，區(qū)別于其他直播間的低價日常產(chǎn)品，也區(qū)別于淘寶淘女郎們聚焦于女性穿搭日用的選品，羅永浩直播間選品也很“刁鉆”：從首播的人體工程學(xué)轉(zhuǎn)椅、原價2000元的手動刮胡刀，到近期愛康國賓的體檢套餐、旅游產(chǎn)品...因為和粉絲調(diào)性匹配，而且在羅永浩強大的號召力下，銷量都很不錯。
在羅永浩合作過1300+品牌中，蘋果成為直播間出現(xiàn)頻次最高的商品，平均每兩場就會返場上架。
最重要的，羅永浩的特色選品不僅很好地填補了目前市場上中年男性觀眾直播消費的空白；而他慣用的PPT背景也成為直播間的特色，引來無數(shù)同行效仿。
2020年9月，6個億債務(wù)已還清4億；
2021年4月，羅永浩發(fā)微博表示將在年底還清所有債務(wù)，他的直播間名字也改為交個朋友直播間。
▲截圖來源：微博
而在羅永浩逐漸憑著自己的特色直播風(fēng)格、特色選品，成為抖音直播帶貨一哥，還清債務(wù)重新投身AR創(chuàng)業(yè)的同時，2021年年12月28日，俞敏洪在用200億支付了員工工資、退還了家長學(xué)費、捐出了八萬套課桌椅之后，退出教培領(lǐng)域，開始轉(zhuǎn)型電商直播。
他也因此被全網(wǎng)敬為“漢子”。
和羅永浩高精尖的選品不同，農(nóng)民出身、熱愛讀書、擁有北大學(xué)歷和多年教育背景的俞敏洪選擇了農(nóng)產(chǎn)品和圖書兩個賽道。
當(dāng)然和羅永浩首播就破紀錄也不同，新東方直播間出師不利，經(jīng)歷了將近半年的摸索才爆火。
功夫不負有心人?！爸嘘P(guān)村周杰倫”的董宇輝開啟“雙語帶貨”的模式，使得新東方直播間的熱度不斷飆升。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年6-8月，東方甄選3個月累積銷售額約22.49億元。從6月至9月，東方甄選已連續(xù)4個月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長勢頭。
更重要的是，羅永浩、新東方的爆火，在帶火了高精尖產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、圖書的同時，也讓人看到了知識和內(nèi)涵的重要性。
因為別的直播間都是家人們、寶寶們，新東方直播間都是ladies and gentelmen，在這里不僅能聽到專業(yè)的英語口播，還能聽到“張愛玲說人生有三恨”，還可以扯哲學(xué)、扯蘇格拉底和尼采，還能拐個彎聊到柴可夫斯基……
而交個朋友的直播間則是把羅永浩的幽默搞笑發(fā)揮到了極致。
別的直播間都是買買買，而交個朋友的直播間，可能是脫口秀一哥羅永浩和他們的脫口笑朋友們的搞笑大會……
從10月24日正式開播，截至目前，“羅永浩”淘寶直播賬號已經(jīng)積累了609萬粉絲，吸引了眾多男性受眾的觀看與購買。
有人說，躲過了李佳琦薇婭，沒人能躲過羅永浩新東方。
很多人不理解新東方、羅永浩為什么要離開抖音，加入淘寶？
也許這是因為相對堅持去中心化、不斷生產(chǎn)流量的抖音快手，對頭部的依賴并沒有那么大，因為擁有超級流量的抖音快手可以持續(xù)不斷的資源傾斜，生產(chǎn)更多的頭部主播，比如曾經(jīng)的樊登、羅永浩，現(xiàn)在劉畊宏、新東方……
但對于淘寶來說，超級主播反而愈加重要，618的效果證明，薇婭、張大奕、雪梨之后的流量空缺并沒有能被真正填補，大主播在關(guān)鍵節(jié)點的作用無可取代。
這個時候，能夠選擇的，就是用另一個超級主播來填補。而合適的人選，就是曾給抖音帶去了巨大話題和關(guān)注的羅永浩、新東方。
對于明星主播而言，隨著電商流量從增量競爭進入存量競爭階段，巨頭們也正從競爭逐步走向競合，跨平臺也是他們最好的選擇。
只是對于電商平臺而言，當(dāng)消費狂歡回歸理性成為大趨勢，雙11很難再現(xiàn)往日輝煌。
再回顧那些被時代選中的“淘女郎”，命運走向了不同的分岔路口。
張大奕事業(yè)受挫后高調(diào)訂婚房產(chǎn)富二代；薇婭被封殺后轉(zhuǎn)為幕后投資人，也還是賺得盆滿缽滿；只有雪梨在公眾視野沒了消息，宸帆電商的官網(wǎng)已無法打開，今年5月還傳出股權(quán)凍結(jié)的消息。
被時代眷顧過的她們，至今還有人在享受命運的饋贈，她們最懷念雙11。
