中文字幕亚洲欧美日韩在线不卡,亚洲欧美日产综合在线网性色,思思久久精品6一本打道,综合视频中文字幕

前段時間，明源君提到，自去年年底開始，很多房企開始了新一輪組織架構調(diào)整。而從大多數(shù)房企組織調(diào)整的動作能看出來，資源都在往生產(chǎn)部門傾斜，戰(zhàn)略收縮、保交付、促去化成了很多房企的重心。

可以說，今年地產(chǎn)營銷部門擔子很重。

一方面，大部分房企借錢難借錢貴， 營銷回款計劃成為企業(yè)戰(zhàn)略支撐。另一方面，經(jīng)歷了前兩年“現(xiàn)金只出不進”，很多房企資金鏈極度緊張，必須盡快回籠資金，項目要出手也必須 仰仗營銷。第三，市場不確定性依舊很高，現(xiàn)房銷售可能落地的傳聞也越來越多，而銷售是最好的避險手段。

???????

地產(chǎn)營銷部門擔子重壓力大，但獲客卻越來月難，這也導致很多地產(chǎn)營銷人非常焦慮。

確實，目前來看，地產(chǎn)營銷很難破局，更沒有所謂的靈丹妙藥。但 從另一個角度來思考，如果增量獲客太難，可不可以考慮激活存量客戶？或者這會是一次絕地反擊的機會。

地產(chǎn)營銷專家陳利文提出過一個概念，叫“廣義存量客戶”。 它包含三類客戶：

一是曾和我們距離很近，但擦肩而過了。

二是來過案場又走了，有過一面之緣。

三是熟悉的陌生人，比如老業(yè)主，公司“地產(chǎn)+”業(yè)務的客戶資源。

今天，筆者想分享的便是如何激活這三類客戶。

穿透轉(zhuǎn)訪率值，

激活擦肩而過的客戶

擦肩而過的客戶主要有兩類，一是線上有效客戶，二是線下有效客戶。那么，如何激活他們呢？

一、操盤手穿透線上轉(zhuǎn)訪率值，破解轉(zhuǎn)訪率低的困局

許多項目做很多線上推廣，也獲得很多有效線索，有時甚至多達幾萬組，可轉(zhuǎn)來訪比例很低。也就是，這些客戶曾在線上的某個觸點，但沒有來訪，跟你擦肩而過了。所以，操盤手要重點關注線上轉(zhuǎn)訪率值。

但如何穿透轉(zhuǎn)訪率值，它意味著什么？

首先，轉(zhuǎn)訪率低可能是項目策劃勢能不足。

很多項目線索量高但來訪少，說明項目策劃勢能不夠。從后臺數(shù)據(jù)看，凡是賣得好的項目，線上轉(zhuǎn)訪比例幾乎都能達到40%，但賣得差的項目很多轉(zhuǎn)訪率不足10%。

項目策劃勢能不足是如何導致的？我們可以看到，策劃在推廣時有兩個組合拳，一是海量種草，不一定要花很多費用；二是場景營銷，找準我們的客戶畫像、客戶地圖，在他經(jīng)常出現(xiàn)的場景做推廣。 比如在電梯傳媒或垂類媒體做投放，場景營銷費用相對高一些。

但我們?nèi)菀缀雎院Ａ糠N草的社交造勢，雖然不一定能產(chǎn)生多少銷量，可在拔高項目勢能上卻特別重要。否則，很多人只是接觸過你，但還是擦肩而過了。所以要提高轉(zhuǎn)訪率，一定要非常重視內(nèi)容策劃。

廣告大師華與華有個觀點很好，他說廣告的本質(zhì)不是到達率，而是傳達率。即廣告最重要的不是到達一個人就結束了，更重要的是這個人接觸后又把它進一步傳播，下一個人覺得被種草了，又把它分享給其他很多人……

其次，缺乏專門的城市中臺承接線上客戶咨詢。

現(xiàn)在很多房企做了線上推廣后，沒有專門的團隊去承接流量，及時響應客戶咨詢。

舉個例子，你在房產(chǎn)網(wǎng)站打廣告，安排置業(yè)顧問線上去回答客戶咨詢，但置業(yè)顧問白天可能忙于接待客戶，客戶提問一兩個小時都不回應，就很容易造成客戶擦肩而過，浪費營銷推廣費。

所以，但凡規(guī)?；牡禺a(chǎn)公司要做線上營銷，一定要設置專門的城市中臺，去承接網(wǎng)上流量。城市中臺類似淘寶客服，可以24小時及時響應客戶咨詢，經(jīng)過他們篩查后，再進行客戶分發(fā)。這種模式會是未來的趨勢 。

除此以外，未來的自渠 一定要升級，不再僅僅是傳統(tǒng)的線下自渠，天天頂著40度的太陽外出派單，這種未來必然會被淘汰，房企需要新型的自渠，需要新型的特種部隊。

二、學會因糧于敵，從競品處贏得客戶

《孫子兵法》中講，“因糧于敵，故軍食可足也?！币馑际悄愕募Z食要通過敵人那里獲得。就像毛澤東說的槍支可以從敵人處取得，不然部隊要長途奔波去打仗，單靠自己很難保障后勤物資，不利于取勝。

所以，我們在操盤項目時，要學會借助競品，思考如何能把競品客戶變成我們的客戶，讓競品的渠道成為我們的渠道，把競品的推廣當做我們的推廣。

首先，我們要理清競品的客戶種類，主要有這三種：

一是競品的來訪客戶。 比如一個板塊內(nèi)有三個項目，客戶都喜歡貨比三家，他到競品后，可能也會到你的項目來看。

這時操盤手要先了解自己的轉(zhuǎn)化率，許多大公司有很多率值，多達10個以上，但許多率值無關緊要，唯有轉(zhuǎn)化率是營銷的北極星指標，是營銷的關鍵指標和方向。如果你的轉(zhuǎn)化率很低，就意味著競品因糧于你，你給他輸送客戶，但如果競品轉(zhuǎn)化率遠比我們低，就說明我們在近身格斗中我們打贏了競品。

不過轉(zhuǎn)化率也要有標準的參考值，太高不一定好，太低也不行，旭輝轉(zhuǎn)化率的及格標準是10%以上。

有的項目操盤手在盤點轉(zhuǎn)化率低的原因時，會拿出很多數(shù)據(jù)解釋客戶最大的抗性是價格，前期來訪的客戶有61%是因為價格，但還有很多其他原因。

以筆者個人經(jīng)驗，如果項目的轉(zhuǎn)化率低于3%，大概率是客戶畫像和客戶地圖錯了，找錯了客戶，而非置業(yè)顧問的問題；如果率值低于1%，大概率是地拿錯了；如果率值低于1‰，大概率是人為問題，可以調(diào)查團隊是否存在內(nèi)耗，有的人干活不行搞事情第一名。

二是競品的負極客戶。即曾經(jīng)到訪過，但沒有成交的客戶。

競品已經(jīng)成交的客戶，我們拿不到，而且出于職業(yè)道德我們也不該拿。但可以比較容易拿到他們的負極客戶。很多項目重啟時，再聯(lián)系一遍原來的負極客戶，也往往有不錯的收獲。但如果只是把上萬個號碼拿來，直接扔給置業(yè)顧問call客，會把他們逼瘋。

三是線上攔截競品的客戶。

線上攔截不一定非得去競品評論區(qū)說自己項目多好，進而搶走客戶，還有其他更好的做法。

比如在 投放線上 廣告前 ， 可以關注競品在線上 推廣時的軌跡，投放哪些媒體，以什么的形式。 如果 競品在房天下投了一個大橫幅的廣告，你可以做一個跟隨者，當然 不是跟投一個大橫幅，而是可以 在它下面投一個按鈕廣告，其實 也會有效果。 這也是線上攔截，因糧于敵。

其次，要了解跟競品去做格斗時，如何能打贏？

其實最重要的是搶占客戶心智。 定位學的鼻祖特勞特與里斯，他有個概念叫“釘子和錘子”，他把釘子定義為有競爭力的客戶心智切入點，即項目的競爭力， 然后要用強有力的錘子把釘子砸進客戶的心智中，你的項目就在競爭格斗中贏了。

很多營銷人誤以為，項目競爭力是找和競品的差異，比如項目得房率比競品高3%，或者戶型比競品好，但根本不夠。

比如筆者之前做過某個項目，那個項目板塊共有9家開發(fā)商，9個競品，當時我們的市場份額第二，競品是市場份額第一的某頭部房企，我們兩家對打。

當時 我去看我們樓盤的說辭，所有說辭都圍繞怎么打 贏第一的競品，對競品每個缺點制定針對性的說辭，看了后感覺像潑婦罵街， 不停往 競品戳刀子。但顯而易見，他們是這個城市和板塊的老大，所以客戶不一定會信，也不一定認。

于是我跟他們講營銷學里的“階梯理論”，即在消費者的心智階梯上占一個位置，位于第一還是第二或第三，要非常鮮明。

我們那個項目本來是第二名，但其他項目也是大開發(fā)商，客戶就覺得我們跟其他另外7個項目差不多，我們的項目沒有特點，在他們心中是模糊的。 但你不需要罵第一名的競品，而是大方利用廣告史上經(jīng)典的二牌定位。

比如蒙牛和伊利，剛開始蒙牛在奶乳業(yè)品牌中排幾百名。它后來大方承認伊利是老大，我們爭做乳業(yè)第二 ，一下子就在客戶心智的階梯上占據(jù)第二名位置，而且雖然我是第二名，但是我比第一名更努力，很多東西比他更好，我的品價比他更高等，客戶會覺得你第二名也挺牛。 這就是能扎進客戶心智的釘子。

地產(chǎn)人也可以 圍繞整個接待動線上的特殊的點做成釘子， 用一把錘子把釘子砸到客戶的心智中。

所以，很多項目在近身格斗中沒有打贏，因為都在打王八拳，客戶對你仍然是模糊的，最終只會稱你的價格貴了。

總的來說，要想打贏近身格斗，抓住跟我們擦肩而過的客戶，項目一定要有鮮明定位，找到有競爭力的客戶心智切入點。

有策略地提高復訪率

激活一面之緣的客戶

筆者每年出差最少看200個項目，自己公司和競品的，發(fā)現(xiàn)即使是業(yè)績最差，來訪最低的項目，一天平均也有5組來訪，但月到訪150組的項目成交卻可能只有5套，那就有145組客戶跟你只有一面之緣，但最后沒有成交。

那么，我們?nèi)绾巫プ∵@些一面之緣的客戶，以下講幾點：

首先，要關注復訪率。

復訪率反映兩個問題，第一個是反映了操盤手組織節(jié)點的能力。是否設置了足夠合理的節(jié)點和波段，是否有動作等。 因為客戶復訪需要由頭，但你沒事又邀請，可能他們就不來了，尤其是意向不強的客戶。

第二個是反映了置業(yè)顧問的首訪接待水平。但像前文說的，如果項目轉(zhuǎn)化成交率只有3%，考察置業(yè)顧問也沒用，需要先解決前期客戶畫像問題。只有成交率在6%以上，再去抓置業(yè)顧問的首訪接待才有意義。

很多首訪接待動線，都是先講品牌，再講區(qū)域沙盤，項目沙盤，然后看工法展示，最后看樣板間，這套流程走完，其實客戶心里還是很模糊。

陳利文曾經(jīng)在《地產(chǎn)銷售4.0》中強調(diào)過，整個接待動線的靈魂是價格錨。

因為客戶到售樓處后，他的內(nèi)心像在汪洋大海中漂浮的小船，生怕自己做出了錯誤決定，很恐懼也很慌。 所以，置業(yè)顧問要在首訪接待動線中，趕緊要找到一個價格錨，把客戶內(nèi)心這艘船錨住，讓他從大海的驚濤駭浪中穩(wěn)下來，不再害怕。

就是整個的首訪要講7個點，但要記住每個點的內(nèi)核一定是價格錨。比如你講品牌，它在哪年上市，進入多少座城市，這些都不是它的內(nèi)核，它最重要的內(nèi)核是價格。找到價格錨，在每一個點里不斷重復釘子和錘子理論。

其次，復訪率要如何提升？

一是做真正的社群營銷。但有些人對這個概念的理解有所偏差。大概17年左右，有某頭部房企的操盤手和我分享，說他們有個項目剛好有客戶群，但客戶在群里扎堆，一旦有客戶在里面維權，我們就炸鍋了，所以他說不能搞社群營銷。

還有另一個項目搞社群營銷，他們把我拉到群里，說群人數(shù)一旦到了500就開始發(fā)紅包。我看拉了很多人進來，但邊拉人邊有人退出，因為很多人很煩，結果搞了一天他也漲到500人，后來我受不了也退群了。就像烏龜上樹白天上去三尺，晚上又滑下去兩尺五。

但他們這樣理解社群營銷其實不對，有本書叫《1000個鐵粉》，里面提到社群營銷的作用是篩人而不是拉人，讓我醍醐灌頂。

所以，搞社群營銷并不需要群里很多人，而是篩選要有標準，其中一個標準就是錢。比如可以拉一個30人的群，里面有20個已經(jīng)交了誠意金，或者已經(jīng)是我的老客戶，他的誠意度和穩(wěn)定性都非常高。他們成為我的粉絲后，我再酌情拉10個人，這10個人是馬上要交錢的，或者我只酌情拉3個人，群里面有20個是我的客戶，其他是我的小號，氛圍組。所以社群是篩人而非拉人，這樣群才有活力。

一個客戶有不清楚的問題，可能另一個業(yè)主就會站出來，很熱心很專業(yè)回復他，這才是社群營銷。

如何讓你一面之緣的客戶更容易成交，即在社群里讓他為鄰居感來買單，這個是很有效的辦法。

二是有技巧call負極客戶。很多時候銷售經(jīng)理或操盤手給置業(yè)顧問弄了一堆號碼，一人發(fā)200個要求一天全部打完，有些人轉(zhuǎn)化率高一些，有到訪； 但有些人打完200個后，一個來訪都沒有； 或者剛打了50個都沒人聽完，就啪掛了，一下就泄氣了。

真正聰明的做法是，雖然分配每人200組客戶，但要求每個人先打20組，然后根據(jù)每個人打完20組之后的反饋，有的可能有2組來訪，有的有5組來訪，有的可能一組也沒有等。 那 么，有5組到訪意愿的人，可以讓他分享話術，把這個經(jīng)驗給大家學，打了一部分后又停下來，再進一步分享經(jīng)驗，不斷把話術練得更成熟，效果會更好。

學會和客戶共同創(chuàng)造價值

激活最熟悉的陌生人

最后這部分是熟悉的陌生人，即狹義的存量客戶的運營，這個非常難。

常見的存量客戶運營，就是老帶新裂變。大部分房企所謂的老帶新是用錢買，比如出一個老帶新升級政策，原來推薦一套是給1萬 ~2萬，現(xiàn)在升級到3萬，但長遠看意義不大。

在操盤百萬方的大項目時，有一個暗線，即生活方式。房企在每年一定要有自己的固定節(jié)日，讓客戶有儀式感，有這種生活方式才能持續(xù)跟企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值。

有個價值共生的概念，即消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值。比如綠城之所以有那么高的江湖地位，就是做好了客戶跟企業(yè)的互動，讓客戶做志愿者，監(jiān)督工程質(zhì)量，一起營造共生生態(tài)。

此外，還有很多明面上的節(jié)點，像交付，物業(yè)入駐，還有最高層次的通盤通客。 比如旭輝有公寓、商場、養(yǎng)老或其他業(yè)態(tài)，如果 每個 業(yè)務單元都有自己的存量客戶，能把存量客戶全裝到一個平臺里，實現(xiàn)通盤通客。 假設旭輝在上海有50萬的業(yè)主，都能把他們發(fā)動起來，投資全國其他項目，這是非常美好的愿景，他們現(xiàn)在也還在為愿景去努力。

但業(yè)內(nèi)要做好這塊還是非常難，所以這類狹義的存量客戶很多時候只能成為我們熟悉的陌生人。

這也和現(xiàn)在地產(chǎn)營銷過于急功近利有關。地產(chǎn)營銷專家陳利文也經(jīng)常呼吁，用去銷售化的手段塑造客戶的生活方式、儀式感，讓客戶在項目銷售的節(jié)點外，還有一條暗線。兩條線運行，共同創(chuàng)造價值，這樣才能把我們客戶要真正的激活起來，形成忠誠度和美譽度。

結語

除了做好上述動作，引入先進的數(shù)字化工具對獲客也至關重要。

陳利文認為，數(shù)字化營銷一定是房地產(chǎn)行業(yè)的未來，它會重塑行業(yè)生態(tài)。但目前來看，整個行業(yè)的數(shù)字營銷尚處于上下而求索的階段?，F(xiàn)在市場上看到的很多數(shù)字化工具，本質(zhì)還是偏管理工具，而非生產(chǎn)工具。

但對于房企而言，他們真正需要的是能更好地幫助房企導流獲客的生產(chǎn)工具。

為什么很多房企高度依賴傳統(tǒng)線下渠道？因為數(shù)字營銷沒搞好的話，實際上付出的成本比渠道費更高。

點擊下圖重振自渠，讓獲客量輕松超目標！