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天下車(chē)智

“背刺”、“割韭菜”，極氪再遭投訴。

文/天下車(chē)智 丁萌

“有人說(shuō)極氪很寵用戶(hù)，但這個(gè)度要把握好?，F(xiàn)在極氪不斷地實(shí)踐和努力打造用戶(hù)型企業(yè)，以及用戶(hù)共創(chuàng)理念。相信通過(guò)我們的努力，未來(lái)一定會(huì)得到大家的認(rèn)可?！睒O氪CEO安聰慧曾經(jīng)表示。

然而做一個(gè)“用戶(hù)型”企業(yè)，極氪還是沒(méi)有找到核心，最近安聰慧曾耗巨資建立起來(lái)的用戶(hù)信任再一次被打破。信任危機(jī)只是開(kāi)始，極氪的焦慮遠(yuǎn)不止于此。

01

“背刺”、“割韭菜”，極氪再遭投訴

安聰慧耗資3億元建立起來(lái)的用戶(hù)信任又一次被打破，這次極氪又該如何重塑？

從2023年年初開(kāi)始，包括黑貓投訴平臺(tái)、車(chē)質(zhì)網(wǎng)等公開(kāi)投訴平臺(tái)上，關(guān)于極氪“銷(xiāo)售承諾不兌現(xiàn)”、“銷(xiāo)售欺詐”的投訴問(wèn)題逐漸增多。

而且投訴不降反增。根據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)顯示，從2023年1月1日起至18日，關(guān)于極氪投訴高達(dá)334條。

《天下車(chē)智》梳理了用戶(hù)投訴內(nèi)容，其中有“廠家單方面修改訂單權(quán)益”、“隱瞞新車(chē)上市自費(fèi)選配變標(biāo)配”、“刻意隱瞞配置誘導(dǎo)消費(fèi)者”、“強(qiáng)制鎖單更改用戶(hù)權(quán)益”。

根據(jù)用戶(hù)投訴內(nèi)容，《天下車(chē)智》梳理維權(quán)起因，極氪廠家在宣傳2022款極氪001時(shí)，均對(duì)用戶(hù)說(shuō)明該車(chē)含有全系終身質(zhì)保權(quán)益，并且無(wú)鎖單時(shí)間，未鎖單期間可以切換極氪001全部版本以及上牌人；但2023年1月1日起，廠家再未與用戶(hù)取得聯(lián)系的情況下，通過(guò)公告形式號(hào)稱(chēng)推出2023款001，鎖單時(shí)間也發(fā)生改變，在1月6日前鎖單，將保留2022款配置，若規(guī)定時(shí)間內(nèi)未鎖單，只能在當(dāng)前在售的極氪001版型中選擇，2022款配置將不做保留。

2023年1月1日，2023款極氪001突然上市，官方售價(jià)30.0-38.6萬(wàn)元，比2022款極氪001最低售價(jià)僅高1000元，但在配置上2023款極氪001進(jìn)行了升級(jí)。極氪官方公布的“豪華舒享升級(jí)”中，新車(chē)全系標(biāo)配靜音電吸門(mén)，WE版與ME版新增靜音電吸門(mén)，YOU版標(biāo)配智能感應(yīng)自動(dòng)門(mén)套裝；WE版升級(jí)智能恒溫空調(diào)套裝，全系標(biāo)配三區(qū)智能恒溫空調(diào)；全系座椅材質(zhì)升級(jí)Monaco NAPPA材質(zhì)，WE版與ME版升級(jí)主駕駛電動(dòng)12向調(diào)節(jié)；WE版升級(jí)智能按摩座椅舒適套件。

像智能按摩座椅這種在2022款車(chē)型用戶(hù)需要花錢(qián)選配的配置，在2023款極氪001車(chē)型上已經(jīng)變成了標(biāo)配，并且在新款車(chē)型上還標(biāo)配了電吸門(mén)，三區(qū)空調(diào)，香氛系統(tǒng)配置。

1000元就能獲得一個(gè)滿(mǎn)配或高配的車(chē)型，而購(gòu)買(mǎi)2022款車(chē)型的用戶(hù)，僅選配一個(gè)智能按摩座椅就要花6000元。這是用戶(hù)覺(jué)得自己被“割韭菜”的原因。

與此同時(shí)，2023款極氪001將“終生質(zhì)保”更改為6年15萬(wàn)公里整車(chē)質(zhì)保+三電終生質(zhì)保，整車(chē)質(zhì)保范圍只包含因材料或制造工藝缺陷導(dǎo)致維修或零件更換，不包含車(chē)輛正常受損與易損耗，并且補(bǔ)充說(shuō)明，“終生質(zhì)?！眱H限于首任車(chē)主，過(guò)戶(hù)賣(mài)車(chē)后，權(quán)益自動(dòng)失效。

所以一些靠“終身質(zhì)?！毙麄鞫露ǖ挠脩?hù)，面對(duì)新車(chē)上市“質(zhì)保和配置發(fā)生變化”以及廠家的催促鎖單，其覺(jué)得自己像被欺騙一樣。

“根據(jù)極氪1月6日最新公告內(nèi)容，極氪為2023年1月1日9:00前下定未排產(chǎn)的用戶(hù)開(kāi)放了車(chē)型切換的機(jī)會(huì)。對(duì)于1月6日9:00前已做出車(chē)型切換選擇并鎖單的用戶(hù)，極氪將尊重用戶(hù)選擇，不做任何調(diào)整。對(duì)于在1月6日9:00前未鎖單或未做出車(chē)型切換選擇的用戶(hù)，極氪將持續(xù)開(kāi)放車(chē)型切換選擇。具體內(nèi)容請(qǐng)您參考極氪發(fā)布的公告或咨詢(xún)您的極氪伙伴。”極氪針對(duì)用戶(hù)投訴進(jìn)行回復(fù)，但該如何解決并未拿出切實(shí)方案。

事實(shí)上，說(shuō)是做一個(gè)“用戶(hù)型企業(yè)”，極氪也是摸著石頭過(guò)河，極氪也不是首次遭到用戶(hù)投訴的問(wèn)題，2021年7月，極氪001訂單暫停、配置更改、價(jià)格變動(dòng)等問(wèn)題引發(fā)用戶(hù)投訴，這一度讓極氪陷入“信任危機(jī)”，直到一月后安聰慧發(fā)布公開(kāi)道歉信后，該問(wèn)題才勉強(qiáng)得以化解。

但極氪車(chē)機(jī)卡頓、異響、小毛病不斷等問(wèn)題依舊讓有些車(chē)主望而卻步，極氪的高光在2022年7月，極氪承諾將車(chē)機(jī)芯片從此前的驍龍820A免費(fèi)升級(jí)至旗艦芯片驍龍8155，并且還送出了免費(fèi)藍(lán)牙鑰匙、智能驅(qū)動(dòng)和智能駕駛升級(jí)，這一套下來(lái)，極氪花費(fèi)將近3億元，安聰慧一度被熱捧，“聰聰YYDS”刷屏，更甚有人為極氪送上“良心車(chē)企，共創(chuàng)典范”的錦旗。

這一波操作直接將極氪用戶(hù)信任值拉到最高，如今這次投訴，顯然又將極氪帶入了新的困局，而面對(duì)這樣的境況，安聰慧需要拿出切實(shí)可行的解決方案才能安撫用戶(hù)。

02

“老馬識(shí)途”內(nèi)外憂(yōu)困

在母公司吉利的“滋潤(rùn)”下，極氪走的并不算太慢。極氪官方數(shù)據(jù)顯示，極氪2022年全年累計(jì)7.19萬(wàn)輛，已經(jīng)超額完成其年初定下的“全年交付7萬(wàn)臺(tái)”銷(xiāo)量目標(biāo)。

吉利之所以對(duì)極氪“傾囊相助”，那是因?yàn)闃O氪擔(dān)負(fù)著吉利沖擊高端的使命，李書(shū)福亟待想把困擾其多年的“廉價(jià)”標(biāo)簽撕掉。

但如果透過(guò)銷(xiāo)量看，極氪似乎有些外強(qiáng)中干。極氪在智能駕駛和智能座艙等核心板塊上并未形成能比肩特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)力。目前極氪的智能座艙仍與吉利旗下子公司億咖通來(lái)合作，億咖通目前合作的客戶(hù)基本都是吉利系品牌，其不僅還未走出吉利，而且，就連吉利系品牌也開(kāi)始因億咖通所作車(chē)機(jī)卡頓而開(kāi)始自研，例如路特斯。

與此同時(shí)，極氪也陷入了“增量不增利”的漩渦中。安聰慧透露，2022年上半年極氪整車(chē)毛利率僅5%左右。

僅個(gè)位數(shù)的毛利率顯然根本無(wú)法和特斯拉、蔚小理站在同一級(jí)別上。橫向看，同期特斯拉毛利率超27%，蔚小理毛利率分別為13.8%、11.5%、22%。極氪5%的毛利率相當(dāng)于小鵬汽車(chē)2020年的情況，值得注意的是，2020年小鵬汽車(chē)達(dá)到該毛利率水平全年銷(xiāo)量也不過(guò)3萬(wàn)輛。

造血能力還不強(qiáng)的極氪，在大量資金投入下也一度陷入虧損境地。根據(jù)吉利財(cái)報(bào)顯示，2021年極氪營(yíng)收28.68億元，凈虧損10.1億元；2022年上半年，極氪營(yíng)收88.28億元，凈虧損7.59億元，一年半時(shí)間，極氪凈虧損接近18億元。

2022年上半年吉利汽車(chē)凈利潤(rùn)15.5億元，同比下滑35%。這意味著2022年上半年極氪虧損掉吉利汽車(chē)近一半利潤(rùn)。據(jù)吉利介紹，2022年上半年，股份支出導(dǎo)致公司利潤(rùn)減少8.53億元，極氪的虧損導(dǎo)致吉利利潤(rùn)減少4.06億元。

沒(méi)想到要帶吉利沖擊高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，提高單車(chē)均價(jià)的極氪，首先成了吉利的“負(fù)擔(dān)”。根據(jù)吉利2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，由于吉利投資了66家極氪品牌直營(yíng)店，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加29%；研發(fā)費(fèi)用中商品研發(fā)成本同比增幅173%，吉利整體用于支付研發(fā)人員行政費(fèi)用同比增加44%。

事實(shí)上，吉利并不是只給極氪“輸血”這么簡(jiǎn)單，從技術(shù)、人才、銷(xiāo)售渠道、資金等各個(gè)方面，吉利都給極氪鋪好了路，從上述數(shù)據(jù)看，顯然吉利的收入與投入并不成正比，不過(guò)這也無(wú)可厚非。

新能源賽道本就是個(gè)“燒錢(qián)”的項(xiàng)目，盡管吉利“家底”并不薄，但面對(duì)這個(gè)極度燒錢(qián)的賽道，吉利也是有些力不從心。

于是在2022年12月，吉利汽車(chē)向港交所提交議案，表示計(jì)劃分拆極氪在美國(guó)交易所上市。公告顯示，極氪已于12月7日按照保密基準(zhǔn)向美國(guó)證交會(huì)提交可能進(jìn)行IPO的注冊(cè)聲明草擬本。

事實(shí)上，不少傳統(tǒng)車(chē)企紛紛練“新能源小號(hào)”來(lái)進(jìn)行分拆獨(dú)立上市來(lái)獲取資金，廣汽埃安早在年中時(shí)就已經(jīng)混改完成準(zhǔn)備IPO，東風(fēng)嵐圖、長(zhǎng)安阿維塔也相繼披露獨(dú)立上市計(jì)劃。

極氪僅成立兩年，只有一款車(chē)型在售，吉利如今分拆極氪匆忙IPO或是不得已為之，畢竟如果任憑極氪如此燒錢(qián)下去，吉利很有可能自身難保。

業(yè)內(nèi)分析師分析解釋?zhuān)硎炯瘓F(tuán)建議持股在5-25%，目的是若如此極氪將自負(fù)盈虧，其財(cái)務(wù)表現(xiàn)不會(huì)再影響集團(tuán)利潤(rùn)數(shù)據(jù)，只會(huì)記錄在投資收益。

目前蔚來(lái)、理想、小鵬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了美股、港股兩地上市，二線(xiàn)新勢(shì)力零跑也成功IPO，極氪能否成為第五家IPO的車(chē)企，還尚未定論，極氪的困局不止是能否IPO，還有即使IPO后，極氪該如何保證資本市場(chǎng)的地位。

隨著投資者逐漸靈境，想要獲得高估值，光靠講“高端化”的新故事已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)資本市場(chǎng)，其還要看公司的技術(shù)核心以及盈利空間。

極氪對(duì)“高端化”的追求不止?jié)M足于極氪001，從極氪001售價(jià)來(lái)看，最高還未突破40萬(wàn)元價(jià)格，而蔚來(lái)、理想早就布局40萬(wàn)以上市場(chǎng)。極氪不想拉下，2022年11月，極氪009正式上市，官方售價(jià)49.9萬(wàn)元—58.8萬(wàn)元，接近60萬(wàn)的售價(jià)是吉利自主品牌有史以來(lái)最高的售價(jià)，可見(jiàn)極氪承載吉利高端化重任有多重。

在介紹極氪009時(shí)，安聰慧在發(fā)布會(huì)上多次使用“全球首款”、“有史以來(lái)”、“重新定義”等形容詞描述極氪009。并稱(chēng)極氪009是“迄今為止最好的MPV”。

然而極氪009真的能打破中高端MPV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局嗎？事實(shí)上，極氪009只是從價(jià)格上做到了高端，而真正形成高端化的品牌價(jià)值，僅一兩年的沉淀遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。

在功能配置上，像極氪這種初創(chuàng)公司一般都會(huì)陷入“拼湊”的局面，各種的功能拼湊到一塊，給人很高端的感覺(jué)，但用戶(hù)實(shí)際使用起來(lái)，可能會(huì)出現(xiàn)一些小毛病，例如極氪001出現(xiàn)的車(chē)機(jī)卡頓、異響等小問(wèn)題。

值得注意的，有分析認(rèn)為，極氪009實(shí)際上是全盤(pán)復(fù)制了極氪001從底層芯片到軟件定義的現(xiàn)成方案，全棧自研能力放在整個(gè)市場(chǎng)上仍沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管MPV市場(chǎng)新能源化趨勢(shì)明顯并且增長(zhǎng)迅速，但這個(gè)存量本就小的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很有限，因此剛進(jìn)入市場(chǎng)的車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)壓力極大。例如，在極氪009入局之前，東風(fēng)嵐圖MPV車(chē)型嵐圖夢(mèng)想家、比亞迪騰勢(shì)已經(jīng)上市。

視野擴(kuò)大，早在純電MPV入場(chǎng)之前，MPV市場(chǎng)早就被極少數(shù)MPV統(tǒng)治，例如豐田阿爾法有些車(chē)型加價(jià)難求。而極氪想要達(dá)到前述車(chē)型品牌影響力，還有很長(zhǎng)的路要走。

總的來(lái)說(shuō)，在吉利的“供養(yǎng)下”，極氪還是很有信心，然而面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不管IPO成功與否，極氪當(dāng)下要做的是提高利潤(rùn)、提升質(zhì)量、樹(shù)立高端化品牌價(jià)值。

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